Разговор с книгопродавцем.

С директором книжного магазина «Москва» Мариной КАМЕНЕВОЙ беседует Мария ЛЕВИНА.

Марина Ниловна, как вы можете охарактеризовать современное состояние книгоиздания?

За последние 10–15 лет, когда стали появляться частные издательства — их сейчас в издательском бизнесе около 80%, если не больше, — произошел мощный рывок. Во-первых, с точки зрения количества наименований. За 2004 год было выпущено 90 тыс. наименований. По этому показателю мы сейчас уже третьи в мире — после США и Китая. А в 2005-м, по прогнозам Книжной палаты, будет издано около 100 тысяч. Во-вторых, в последние годы улучшилась полиграфия и качество продукции. Раньше было много нареканий по поводу редактуры, корректуры, ошибок, сейчас это уже встречается гораздо реже. Кроме того, теперь российский читатель достаточно быстро получает в переводе мировые бестселлеры. Например, «Гарри Поттер» появился у нас уже через полгода после выхода на мировом рынке. Я считаю, что для перевода и издания такой объемной книги это минимальные сроки. Вот недавно прошла Франкфуртская ярмарка, и мы надеемся, что вскоре издатели нас порадуют новыми книгами зарубежных авторов.

А в книготорговле что-то изменилось за последние годы?

Конечно, книжная торговля тоже меняется. Не скажу, чтобы так динамично, как хотелось бы, но, по крайней мере, практически во всех городах-«миллионниках» есть современные книжные магазины. Сейчас наметилась тенденция к развитию книготорговых сетей. Немного отстают пока оптовые структуры, которые могли бы организовывать доставку более быстро и правильно с точки зрения логистики. Ведь часто в отдаленных регионах, где работают несколько операторов рынка, нет консолидированного завоза, каждый завозит книги самостоятельно. А это издержки, которые влияют на конечную цену книги.

Что касается доставки книг в совсем отдаленные регионы, такие, например, как Чукотка, куда их только самолетом можно привезти, то здесь, наверное, нам без государственной поддержки не справиться, потому что это большие транспортные расходы. Так что если государство или местные власти заинтересованы в том, чтобы люди приобщались к культуре, они должны частично брать на себя транспортные расходы.

И самое печальное. В Европе один книжный магазин приходится примерно на 10 тыс. жителей. Про Россию точно не известно, такой статистики нет, но у нас примерно один магазин на 60 тыс. человек. То есть в населенных пунктах и городах, где жителей меньше 50 и даже 100 тыс., может не быть книготорговой точки, потому что в маленьких населенных пунктах книжные магазины держать невыгодно. Тут можно вспомнить такое хорошо забытое слово, как «автолавка». Скорее всего, от ближайшего города должны, как раньше, раз в неделю ходить автолавки, как хлеб завозят, потому что книга — это тоже пища, только духовная.

Еще один неоспоримый минус на сегодняшний день заключается в том, что у нас нет единого информационного пространства. То есть наш читатель не мо жет, как во всем мире, зайти в общую издательскую или книготорговую базу и найти книгу. Ее нужно искать либо на сайте издательства, либо на сайтах книжных магазинов. Но мы (когда я говорю «мы», я имею в виду книготорговое сообщество) этим очень озабочены и работаем над этой проблемой.

Каковы, с вашей точки зрения, основные тенденции в изменении книжного ассортимента?

Сразу же после отмены цензуры рынок стал насыщаться, возник большой интерес к западным авторам. Появилось множество детективов, которых раньше не хватало, мы открыли для себя такой новый жанр, как любовный роман. Но на протяжении последних пяти лет наблюдается обратная тенденция. У нас читатель очень интеллектуальный, и зря говорят, что, мол, люди читают только бульварную литературу. Мне кажется, так говорят не очень осведомленные журналисты, потому что если брать продажи в тематическом разрезе, то тенденция сейчас к более серьезным книгам. Это касается не только Москвы, но и регионов — у нас есть данные и по Воронежу, и по другим регионам.

