Производство и потребление культурных продуктов.

Круглый стол «ОЗ», 23 сентября 2005 года

Участники: Даниил ДОНДУРЕЙ (главный редактор журнала «Искусство кино»), Анатолий ПРОХОРОВ (культуролог, художественный руководитель анимационной студии «Петербург»), Анатолий ГОЛУБОВСКИЙ (главный редактор Радио «Культура»), Андрей ДМИТРИЕВ (писатель, сценарист).
Ведущий: Михаил КАЛУЖСКИЙ (журналист).

Михаил КАЛУЖСКИЙ: Мы уже договорились, что будем говорить исключительно о художественной культуре и о временном промежутке, условно, с 1985 года по сегодняшний день. У нас будут три блока вопросов, три темы, которые мы обсудим. Первая из них касается производства и потребления художественной культуры.

Даниил ДОНДУРЕЙ: Когда речь заходит о культуре в целом и художественной культуре, в частности, то конечно, имеется в виду и главный продукт культурного производства — производство смыслов, и такая важная сфера деятельности, как создание культурных кодов, ценностей, образцов — всего того, что можно назвать культурной аутентичностью. А еще сохранение прошлого — базовых мифологем, стереотипов, представлений, приоритетов, моделей жизни. И то, что можно считать одной из важнейших функций культуры, — моделирование реальности и моделирование будущего.

Поэтому, говоря о художественной культуре только как о некой системе производства, распространения, трансляции и потребления продуктов и услуг, мы понимаем, что эти ограничения условны. Но, тем не менее, их нужно принять, иначе мы тему не обсудим. Это первое допущение.

Второе связано с тем, что социальные, художественные и экономические аспекты культуры тесно взаимосвязаны. Обычно наблюдатели, да и деятели культуры занимаются ее проецированием (достаточно усеченным) на какое-то свое, понятное им профессиональное пространство связей и отношений. Если мы будем говорить с экономистами, то они начнут рассуждать о невозможности получения прибыли в целом ряде сегментов культуры, обсуждать проблемы государственных дотаций, расходов, гонораров. Сразу же важной станет проблема коммерциализации культуры. Потом придут социологи, которые скажут: подождите, вот изобразительное искусство устроено таким образом, что могут прийти всего три зрителя, но если они коллекционеры, этого будет достаточно, чтобы оно экономически эффективно функционировало. В то время как для кинематографа нуж но продать пять миллионов билетов, этими потенциальными зрителями заниматься, уговорить каждого, что сегодняшняя премьера — замечательное событие и на нее непременно надо пойти.

Есть еще один момент: когда мы говорим о производстве и потреблении культуры, мы, конечно, подразумеваем не только творцов и аудиторию, но и посредников — всю многоуровневую инфраструктуру, во многом определяющую содержание, качество, продвижение и, безусловно, экономику. Культура ведь всегда стоила денег. И когда Микеланджело расписывал Сикстинскую капеллу в Ватикане, и когда Киркоров или Башмет собирают стадионы, и когда писатель обижается на то, что он долго писал замечательный роман, а получил за него какие-то гроши, в то время как его попросили быстро сварганить сценарий сериала, и это оказались настоящие деньги. Инфраструктура тут на многое влияет.

Я это говорю к тому, что аудитория, деньги, отношения с продюсером, распространение — все это в современной художественной культуре представляет собой довольно сложный и противоречивый процесс. Часто возникает, казалось бы, парадоксальная установка: чем хуже продукт, тем он более ценен. Если с точки зрения профессиональных критиков ты занимаешься чем-то сомнительным, например, создаешь произведения, которые в историческом смысле не просуществуют и двух лет, то массовая аудитория на эти твои «неудачи» реагирует невероятно положительно.

Хороший телевизионный пример: генеральный директор Первого канала Константин Эрнст делал отличные сериалы, серьезные экранизации классики, и вдруг его конкуренты с канала «Россия» запустили две русские версии мексиканского «мыла» — «Кармелиту» и «Исцеление любовью», и впервые за десятилетие не только изгнали Первый канал с первого места в рейтингах, но и вообще разрушили все качественные устремления. Оказалось возможным при производственных затратах получить огромное количество зрителей, большое рекламное время, а значит, и деньги. И этому очень трудно сопротивляться.

Поэтому, в отличие от других сфер, в художественной культуре происходит уникальное соприкосновение самых разных систем критериев. Возьмем, скажем, хорошее образование — оно либо есть, либо его нет. Или здоровье — можно представить себе какие-то универсальные показатели, по которым его можно оценить. В культуре такого не будет почти никогда. То, что для одних значимо, для других не пройдет тест на художественность. Это для продвинутого художника или какого-то оголтелого критика очень важно, чтобы произведение было качественным. А огромное количество людей не хотят, избегают, попросту заболевают от встречи с теми замечательными произведениями, которые им предлагают продвинутые интеллектуалы. И при этом колоссальную психологическую поддержку получают от сериала «Кармелита», который помогает им в понимании реальности, в моделировании жизни, т. е. выстраивании отношений с самим собой, с семьей, с государством, с собственным будущим. Ничего подобного такие закрытые от искусства зрители из качественной вещи, например, фильма «Настройщик» Киры Муратовой, не получают. Они даже не понимают, про что снят этот фильм.

