Как продавать искусство

Что такое арт-рынок

Понятие «актуальный художник» существовало и прежде — просто раньше говорили «модный художник». Но такого понятия, как актуальное искусство, до XX века не было. Художники апеллировали к вечности: считалось, что их труд способны оценить лишь будущие поколения. Актуальное искусство[1], принципиально ориентированное на современников, на их ценности и проблемы, изменило отношение художника к времени. Он больше не полагается на «суд потомков». На смену «бедному, непонятому, но талантливому» пришел художник, получающий признание еще при жизни. Как следствие, немаловажную роль стал играть коммерческий успех его работ: талант стал измеряться, помимо прочего, и в ценовых показателях. Одновременно арт-рынок стал неотъемлемой компонентой как сферы искусства, так и экономики.

Современное искусство в определенном смысле является инвестиционным инструментом. Бизнес на искусстве очень похож на операции с ценными бумагами: художник — эмитент, выставка — эмиссия, произведение искусства — пакет акций. Речь идет не о механической операции «купил-продал», это сложное инвестирование. На рынке искусства есть свои «голубые фишки» — всемирно известные художники, вкладывать деньги в которых абсолютно безопасно, есть «темные лошадки», на которых можно крупно выиграть или крупно проиграть. Иногда вложения в современное искусство оказываются фантастически выгодными: из десятка тысяч художников в историю искусства попадут немногие, и если угадать кто, то выигрыш может быть тысячекратным. Но такая удача — редкий случай. В среднем прибыль не больше, но и не меньше банковских процентов.

В России актуальное искусство появилось в конце 1980-х, однако в нашей стране оно, хотя и ориентировалось на западный рынок, никогда не было отстроено как сектор экономики, не имело инфраструктуры. Наш художественный рынок не достиг среднего европейского и, тем более, американского уровня развития (кстати, 70% мирового рынка произведений искусства сосредоточено в Нью-Йорке). И поэтому у нас он является объектом спекуляций: то превозносится его якобы фантастическая ликвидность, то, наоборот, раздаются высказывания о бесперспективности построения арт-рынка в России. Истина, как обычно, находится посередине.

С одной стороны, рынок современного искусства в России лишен истории (с 1930-х годов мы были исключены из мирового контекста развития искусства) и раним. Как и всякий рынок продукции не первой необходимости, он зависит от общего состояния экономики страны; в периоды потрясений художественный рынок страдает первым.

С другой стороны, перспективы рынка актуального искусства в России теоретически можно считать головокружительными. На Западе традиция коллекционирования никогда не прерывалась и произведения современных художников должны выдержать жесткий отбор, чтобы оказаться в одной коллекции со старыми мастерами. В России же класс коллекционеров родился недавно, и — теоретически — пространство для произведений современного искусства в частных коллекциях свободно. Тем более что при покупке работы современного художника снимаются сомнения в подлинности произведения, тогда как при приобретении работ старых мастеров шанс приобрести подделку весьма велик.

Кто покупает

Существование арт-рынка напрямую зависит от существования среднего класса. Сначала средний класс вкладывает деньги в недвижимость, машины, ценные бумаги. И только после этого он начинает приобретать искусство. Но если, покупая, например, машину, мы отдаем себе отчет, что у нее есть себестоимость и есть цена, которая определенным образом соотносится с себестоимостью, то с искусством все гораздо сложнее. Цена на искусство не вырастает из себестоимости, и ценовая политика — одна из главных трудностей, с которыми сталкиваются участники арт-рынка в России.

Другая сложность: в силу того что мы были изолированы от мирового современного искусства, покупатель предпочитает искусство старое. Если проверено временем — значит, искусство. Это вызывает перекос в ценах. К примеру, голландцы, которые в Европе не очень ценятся, потому что на рынке их много, здесь стоят гораздо дороже. Нужно объяснять, что лучше купить перспективного современного художника, чем хорошо знакомое старье.

Важно, чтобы покупатель не остался просто покупателем, а стал коллекционером. Сейчас эта категория потребителей начала проявлять себя на художественном рынке, тогда как еще несколько лет назад в России работы покупали в основном для украшения стен. В некоторых организациях доходит до абсурда: покупкой произведений искусства занимаются те же, кто отвечает за чистоту и порядок в офисах. У них задача: купить красивые цветочки и им под стать — красивые картинки. Однажды одна высокопоставленная сотрудница Сбербанка сказала мне: «Нам нужны такие картины, с которых можно стирать пыль мокрой тряпкой».