В регионах сейчас на первом месте учебно-методическая и детская литература. У нас в Москве это зарубежная и российская проза, искусство, обучающие курсы, издания по экономике и бизнесу, по иностранным языкам. Сейчас вообще очень востребовано все, что связано с образованием — школьным и институтским. И с изучением иностранных языков, очень много книг приобретают на языке оригинала. А вот детективы в нашем тематическом рейтинге занимают только 10-е место, не говоря уже о любовных романах. Я не хочу сказать, что их вообще не покупают, — покупают, но не в первую очередь.

Может быть, это связано с тем, что ваш магазин находится в центре Москвы и, кроме того, у вас большой ассортимент другой литературы? Детектив ведь можно купить и в переходе.

Не знаю, но, судя по данным из регионов, там детективы тоже не на первых местах. Интересно, что в последнее время растут продажи книг, связанных с сериалами. Это особенно характерно для регионов, в Москве это не так ощущается. Когда вышел телевизионный фильм «Идиот», то продажи этого романа увеличились в десятки раз. Причем понятно, что у старшего и среднего поколения Достоевский есть. Значит, существует связь — если фильм удачный, то популяризируется и произведение.

Как распространяется учебная литература? Насколько я знаю, это очень специфическая система.

Она действительно сейчас не очень внятно структурирована. В советское время учебники были бесплатными и распространялись через книжные магазины и библиотечные коллекторы. Это была четко выстроенная система, которая, конечно, была успешно сломана, и сейчас в каждом регионе, в каждом городе своя система. То есть их может быть несколько: непосредственно через магазины или сеть снабжения издательства «Просвещение», через РОНО, через школы, через частных распространителей в школах, которые могут чем-то заинтересовать педсостав.

Эта система будет как-то выстраиваться, или все так и останется?

Вопрос очень сложный и болезненный, потому что раньше был один монополист — «Просвещение». А сейчас еще есть «Дрофа» и другие издательства, которые тоже работают в этой нише. Теперь уже рыночная ситуация, и если деньги на закупку учебников выделяют местные власти, то они вольны ими распоряжаться и решать для себя, кого назначать ответственным за распространение учебников. Другой вопрос, хотят ли они прозрачности? К сожалению, федеральная власть здесь ничего сделать не может, потому что это местные деньги.

У нас 89 субъектов федерации, и все очень разные. Там, где есть правильный хозяин, все выстроено. Там, где нужно «замотать» бюджетные деньги, выстроено по-другому. Это наша жизнь, наша страна, наша экономика. И из этой жизни нельзя выдернуть отдельную отрасль и навести в ней порядок. К сожалению, мы в России не умеем брать что-то хорошее из прежнего опыта, плохое откидывать и приобретать новый опыт — мы всегда рушим до основания, а потом что-то выстраиваем.

Что было хорошо с точки зрения книжных магазинов в советское время? Это был приоритет государства, идеология, магазинам давали лучшие помещения в центральных местах — напротив ЦК, райкомов, горкомов. И проблема распространения книг была заботой государства. Но плохо было другое — цензура, проблема дефицита и так далее. А что сейчас? Под первую волну приватизации, естественно, акулы сразу съели самые хорошие помещения. Сейчас идет вторая волна, т. е. по федеральному закону о приватизации муниципальной собственности до 2008 года вся торговля, не только книжная, будет приватизирована. Мы уже получаем жалобы из регионов. От Подмосковья до Дальнего Востока проблемы одинаковые: помещения, где расположены книжные магазины, выставляют на приватизационные аукционы. Как правило, они идут без обременения — просто как недвижимость. Или местные власти заламывают такую арендную плату, что книжным бизнесом ее просто не окупить. Точных цифр нет, но, по нашим прикидкам, всего пять процентов тех, кто занимается книгораспространением, имеют помещения в собственности, и можно с уверенностью сказать, что там останутся книжные магазины. Пять процентов по всей России! Остальное — либо первичная аренда от муниципалитета, либо вторичная — уже от частного собственника. Поэтому ситуация серьезная...