И последнее: ресурсы художественной культуры, в том числе и семиотические, значительно шире того, о чем я говорю. Культура — это универсальный и многофункциональный продукт. Она осваивает незанятые пустоты в любых сферах — постижения смыслов жизни, получения удовольствий, избавления от комплексов, распространения общественных настроений… Кроме того, культура еще и основной поставщик второй реальности, в которой, собственно, люди и существуют.

В связи с этим возникает очень сложная игра совершенно разных ресурсов — социальных, креативных, личностных, ситуативных, финансовых, наконец. Кроме того, нужно иметь в виду обилие контекстов, в которые эти разнородные ресурсы попадают, соединяясь в уникальные композиции. Есть индивидуалистхудожник, которому нужно позиционировать себя, свою неповторимость. Есть публика, которая способна или не способна его творчество воспринять. И есть множество разного рода посредников, которые занимаются распространением и продажей культурных продуктов. Наконец, есть еще два очень важных игрока — государство и гражданское общество как некие суперинституции, которые позволяют достигать некоторого интеллектуального согласия.

Анатолий ПРОХОРОВ: Я хочу вернуться к вопросу о базовых ресурсах культуры. Являются ли деньги для художественной культуры базовым, первичным ресурсом, т. е. тем ресурсом, который поддерживает ее существование? И если нет, то какие ресурсы для нее фундаментальны?

Сразу же хочу предложить свою версию ответа, а уж потом пояснить ее. На мой взгляд, базовыми ресурсами художественной культуры как сферы потребления смыслового продукта являются время и внимание читателя-зрителя-пользователя. Пояснение начну с Интернета как онлайновой ветви художественной культуры.

Как обменивается сегодня в Интернете время и внимание на деньги? За время пребывания в Сети пользователь напрямую платит телефонному оператору. А кому он платит за внимание? И чем вообще ресурс «внимание» отличается от ресурса «время»? Время — это «интегральный» ресурс пребывания в экспозиционном пространстве Интернета, т. е. на выставке онлайновых смысловых продуктов, тогда как «внимание» выделяет из всей экспозиционной массы продуктов-сайтов тот, на который я трачу свое время. Скажем, я пришел на сайт, остался там, посмотрел страничку — интересно, пошел на ссылку… и так семь страниц прочитал. Это идет в зачет всем посещенным мною сайтам, которые потом в прямом смысле этого слова «продают» мое внимание (т. е. посещаемость) рекламодателям. Так происходит торговля временем и вниманием пользователей в Интернете. И если у мирового Интернета до сих пор плохо с деньгами (в том смысле, что он пока не достиг самоокупаемости), то не потому, что у него плохо с ресурсами времени и внимания его пользователей. Эти первичные ресурсы у Интернета огромны. Но, во-первых, эти ресурсы осваиваются Сетью все еще на ощупь. А во-вторых (и это — основная проблема), не всегда понятно, как эти ресурсы перевести в деньги.

Кстати, именно на торговле этими первичными ресурсами художественной культуры — временем и вниманием потребителя — строится весь рекламный рынок. Существует очень простая схема связи смыслового продукта, зрителя и рекламы, которая сегодня очень отчетливо явлена на телевидении. Телевидение тратит деньги на создание продукта, который бесплатно показывает зрителю. А откуда же оно берет деньги на такие щедрые подарки телезрителям? Да очень просто. Телеканалы продают зрительский «труд смотрения» (т. е. совокупное время и внимание телеаудитории) рекламодателям, которые заставляют аудиторию тратить внимание, «пойманное» телепродуктом, и на свой рекламный продукт. Заметьте, что за этот дискомфортный труд деньги идут не самой аудитории, а телеканалам!

Но вернемся к Интернету, который первым начал «ловить» не деньги (он этого не умел), а время и внимание пользователя, а также его весьма неожиданную потребность стать автором.

Если задаться вопросом, кому нужны сотни миллионов сайтов и страничек, то выяснится, что они нужны, прежде всего, самому автору. Этот культурный продукт — в полном соответствии с авторскими амбициями, характерными для высокой культуры, — существует только ради самого его создателя. Посмотрите на невероятное количество дембельских альбомов и любительских фото в Интернете: «Я и моя собака», «Я и моя семья» и прочее. Все они находятся вне категории, которую мы называем «художественным качеством». Подчеркиваю: не ниже, а вне. Эстетические критерии здесь попросту снимаются, поскольку автора они абсолютно не интересуют. Его интересует то, что на незамысловатую фиксацию его обыденной жизни могут посмотреть. Он может обзвонить знакомых и сказать: зайдите на мою страничку, я вывесил вчерашние фотографии нашей пьянки. Но не будем забывать, что и фотография, и кино возникли именно из непритязательной «семейной съемки на память».