Для непрофессионала единственный способ ориентироваться в современном искусстве — знать имена тех художников, которые войдут или, по крайней мере, имеют реальный шанс войти в историю искусств. А пока значительные финансовые ресурсы распыляются на тысячи творческих единиц, именующих себя художниками. И это при том, что ценность, как уже сказано, имеет творчество сорока-пятидесяти из них: столько имен настоящих мастеров оставляет в истории искусств каждая эпоха.

Что (или кого) покупают

Сегодня в России художниками себя считают около пятидесяти тысяч человек. Только на аренду залов в Центральном доме художника ежедневно тратится 3 тыс. долларов; в самом лучшем случае только 3% этих денег расходуются на тех самых 50 художников, творчество которых потенциально ценно для истории. Система галерей и музеев актуального искусства отбирает человек сто пятьдесят, а потом треть из них отбирает время.

Есть традиционная система критериев: талант, перспективность (молодость), внутреннее содержание (есть что сказать). В ХХ веке установилось новое, достаточно жесткое требование: художник должен существовать в контекстах.

Первый контекст — история искусства. Художнику следует помнить, что до него уже были созданы миллионы произведений искусства, и должны быть какие-то основания для того, чтобы к этим миллионам прибавилось еще одно творение. Он должен стремиться стать частью сегодняшнего всемирного контекста. Сегодня арт-мир задает систему координат, в которой художник ищет свое место.

Второе — он должен быть в контексте здесь и сейчас. Современная художественная среда — это мощный коммуникативный процесс, и чтобы участвовать в нем, надо владеть современными языками. Для меня также важно, чтобы работа была актуальной, четко фиксировала время, когда она создана.

И третье — мастер не должен повторяться: ему необходимо удерживать рамку собственного творчества, т. е., с одной стороны, быть узнаваемым, а с другой — развиваться, выстраивать свое творчество как некую стратегию.

Само собой разумеется, все это не отменяет талант, а также желание и умение много работать. Молодость же приобретает особое значение: сейчас художественная карьера делается сложно, и у художника есть шанс пройти весь путь, только если он молод.

Еще одно важное условие успеха — близость художника к культурным центрам. Иначе говоря, он должен жить в крупном городе. Современное искусство ориентировано, прежде всего, на жителей мегаполиса, на определенную культурную среду, существующую внутри мегаполисов. Хотя сейчас есть цифровые технологии, Интернет, которые могут не только служить средством выражения художника, но и использоваться как средство доставки его творений как можно более широкой аудитории. В какой-то мере благодаря Интернету искусство становится более доступным. Интернет — это способ разомкнуть провинциальность, сделать так, чтобы в самых глухих местах художник был в курсе всего, что происходит. Интернет сильно влияет на художника еще и потому, что дает иной способ мышления. Вообще, новые технологии всегда способствовали развитию искусства, так что Интернет указывает направление для искусства будущего.

Произведение искусства — товар особый, маркетинг и реклама которого невозможны вне художественной среды, способствующей продвижению на рынке не столько произведения, сколько его автора. По мере того как в данной контекстуальной среде растет значимость автора, увеличивается и рыночная стоимость его работ, в том числе ранних, созданных до возникновения арт-рынка. Однако процесс осложняется тем, что у нас практически отсутствуют рейтинги художников. А поскольку в отечественной маркетинговой среде нет выраженной иерархии художников, то и на Западе нет ясного понимания, что такое российское актуальное искусство. До недавнего времени отношения с зарубежными арт-дилерами строились по принципу поставки необработанного сырья. Так, если цены на работы ведущих американских и немецких художников стартуют с 70 тыс. долларов, то для равных им по статусу русских художников ценовые рамки — от 3 до 7 тыс. долларов.

Посредники

Музеи, галереи, фонды выступают как посредники между произведением искусства и покупателем. Они выполняют экспертную функцию (отбирают художников, выстраивая иерархию), а также и забирают произведения с рынка в свою коллекцию, т. е. играют роль «утилизатора». О последней — подробнее.

Для шедевров современного искусства жизненно важен механизм утилизации. Рынок всегда заинтересован в том, чтобы увеличить объем продаж, но художественный рынок отличается от любого другого тем, что утилизация предлагаемого этим рынком товара не происходит никогда. Торгуя пиджаками, мы знаем, сколько нужно пиджаков, чтобы насытить рынок, через сколько лет они придут в негодность и понадобятся новые, т. е. мы можем заранее рассчитать объем продаж. Более того, мы можем искусственно провоцировать спрос. Скажем, хороший пиджак можно носить лет десять, что совершенно невыгодно производителю. В этом случае на помощь приходит механизм моды, и покупатель вынужден выбросить еще хорошую, но немодную вещь, чтобы освободить место для обновки.