Кто-нибудь считал, какова сейчас средняя прибыль в книготорговле и книгоиздании?

Мы, к сожалению, еще очень закрыты. Когда Российский книжный союз совместно с федеральным Агентством по печати проводит конкурс на лучшее книготорговое предприятие, мы рассылаем анкеты. И в некоторых графах многие пишут «коммерческая тайна», «коммерческая тайна». Но рентабельность в книжной торговле невысокая. Я думаю, около 6%. Выше 8% она и в советское время никогда не поднималась. В издательствах, надеюсь, выше, но точно не могу сказать, это надо спрашивать у издателей, они все такие загадочные...

Дело в том, что во время перестройки статистика по книжной торговле влилась в общую статистику торговли и выловить ее оттуда очень сложно. Поэтому никто не знает, сколько книготорговых точек существует по России. И что считать книготорговой точкой — лоток или что-то еще? Этой статистикой никто не занимается. Ну, Книжная палата, если им прислали все экземпляры, может судить о приблизительных объемах выпуска книг. Издатели могут примерно сказать — по тому, сколько они получили денег, но это не означает, что все их книги проданы. Поэтому когда мы говорим, что рынок розничной книжной торговли оценивается в полтора-два миллиарда рублей, то эти данные получены вот таким эмпирическим путем.

Для вас является проблемой то, что нет каких-то единых данных, принятых по отрасли? Вот в прессе, на телевидении существует общепризнанный монополист — TNS Gallup Media, который измеряет рейтинги. Понятно, что они работают на рекламный рынок, но, по крайней мере, есть некий эталон, который считается стандартом. Все договорились, что это единая валюта...

Мы пока не договорились.

Судя по некоторым данным, происходит затоваривание, кризис перепроизводства. Это действительно актуальная проблема? Вы это ощущаете на себе?

В России не хватает оптовых структур, хотя бы четырех-пяти на всю страну. Многое из того, что издается, мы не можем довезти до читателя. Недостаточно развита именно территориальная структура.

Но тут еще происходит психологическая «ломка» в смысле тиражей. Из-за чего часто бывает затоваренность? Из-за того, что произошла ошибка, просчет издателя: издали по привычке сразу большой тираж, а книга не пошла. Мы-то привыкли издавать тиражи 50–100 тысяч, и если сейчас книга выходит тиражом 7–10 тысяч, все говорят: «Ой, как мало». Почему мало? Мало — допечатайте. Здесь нужно глубоко анализировать, что это за затоваренность и почему она возникает.

Так же, как мы изучаем своего покупателя, издательства должны изучать своих партнеров. У них должны быть профильные карты всех предприятий, с которыми они работают. Потому что если это не моя книга, то не надо мне ее завозить! И это убережет от возвратов, т. е. от больших потерь. Если издательства будут точно знать места, где их книги раскупаются, они смогут увеличить продажи, не будет «неликвидов».

Что касается книжных магазинов, то у нас другая проблема — нехватка площадей. Даже самый большой по площади магазин в Москве — «Дом книги» на Арбате, имея 5 тыс. квадратных метров, может выставить у себя 60 тыс. книг, а выходит уже под 100 тыс. наименований.

Вот если бы у нас были такие магазины, как в Китае! Я была на международном конгрессе книгораспространителей в Китае, где все еще находится в ведении государства — и издательский, и книготорговый бизнес. В Шанхае в 2000 году государство строит книжный магазин в 20 тыс. квадратных метров. Там можно и 100 тысяч книг разместить, и больше, и весь спектр литературы представить — узкоспециальной, какой хочешь. Ну, дайте нам такую площадь...

Многие сейчас занимаются вопросами изучения спроса?

Занимаются, если есть возможность. Под возможностью я имею в виду, прежде всего, техническое оснащение. Я год назад была в магазинах ближнего Подмосковья, так там у многих даже компьютера нет. У кого есть — пытаются.