Интернет — это, на мой взгляд, атака на современную платформу культуры. В частности, он кардинально и принципиально меняет всю ситуацию с авторством. Теперь в Сети у сотен миллионов людей, которые всегда были только читателями и слушателями, т. е. потребителями смыслового продукта (который по старинке мы называли произведением художественной культуры), появились огромные авторские возможности. И, таким образом, возникла сложная ситуация, потому что когда авторов сотни миллионов, возникает вопрос: что происходит с понятием «авторского права»? Ведь когда грамотных людей было мало, они тоже имели определенные привилегии (как статусные, так и материальные), а когда грамотеев, сиречь читателей, стало много, их «культурный капитал», как сказал бы Пьер Бурдье, резко сошел на нет. Опасаюсь, что та же участь ждет и авторов. Когда их было «считанные» сотни тысяч, они имели определенные привилегии, которые маркировались как авторское право. А в Интернете их большинство, именно поэтому там возникает спрос уже не на авторов, а на читателей.

Даниил ДОНДУРЕЙ: Я хочу развить эту идею. Традиционные виды художественной культуры, такие как музыка, сценическое или изобразительное искусство, требовали трансляции на каких-то специальных площадках. Нужно было пойти в театр или в какое-то собрание, где исполняются музыкальные произведения. Потом появилось первое опосредование — книгоиздание: книга размножилась, стало возможным перевозить ее за тысячи километров, она отделилась от автора. Затем возникли другие типы опосредования — через кинематограф, телевизор, Интернет, другие типы коммуникации. А сегодня появились разного рода посредники, например распространители рекламы, которые финансируют культуру от лица потребительского общества. Сегодня за показ фильма Джармуша или Ларса фон Триера платят покупатели колготок, пива или ботинок. И если менеджер по продажам решит, что ему выгоднее поставить в телевизионный праймтайм пользующееся огромным спросом развлечение, он всегда предпочтет его шедевру искусства. Нам ведь продают время, которое мы потенциально потратим на общение с тем или иным продуктом культуры. Оно будет напрямую зависеть от привлекательности этого продукта для рекламодателя.

Анатолий ПРОХОРОВ: Два замечания. Первое — умножение культурных посредников и культурных технологий приводит к тому, что очень сильно упрощается интерфейс, потому что сегодня в Интернете это всего-навсего навыки пись менности. И второе: если говорить о спросе на рынке культуры, то Интернет дает нам невероятный феномен — здесь предложение вообще не связано со спросом. Например, сегодня в Интернете предложение невероятно превышает спрос. Есть сотни миллионов сайтов, которые предлагают себя, но они не травмированы тем, что они никому не нужны или почти никому.

Даниил ДОНДУРЕЙ: Да, но это все-таки не художественная культура.

Анатолий ПРОХОРОВ: В том-то и дело, что Интернет — это ветвь художественной культуры, только в ее низовом варианте. Причем низовая культура Сети устроена точно «по Бахтину» — с его карнавальностью, масками, площадным словом, переворачиванием социально-культурных ритуалов.

Андрей ДМИТРИЕВ: Я почти перестал понимать, что такое рынок культуры как таковой, если его рассматривать с точки зрения спроса и потребления. Да, есть рынок неких предметов культуры, но потребление культуры происходит совсем не таким способом, каким оно происходит на рынке. Я иду по улице, услышал мелодию, она мне понравилась, я ее стал насвистывать — при чем тут рынок? Я пошел в библиотеку, взял старую книгу неизвестного мне автора, прочитал ее до середины или полностью, и она каким-то образом стала существовать во мне. Я не купил право насвистывать. Большая часть книг, которые я прочитал, мною не покупалась. Сравните количество книг, прочитанных вами, с вашим книжным шкафом.

Даниил ДОНДУРЕЙ: Спрос — это индивидуальное желание и селекция. Это я хочу смотреть, читать, слушать, а то — нет. Возможности осуществить выбор в условиях свободы и рождают механизм рынка.

Андрей ДМИТРИЕВ: Когда я смотрю кино по ТВ — да, я потребляю фильм в соответствии с моим спросом, но заплатили за мое потребление рекламодатели, а не я. И почти наверняка я не стану покупать продукцию непременно того рекламодателя, который проплатил мой просмотр.

Мне трудно говорить о художественном произведении, да и о любом высказывании в сфере духа и культуры, как о продукте, не потому что я сноб, пишущий романы, и склонен преувеличивать свое значение. Дело в том, что это произведение, это высказывание пребывает в мире совсем иначе, нежели это происходит с продуктом в привычном понимании этого слова. Попробуйте перепечатать роман, изданный Киреевским, в нынешних «Отечественных записках». И убедитесь: это будет все тот же, но совершенно другой роман. Он напитан таким количеством контекстов, такой судьбой, что он совершенно другой. Прибавьте к этому контекст нынешних «Отечественных записок» — и вам станет скучно говорить о культуре как о сфере рынка. Сикстинская капелла, которую расписал Микеланджело, и та же самая Сикстинская капелла сегодня — это два совершенно разных произведения, хотя и не отличаются одно от другого ни единым мазком.

Теперь о почти всеобщей завороженности Интернетом и его культурообразующей новизной. Феноменологически Интернет — это совсем не новая вещь. Было такое слово «молва». Интернет — это аналог молвы, всеобщей молвы, где действительно предложение не связано со спросом, где все гудят, говорят, показывают себя, транслируют себя и все, о чем узнали, что увидели и о чем прослышали. Он, как и молва, необычайно пестр, навязчив и совершенно безответственен. Принципиально здесь лишь изменение технологии. Не нужно ехать на ярмарку или идти в кабак. Можно быть со всеми, оставаясь при этом одиноким. Это не вопрос собственно культуры — это экзистенциальная проблема (или решение всех экзистенциальных проблем).