Механизм моды в изобразительном искусстве мог бы быть эффективен, как он эффективен в музыке, потому что понятия «актуальность» и «мода», как мы уже говорили, имеют много общего. Но существенное отличие художественного рынка от товарного заключается в том, что старое и вроде бы «немодное» произведение искусства не исчезает, не выбрасывается, а, наоборот, становится все более ценным. В итоге на рынке искусства наряду с «модными пиджаками» продаются и старые, обросшие легендами. Ведь любая частная коллекция может быть распродана, например, сменив хозяина в результате наследования. В этом случае однажды проданные произведения искусства снова попадают на рынок. И вот здесь музеи играют очень важную роль — в силу того что музейные коллекции, как правило, не распродаются, музеи становятся своего рода «утилизаторами», раз и навсегда изымая из обращения старые работы.

В результате товар перемещается с одного рынка на другой: с художественного рынка на рынок обслуживания свободного времени. Музей посещают туристы — иногда люди специально приезжают в тот или иной город только для того, чтобы посетить известный музей. Таким образом, произведения искусства, осевшие в музейной коллекции, неожиданно начинают приносить доход, но уже не в качестве объекта перепродажи и не только владельцу. Ведь туристы, помимо покупки билета в музей, оплачивают поездку, счета в отелях и прочие услуги традиционного туристического бизнеса.

У нас все еще нет музея современного искусства. Музей Зураба Церетели (а именно он носит название «Московский музей современного искусства») нельзя считать музеем в полном смысле этого слова: музейная коллекция по определению должна быть выше субъективных вкусов и предпочтений одного человека. Однако есть две музейные площадки, собирающие музейные коллекции современного искусства. Это отделы новейших течений в Третьяковской галерее и Русском музее.

Перейдем к другой посреднической институции, галерее. Галереи, вообще говоря, — очень недавнее изобретение. Как полноценное явление они появились после Первой мировой войны, и только потому, что мы поздно включились в эту деятельность, родилось ощущение, что они были и будут всегда. Возможно, что лет через 15–20 галереи модифицируются или вообще перестанут существовать и между социумом и художником появятся новые посредники. Но пока еще феномен галереи актуален.

Галерист выступает посредником между творческим человеком и бизнесом, он адаптирует художника к реальной жизни и реальную жизнь к искусству, при этом решая непростую задачу: заработать деньги для себя и для художника. Но галерист в России — это особая работа. Если у моих коллег в Европе и Америке главная задача — убедить клиента в том, что художники, которых они выставляют, лучше, чем художники, которых выставляют другие, то в России галерист должен объяснять клиенту, что такое искусство вообще, зачем его собирать и почему современное искусство так непохоже на то, что он видел в детстве в учебнике.

Наконец, у нас в стране современное искусство — чуть ли не единственная сфера жизни, запрограммированная на поиски нового. Россия — страна, которая всегда хочет в прошлое. Когда спрашиваешь: какое будущее вы хотите, то большинство называет один из вариантов прошлого. Демократы опять хотят перестройку, коммунисты — вернуться на 30 лет назад, монархисты — на 100 лет. Но все смотрят назад. В стране, которая хочет в прошлое, особенно важна социальная роль галереи — сохранять аудиторию, готовую идти в будущее.

Уровень галереи определяют худшие выставки, а не лучшие. Основная проблема наших галерей — слишком большой диапазон авторов: в одной и той же галерее сосуществуют очень плохие и очень хорошие художники. Так невозможно сформировать репутацию. Необходимо помнить, что причиной подъема галерей в послевоенное время было доверие инвестора к галерее как гаранту качества. Если потенциальному покупателю понравилась картина, да к тому же она выставлена в определенной галерее, следовательно, она хорошего качества и ее покупают. А когда в одной и той же галерее выставлены работы разного качества, никакой гарантии нет. Значит, нет ни интереса, ни доверия. Человеку, вкладывающему деньги в искусство, важно иметь гарантию — не в том смысле, что он собирается перепродавать свою покупку, а в том смысле, что ему будет не стыдно за нее через десять или двадцать лет. Поэтому галеристу надо быть экспертом — экспертная функция галереи очень важна.

У профессионала (галериста или представителя музея) нет вкуса в общепринятом смысле. У него есть пристрастия. Есть видение. Ищешь людей одаренных и желающих «играть» с сложившейся художественной ситуацией.