Нас просто жизнь заставила, наш магазин на территории Москвы по площади самый маленький. У нас 750 квадратных метров, мы уже и вниз ушли, и ломали подсобные помещения, коридоры. У «Дома книги» — 5 тыс. метров, у «Библиоглобуса» — 3 тысячи, у «Молодой гвардии» — 2 тысячи. То есть мы получаемся самыми маленькими. Поэтому мы просто физически не можем представить весь ассортимент и вынуждены заниматься его ротацией. Ведь у нас большой процент постоянных покупателей, которые хотят видеть что-то новое. С 1995 года 76% — это наши постоянные покупатели. Для центра Москвы и для проходной Тверской улицы это очень высокий процент. И мы нашими покупателями очень дорожим. Поэтому мы стали изучать спрос и их пожелания, чтобы предоставить лучший сервис, оптимальный ассортимент.

Конкуренция в книжной торговле растет. Книжный голод прошел, сейчас идет борьба за качество во всем — начиная от культуры издания книги, заканчивая переводами, текстом, попаданием в актуальную нишу. Я думаю, что и у издателей есть над чем поработать.

Вы же первые самообслуживание ввели?

Ну, это давно уже было, в 1995-м. Наши продавцы тогда говорили: «Ой, как плохо, все ноги оттоптали». Они же стояли не за прилавком, а в залах. Но это удобно. Это в два-три раза увеличивает оборот, потому что книгу надо посмотреть, подержать, полистать...

А вы как-то рекламируете книги?

Да. У нас есть шкафчик, где мы выставляем книги лауреатов разных премий, например, Букеровской или премии Андрея Белого. И многие книги, которых на полке никто бы и не заметил, стали покупать. А рядом у нас есть еще один шкафчик, на котором написано «Прочитали и вам советуем». Там стоят книги разных жанров, рекомендованные разными людьми. Это могут быть и наши покупатели (у нас есть специальный ящик, куда можно опустить свою рекомендацию), и публичные люди — политики, юристы, кто-то из шоу-бизнеса. Мы их спрашиваем, когда они к нам приходят, или берем информацию из их интервью, изучаем книжные рубрики в глянцевых журналах. Иногда подростки рекомендуют. Мы не навязываем, а просто говорим: мол, десятиклассник Ваня прочитал и сказал, что это здорово.

Но при рентабельности 6% невозможно конкурировать с той же торговлей продуктами, одеждой?

Конечно, нет. Я вас уверяю, что если бы на этом месте был не книжный магазин, а какой-то другой, рентабельность была бы выше. А будь здесь казино, ему, наверное, вообще цены бы не было...

Зачем же тогда люди занимаются книгами?

Сумасшедшие. Кто-то начал давно… Я, например, уже больше 30 лет в книжной торговле. А кто-то из молодых ребят пришел на этот рынок, потому что еще есть ниша, еще недостаточно книжных магазинов. Они, может быть, не знают, какой это нелегкий бизнес. И он, конечно, не такой доходный, как другие, но стабильный.

А как может выглядеть книжная торговля лет через пять, десять?

Я однажды специально полетела в Буэнос-Айрес, чтобы посмотреть книжный магазин. И этот магазин не дает мне спокойно жить. Он находится в центре города, в бывшем помещении театра — уникальное здание. Входишь, а там, где должны стоять кресла, — книжные стеллажи. На сцене кафе, там стоит пианино, звучит музыка. Акустика хорошая, это же театр. В ярусах тоже книжные стеллажи, а в ложах сидят люди и читают. На четвертом, последнем, ярусе — фотовыставка или фотогалерея. Под сцену идет эскалатор, и там находится большой детский отдел. Это надо видеть. Я даже сняла на видеокамеру и показала своим сотрудникам. Нам хотя бы один такой магазин-театр на всю Россию.

А если серьезно, то, учитывая размеры нашей страны, у нас, наверное, должны развиваться интернет-продажи. На Франкфуртской ярмарке во время одного из семинаров я видела американский ролик: среди коров на пастбище пастух открыл компьютер и выбрал книгу. Может быть, не через пять лет — но это наше будущее.