А по поводу того, что в Интернете — все писатели, могу сказать, что здесь нет ничего принципиально нового. Например, Исландия — это самая пишущая страна в мире, там все писатели. Они, как только селедки наловят, все пишут книги, и непременно их издают. Говорят, нет человека в Исландии, который не издал бы книгу, неважно какую и о чем. Исландский опыт, благодаря Интернету, стал всемирным. Это нормально.

Существуют разные художественные способы высказывания. Если ты не умеешь обращаться с актерами, с камерой, если тебе не дают денег, то ты не будешь снимать кино. Писателем же может именовать себя каждый. Потому что писатель работает словами. Словами пользоваться умеют все, и все друг другу рассказывают истории. Просто писатель делает то, что делают все, — но намного лучше и так, как никто не умеет. И это — не снобизм, не высокомерие, не профессиональный шовинизм. Почему? Да потому, что писатель вынужден постоянно доказывать то, что он писатель. Чего совершенно не требуется от режиссера или живописца. Их можно раскрутить вне зависимости от качества. Писатель же может надувать щеки как угодно, потом показать дерьмовый текст, и ему скажут: до свиданья, парень.

Анатолий ГОЛУБОВСКИЙ: Но кроме текстов, картин, фильмов, опер и балетов существуют и другие типы культурных продуктов, которые не укладываются в привычную жанрово-видовую классификацию. Это такие продукты, которые способствуют созданию и поддержанию среды, производящей другие культурные продукты. Создание таких «средовых культурных продуктов» требует больших интеллектуальных и, конечно, материальных затрат. Зато отдача потом от них — огромная. Поскольку они возникают в качестве инфраструктур, обеспечивающих появление огромного разнообразия артефактов. Благодаря им вообще иногда меняется облик мира, возникают новые ценностные иерархии.

Вот, например, был такой человек Энди Уорхол, который создал «Фабрику» — место, где собирались представители американской богемы и культурного истеблишмента, которых приглашал лично Уорхол, и общались, в результате чего появлялись фильмы, тексты, музыка, арт-объекты. «Фабрика» Уорхола сама по себе — это культурный продукт. Но если его описать, то получится, в общем, тусовка, совокупность некоторых людей, которые занимаются некоторыми вещами. И самое важное для этого товара — не то, как он выглядит на разных носителях, а тот тип коммуникации, который, собственно, продавался.

И в данном случае я хотел бы поддержать Андрея Дмитриева. У меня такое впечатление, что Энди Уорхол занял не какой-то отдельный сегмент рынка именно культуры, а добился принципиально иного: он вошел в большой рынок, на котором и какие-то культурные продукты функционируют, и не культурные, а в итоге все культурные. И в этом, мне кажется, самый главный прорыв. И когда Андрей говорил о том, что он не понимает, что такое рынок культуры, я считаю, что вполне закономерно это все ускользает, потому что на сегодняшний день это мегарынок. В нем настолько переплелось социальное, экономическое, социально-психологическое, художественное, что в каждом конкретном случае нужно идентифицировать, каким образом продукт функционирует, и тогда можно понять, какой спрос он удовлетворяет — культурный или какой-то еще. Например, для меня как для человека, который сейчас работает на радио, стало вполне очевидно, что существует специальный, отдельный рынок культурообразующих фонов.

Известно, что одно из самых страшных испытаний — это испытание абсолютной тишиной. Бывают такие специальные камеры со звукопоглощающими стенами. Нормальный человек в этом пространстве долго существовать не может, это страшный стресс. И еще: существуют исследования, которые свидетельствуют о том, что у детей, выросших в новостройках, немного иначе устроено восприятие, чем у детей, которые выросли в старых районах, где есть некоторое визуальное, культурное разнообразие. Так вот, радиостанции сегодня занимаются тем, что торгуют разнообразными фонами. Это может быть фон разговорный, когда происходит некоторая дискуссия. Но дискуссия здесь все равно воспринимается как фон. Другие радиостанции могут продавать фон музыкальный, новостной, информационный. И это те фоны, от которых современный человек уже находится в физиологической зависимости, поэтому он так упорно покупает их.

Анатолий ПРОХОРОВ: К телевидению это тоже относится?

Анатолий ГОЛУБОВСКИЙ: Безусловно. Это относится ко всем средствам массовой информации. Просто то, что мы называем радио, то, что мы называем телевидением, по-разному потребляется разными группами аудитории.

Анатолий ПРОХОРОВ: Я хочу отметить одну интересную вещь: невозможно представить себе чтение книги в фоновом режиме.

Анатолий ГОЛУБОВСКИЙ: Но чтение газеты, например, уже можно.

Анатолий ПРОХОРОВ: Таким образом, можно зафиксировать, что потребление культурных объектов, культурных текстов идет, говоря на психологическом языке, от лидера к фону — к журналу, к телевидению, к радио.

Михаил КАЛУЖСКИЙ: Кстати, американский газетный дизайнер Марио Гарсиа два года назад исследовал феномен чтения американских газет. И его исследования показали, что американские читатели потребляют 95% иллюстраций и 6% текста. Но мы уже незаметно перешли от первой темы ко второй — о культуре «высокой» и «низкой».

Даниил ДОНДУРЕЙ: К концу минувшего века именно массовая культура, в первую очередь, благодаря своим огромным экономическим возможностям, стала многое определять в области культурных приоритетов. Критикуемая, а подчас и презираемая интеллектуалами, эта сфера производства и потребления культурных благ стала не только разрастаться и усложняться, но и мимикрировать под высокую культуру. Рынок устроен так, что если для увеличения продаж один тип продукта следует выдать за другой, он это сделает. Последние десять-пятнадцать лет идет интенсивный процесс взаимодействия «высокого» и «низкого» в культуре.

Я не согласен с Андреем, что рынка культуры нет. Он очень есть — и очень быстрый, хитроумный, ловкий, многообразный. У него множество агентов, поскольку здесь существуют разного рода ресурсы, которые можно извлечь, и, соответственно, на них заработать.

Конечно, более продвинутые и художественно образованные авторы с высокомерием относятся к массовой аудитории, которая через коммерческие механизмы рынка заставляет их делать заведомо менее качественную продукцию, чем им бы хотелось. Ведь они лучше других понимают, что делают фактически, а что надо было бы делать. А вот предприниматели лучше авторов понимают, какой продукт нуждается в продвижении, а какой нет, что будет лучше продаваться. Поэтому для тех, кто профессионально занимается отслеживанием идущих в культуре процессов, настоящей бедой представляется давление на нее массового потребителя. Это обстоятельство всегда было драмой — не только тогда, когда Ортега-и-Гассет писал о «восстании масс». Тем более сегодня, когда общество стало даже уже не массовым, а постмассовым, медийным.

«Восстание», а порой даже «агрессия» масс связаны с тем, что у подавляющего большинства жителей развитых стран сейчас есть доступ к любым типам продуктов. Появляются время, деньги, образование, желание, технические, психоло гические, ресурсные возможности. Это движение было всегда, но к концу XX века оно сформировало образ современного мира. С переселением людей в города, с введением восьмичасового рабочего дня, возникновением цивилизации досуга и развлечений воздействие массовой культуры стало повсеместным. Есть еще и общецивилизационные изменения, связанные с тем, что мы движемся от прежней производительной деятельности (стоять у конвейера, бить кувалдой) к деятельности в сфере услуг и досуга, к принципиально новым видам производства (в том числе, и виртуальным), само возникновение которых невозможно вне новых матриц культуры.

Поэтому агрессия массовой культуры, явившаяся результатом успешного «восстания масс», и те формы «злокозненности», которые, по мнению творческой интеллигенции, стоят за массовой культурой, рынком, коммерциализацией, во многом связаны с покушением на ее особый эзотерический статус. Ну, не хочет художник, чтобы каждый мог позволить себе написать роман или снять фильм. Он жаждет избранности, мечтает встать в ряд с Данте и Толстым, а ему талдычат про сто тысяч наименований книг, которые выйдут в России в 2005 году. Конечно, этот «аморальный» рынок, с одной стороны, распространяет несметными тиражами Донцовых и Марининых, но, с другой, для каждого, в том числе и самого уникального автора, находит какое-то свое заповедное местечко. Этот рынок быстро переместит авангардного драматурга Ваню Вырыпаева сначала к продюсеру Боякову, через него продвинет на премию «Золотая маска», после чего его ангажирует для своего театра Табаков, который через Фоменко и Додина вывезет его на Запад. После этого его уже везде опубликуют, а в итоге сольют на телевидение, как Гришковца — в виде культурно-гламурного персонажа. Эти рыночные операции и трансформации вроде бы какие-то беспринципные. Ну, как это, взять Вырыпаева или братьев Пресняковых и превратить их чуть ли не в Погодина или Рацера и Константинова!

Все это происходит на наших глазах. Поэтому обсуждение взаимоотношений высокой и массовой культуры естественно и актуально. Вечное противостояние элитарной и массовой культур органично, оно чудесно, культуротворно. Эта война поддерживается профессиональными цехами критиков, самими авторами, которые презирают одних и одобряют других. Она поддерживается продюсерами и кураторами, которые должны создавать видимость таких войн, поскольку, по большому (хотя и циничному) счету, все это — прекрасные маркетинговые ходы. Ведь продаются, кроме всего прочего, еще и упаковки. Кто как пишет, подчас не имеет значения. Ну, может, какое-то и имеет, но для рынка это не самое главное.

Анатолий ПРОХОРОВ: Вот мы делаем компьютерные игры по мотивам нашего огромного мультсериала «Смешарики». Я как честный продюсер долго пытался узнать у нашего дистрибьютера, что же нужно, чтобы сделать хорошую компьютерную игру. И глава второй по величине компании, занимающейся распространением компьютерных игр в России, сказал мне: «Абсолютно неважно, что за компьютерная игра будет внутри, главное, чтобы на обложке были популярные персонажи. Потому что продается не игра, а обложка».

Даниил ДОНДУРЕЙ: Мы можем над этим иронизировать, но в этом есть некая великая, пусть и сермяжная, правда, связанная с тем, что аудитория дифференцируется. Даже тем, кто ненавидит обложки, можно очень хорошо продавать ненависть к этим обложкам. Рынок ведь учится эффективно работать с любыми новыми цивилизационными и культурными вызовами.

Андрей ДМИТРИЕВ: Я не принимаю оппозиции «высокая культура — массовая культура» (в смысле, народная, общепонятная, низкая культура). Я не противопоставляю симфонию песенке. Тем более что и упомянутый Ортега-и-Гассет в книге «Восстание масс» едва ли не на первой странице заявляет, что понятие «человек массы» — не сословно и не классово. «Массовых» людей можно встретить на любой элитарной тусовке, где их, кстати, большинство. «Человек массы» совершенно не дорожит своей особостью, наоборот, изо всех сил стремится соответствовать принятой в своей среде позиции. Самое важное: «человек массы» совершенно не боится своего безвкусия или своего невежества — лишь бы его вкус и его представления о жизни разделяли люди, на которых он стремится походить. Он презирает иерархию качества, профессионализма, таланта и признает лишь иерархию моды. Иерархию рынка в том числе. Нынче впору писать новую книгу: «Победа масс». И посвятить ее инженеру, «изобретателю телевидения» Зворыкину, который, подобно многим гениям от науки, не знал, какое оружие дает он в руки «человека массы».

Нет противостояния культуры низкой и высокой. Есть противостояние подлинного и мнимого. К примеру, человек написал картину или роман, не умея держать в руках кисть или перо, но зато якобы отработал какие-то высокие смыслы, о чем услужливо или корыстно заявили его кураторы. И уже не скажи ему: ты пуст! Он тут же заявит о своей принадлежности к высокой культуре, о том, что, отрицая его, вы выступаете с плебейских позиций. Или: человек, не умея снять и смонтировать двух кадров, взять двух аккордов, «создает» мнимый хит или шлягер. Ему не скажи — «ты бездарь», потому что получишь в ответ: «я — народный, я — всеобщий, а вы все — снобы». Оба описанных мною условных персонажа — по одну сторону оппозиции: они служат мнимому и являют собой мнимое. Другая сторона оппозиции — это подлинность, талант, профессионализм и качество, вне зависимости от того, пишешь ты симфонию или насвистываешь песенку, и, главное, вне зависимости от диких правил игры, навязанных нам кураторами и продавцами культуры как продукта. Мнимых и мнимость следует ставить на место. И помнить: голый король не обязательно виноват, но всегда виноват жулик — мнимый портной.

Это выдумка, что одни люди заведомо потребляют одно, а другие — другое. Один и тот же человек в течение одного и того же дня, в зависимости от настроения или разных задач и потребностей, может быть прилежным читателем Достоевского и не менее прилежным читателем Донцовой. Как правило, все происходит в одном человеке, а не в тех или иных социальных стратах. И мне кажется, что задача социологов, художников, просто честных людей (уж коли потребность в подлинности присуща всем, даже тем, кто любит ложь) — разоблачать мнимость и приветствовать подлинность.

Михаил КАЛУЖСКИЙ: А каковы критерии мнимости и подлинности?

Андрей ДМИТРИЕВ: Принципиальное отсутствие разницы между подлинным и мнимым навязывается нам с такой угрюмой последовательностью, что мы и впрямь начинаем верить в неуловимость этих критериев. То, что мы стали говорить на языке рынка, а попросту говоря, на языке среды, которая нам навязывает это безразличие, — это серьезная ошибка, это сдаванка без боя. Как только мы вернемся к своему языку, критерии всплывут, как поплавки. Они, даже невысказанные, были очевидны во все времена. Не надо было концептуально доказывать, почему Пушкин — поэт, а Хвостов — графоман. Поражение нынешнего культурного сообщества не в том, что оно не может выработать критерии (как будто во все время своей истории человечество было занято бездельем), а в том, что оно в принципе согласилось на разговор о критериях с людьми, которым на все критерии, кроме денег и выдуманных ими рейтингов, глубоко наплевать. И, что самое нелепое, согласилось вести с ними разговор на их языке.

Михаил КАЛУЖСКИЙ: Мне хотелось бы вернуться на шаг назад. Была зафиксирована совершенно четкая асимметрия: с одной стороны, аудитория становится все более специализированной, а с другой, некоторые маркентиговые технологии позволяют продавать массовый продукт как угодно. То есть высокая специализация со стороны потребления и предельно массовый подход к продажам.

Анатолий ПРОХОРОВ: На мой взгляд, произошла отчетливая «гетерогенизация» зрительского мира. Не существует одной массовой аудитории, существует масса специфических нишевых аудиторий и, соответственно, нишевых субкультур. Это характеризует рынок культурных продуктов сегодня. И на этом рынке, на мой взгляд, бессмысленна оппозиция «высокая культура — массовая культура», поскольку существует широкий диапазон нишевых, тематических аудиторий и субкультур. У каждой из них есть своя, очень точная маркетинговая стратегия. Издатели книг или издатели — я специально говорю это слово — творожных сырков знают, на какую аудиторию они работают — на взрослую, подростковую (например, даноновский «Скелетон») или дошкольную.

Подобная ситуация обретения нишевыми субкультурами своего «культурного суверенитета» означает принципиально новую ситуацию для людей, которые когда-то относили себя к высокой культуре. Ведь всегда ценности и нормы успешно диктовались именно этим мизерным меньшинством. Но равенство нишевых субкультур сломало эту тенденцию, и, по-моему, навсегда: высокой культуры как заоблачного Олимпа больше нет. Сегодня мы можем говорить о себе только как о представителях интеллектуального меньшинства и этой, мягко говоря, камерной ниши. Вопрос, который я все время задаю себе: а какие у нас, собственно говоря, права требовать, чтобы ценности нашей ниши, которая составляет менее 0,01% населения Земли, были восприняты другими нишами? И второе: каковы сегодня наши возможности, чтобы обеспечить этот процесс «высококультурного империализма»? На мой взгляд, вопрос можно ставить только так.

Анатолий ГОЛУБОВСКИЙ: У каждого культурного процесса или культурной сферы существует своя история. И, собственно, в эту историю — историю театра, историю кино, историю культурного менеджмента, если хотите, продюсирования и так далее — попадает то, что можно потом назвать подлинностями, и не попадает то, что можно назвать мнимостями. Я довольно много занимаюсь музеями. Ведь если речь идет о музее, то там должны храниться подлинности — не так ли? Зачем нужен музей мнимостей? Так вот, художественный музей — это вариант истории, вариант некоего законсервированного или развивающегося пространства, где вроде бы хранятся подлинности. В художественных музеях на стенках висят произведения художников, которые (за очень редкими исключениями) при жизни, подчеркиваю, при жизни достигли успеха, в том числе коммерческого — популярности, профессионального признания, массового признания. Существуют механизмы, которые берут некое явление, определяют его подлинность и помещают в музей в широком смысле слова. И существуют они благодаря экспертному сообществу (критиков и историков искусства), благодаря совокупности коммерческих и некоммерческих институтов (премиям и конкурсам в сфере искусств, галереям, университетам, специализированным изданиям и т. п.). А как отделить подлинность от мнимости, это, на самом деле, дело десятое. Главное, что существуют такие механизмы, и они работают уже сотни лет. Я бы назвал их механизмами «включения феномена в историю культуры».

Недавно была опубликована замечательная книжка Виктора Головина о взаимоотношениях художника и заказчика во времена высокого Возрождения. Автор анализирует контракты, которые заключали великие художники со своими заказчиками. В этих контрактах жесточайшим образом оговаривалась не только композиция, но цвет фона, цвет неба и так далее. Это были простые отношения еще не сформировавшегося рынка. Все говорили, что Микеланджело выдающийся мастер, но никто не говорил, что он великий художник. До середины XVIII века вообще не было ни истории искусства, ни историков искусства, ни художественной критики. И только в тот момент, когда общество дозрело, когда развились буржуазные отношения, возникли и критики, и история искусства.

История искусства — абсолютно рыночный инструмент. И вся культурная индустрия работает на то, чтобы закрепить за тем или иным явлением место в истории искусства или в истории культуры и тем самым создать для явления определенную ценовую планку.

Даниил ДОНДУРЕЙ: Тут мы переходим к следующей теме нашего разговора— проблеме стереотипов в оценке культуры. Мы обсуждали, как возникли новые технологии, новая экономика (сейчас, например, продав один фильм — «Титаник», «Шрек» или «Властелин колец», — можно выручить до полутора миллиардов долларов), новое понимание идущих здесь процессов, новое их функционирование, сегментация аудитории и многое другое.

Возникает новая ситуация, связанная с тем, что наше довольно стереотипное понимание культурных сдвигов сильно отстает, мы не в состоянии описать и, тем более, объяснить реальные процессы, осмыслить быстро мутирующую реальность культуры. Мы подходим к функционированию культурных продуктов в эпоху медийной цивилизации с мерилами «элитарного искусства», принципами, возникшими в конце XVIII века. А здесь вообще все иначе функционирует. Уже произошел и еще произойдет целый ряд технологических революций, и мы сможем на свои часы или на мобильный телефон получать любые фильмы — и Феллини с Бергманом, и все, что хочешь. Это будет происходить даже не с нашими детьми, а с нами лет через пять-семь. У нас еще нет понятийного аппарата, чтобы описать многие процессы в этой новой ситуации. Но мы этого не замечаем, мы обсуждаем будущее, глядя из прошлого.

У нас не хватает культурных аналитиков, нет вообще специалистов, которые бы серьезно занимались политикой в сфере культуры, концептуальной и проектной экономикой культуры, осмыслением ее художественных последствий — порожденных ею смыслов…

Я это говорю к тому, что существуют прямо противоположные стратегии и традиции. С одной стороны, сама культура заинтересована в некотором упрощении разного рода селекций: есть традиционные институты, например художественная критика или апробация временем. Считается, что тот, кто вышел за пределы десятилетия или пятидесятилетия, — настоящий, подлинный художник. Не важно, как работают эти институты (есть хорошие критики, есть — плохие), но они есть и худо-бедно фиксируют все те многомерные процессы, о которых мы тут говорили.

Ну, что такое «не подлинное» искусство? Есть огромное количество людей, которые готовы его воспринимать как подлинное и им восхищаться. Например, когда я спрашивал, а почему вам так нравятся индийские фильмы, то слышал в ответ: потому что «все в них — настоящее», «потрясающая правда жизни». Поэтому оценка подлинности, качества, уникальности, если рассматривать их в социальном поле культуры, всегда требует специального и подробного описания критериев, «точек отсчета». Есть много разных плоскостей, на которые мы проецируем огромный многомерный мир культуры, в том числе и такая непростая, как запись в великую книгу Истории искусства. Считается, что произведения, которые попали туда, — подлинные, настоящие. Видимо, в современной культуре или, может быть, в будущем будут каким-то образом маркированы все эти смысловые пространства селекции и интерпретации. Одно будет связано с ценностями — можешь ты соперничать с Леонардо или нет, другое с оценкой — доходная ли это отрасль, и, если ты Казимир Малевич, то в пересчете на один вложенный доллар твой труд окажется значительно эффективнее, чем добыча нефти.

Я скажу оптимистическую вещь. В будущем культура во многом будет зависеть от «оценщиков», от тех, кто понимает, на какую интерпретационную плоскость спроецированы идущие тут сложные процессы, кто может разобраться в противоречивых играх художественного рынка, отличить разные виды подлинности-неподлинности. Эти люди — кураторы, искусствоведы, предприниматели, интерпретаторы, заказчики — и будут главными творцами истории художественной культуры. Или вообще эта нужда отпадет, и будет одновременно писаться 30 тысяч историй культуры. Одна, связанная с экономикой, другая — с подделками, двадцатая — с тем, что стoит наследовать из прошлого.

Анатолий ПРОХОРОВ: Например, каждая ниша будет иметь свою историю, и две Мадонны будут одинаково культовыми в разных нишах.

Даниил ДОНДУРЕЙ: Кто хочет, будет элитарным, другой — гедонистическим, а третий станет толмачом в переводе одного языка культуры на другой.

Анатолий ПРОХОРОВ: Говоря о стереотипах в оценках художественной культуры, я хочу остановиться на стереотипном использовании понятия «рынок культуры». Я, как и Андрей, тоже перестаю понимать, что такое «рынок культуры». Потому что мы берем классическую модель рынка материальных товаров (причем в тех его основных понятиях, которые были сформулированы еще в XVIII веке) и, ничтоже сумняшеся, применяем к такой тонкой материи, как произведение художественной культуры, воспроизводство которого функционирует совсем по другим принципам, нежели в случае продукта-вещи. А потом говорим, что этот странный монстр и есть «рынок культуры». На мой взгляд, это куда более опасный стереотип, нежели стереотипы в оценках того или иного произведения. Хотя бы потому, что он куда более глубок: этот стереотип работает на уровне «мироописания».

Поэтому я бы предложил совсем другой подход к формированию понятий рынка «смысловых товаров» и «рынка общения». При этом под «смысловым товаром» я понимаю сообщение или высказывание (в духе Михаила Бахтина, который и роман относил к одному из типов высказывания, реплики), которое становится товаром на непривычном для наших собственно экономических концепций рынке обменов внимания и речи.

О каком таком рынке я говорю? Да о том, в стихию которого мы погружены практически каждую минуту, изо дня в день и в течение всей жизни. Вот прямо сейчас, в процессе нашей беседы, перед нами развертывается социокультурный рынок обменов вниманием и репликами, т. е. обменов речевой деятельностью и психическими ресурсами. Смотрите, как внимательно мы слушаем друг друга, отдавая поочередно свое внимание говорящему. Как четко работает эта система обмена репликами говорящего и вниманием слушателей, как реальна здесь работа спроса и предложения, как велика конкуренция за получение «слова» в беседе. Это и есть та самая первичная модель рыночных отношений, которая восходит к антропологии, социологии и теории общества. Это базовый этаж, фундамент рыночного подхода, на котором классики политэкономии ХVIII века, не обращая внимания на издревле существующий рынок обменов психическими и деятельностными продуктами, строили то, что можно назвать «собственно экономическим» этажом социальных наук. Мне представляется, что когда мы говорим о новом типе товара, а именно о «смысловом товаре», и о новом типе потребностей, которые удовлетворяются смысловыми товарами, мы должны стартовать именно с этой базовой социоантропологической модели рынка обменов вниманием и речью, а не с привычной классической модели рынка вещей-товаров.

Михаил КАЛУЖСКИЙ: Известный американский исследователь телевидения, рассуждая о ситуации, сложившейся на телевидении в социалистических странах в начале 90-х, говорит, что рыночные отношения в мире телевидения должны быть описаны не как экономический или коммерческий рынок, а как рынок лояльностей.

Анатолий ПРОХОРОВ: А на рынке лояльности и нет ничего другого, кроме психологических ресурсов. Это ресурсы восприятия, внимания, установок (отношений) и даже куда более существенный этический ресурс — верность бренду. То есть ситуация с рынком культуры должна исследоваться в абсолютно ином нестереотипном подходе. И тогда мы по-новому и с ощущением, что ловим хоть какую-то «рыночную реальность» современной культурной ситуации, сможем задаться вопросом о цене культуры.

Потому что иначе у нас будет только один, да и то метафорический ответ на этот вопрос: ценой культуры является человеческая жизнь. Другими словами, я меняю культурные тексты на время моей жизни. Таково, на мой взгляд, единственное определение цены культуры, которое мы можем сегодня дать. Все остальное — под большим вопросом.