Что касается меня, то я в художественный мир вошел очень выигрышным путем, как коллекционер, — еще до того, как в 1989 году у меня появилась собственная галерея. После успеха на аукционе «Сотбис» в Москве (1988 год) современное русское искусство продавалось за большие деньги, но это сказывалось только на московской ситуации, абсолютно локально. Я понял, что нужно расширять географию, и начал коллекционировать «южнорусскую волну» — Киев, Одессу, Кишинев, Ростов. Южнорусскую, потому что этих художников отличало иное качество — особая витальность, реабилитация живописи, в пику московской концептуальной школе, которая тогда определяла мейнстрим. Это стало моим первым стратегическим выбором. А затем — первым успехом галереи.

В этом году галерее исполняется 15 лет. За это время мы реализовали множество проектов, немало из которых были направлены на преодоление герметичности московской художественной среды и привлечение в столичный арт-процесс региональных сил. Так, в 1999-м мы организовали фестиваль современного искусства «В поисках Золушки, или Культурные герои XXI века», прошедший в 40 российских провинциальных городах.

Мы — единственная российская галерея, тесно сотрудничающая с музейными институциями: часть моей коллекции была передана в дар Русскому музею и сейчас экспонируется совместно с коллекцией известного западного мецената Петера Людвига. К 15-летию галереи мы планируем провести целый комплекс музейных выставок наших художников в Третьяковской галерее и Русском музее.

Будущее арт-рынка

Несмотря на то что сейчас мировой художественный рынок представляет собой сильную и сложную структуру, не стоит его абсолютизировать. Рынок искусства — это огромная пирамида, заложенная много веков тому назад, и в основе ее— культурный фетишизм. Но в последние годы это сооружение стало во всем мире стремительно разрушаться. До недавнего времени арт-рынок держался на убеждении, что оригинал стоит дорого, а копия не стоит ничего. И это понятно: в те времена, когда рынок произведений искусства формировался, копии действительно были плохими. А сейчас? Если от Пушкина остались рукописи, подлинники, то у Пелевина или Сорокина рукописей нет, все на компьютере. Их читатели все равно никогда не придут на аукцион покупать рукописи — они иначе устроены, им главное прочесть, а не иметь. Мир культурного фетишизма, где оригиналы стоят денег, остается в прошлом. Исчезает понятие подлинника или копии, делаются принципиально тиражируемые вещи. Ценится имидж, а не тело. А вся старая культура построена на том, что самое главное — тело, оригинал. Недаром сейчас очень популярна фотография и компьютерные принты, которые стоят недорого. Рынок видоизменяется именно за счет того, что дигитальная эра отменяет разницу между копией и оригиналом. Новому поколению трудно объяснить, почему надо платить за подлинник большие деньги, ведь гораздо легче и дешевле купить тиражную вещь.

Дело даже не в том, что художники стали работать в цифровом формате, а в том, что потребитель переключился на дигитальность. А здесь оппозиция «копия — оригинал» несущественна: важно, чтобы искажений не было. Новый потребитель совершенно неактивен как покупатель. Поэтому я думаю, что арт-рынок останется, но его роль будет незначительной. Что касается меня, то я себя считаю фигурой переходной. Коллекция относится еще к предыдущей эпохе, галерея имеет дело с оригиналами, но чтобы не остаться в прошлом, я забочусь и о других направлениях и проектах.

Приложение. Этапы развития актуального искусства в России

Схематично постсоветскую историю современного искусства можно разделить на несколько этапов.

1985–1990 — обретение свободы. Речь идет не только об освобождении художественного языка или создании новых художественных стратегий, но и об отделении искусства от государства. На это время пришелся «бум на советское искусство», позволивший достаточно безболезненно пережить такой разрыв. Поначалу никто не обратил внимания на то, что вместе с заказчиком (и одновременно тюремщиком) искусство потеряло реальную связь с социумом. В качестве умозрительного адресата выступал некий абстрактный «западный музей», в качестве эксперта — западный обыватель, в качестве источника информации и образца для подражания — западные журналы (нередко прошло- и позапрошлогодние), некоторых вдохновляла современная западная философия. Огромная разница между официальным и «черным» курсами рубля сделала профессию художника суперпривлекательной (те, кто был связан с художественной средой, вероятно, помнят, сколь велик был в те годы приток в нее представителей других профессий) и вселила необоснованные надежды на долгое процветание. Неудивительно, что многие московские художники, успевшие к тому времени сформироваться как профессионалы, эмигрировали. В результате практически все они бесследно растворились в чужой культуре. В 1990 году была предпринята первая попытка создания инфраструктуры арт-рынка, давшая старт десятку галерей, пять из которых на протяжении всех последующих лет занимали лидирующие позиции и формировали облик российского актуального искусства: «Риджина», Галерея М. Гельмана, «Школа», «1.0», «Дар».

1990–1993 — годы создания инфраструктуры. Деятели современного искусства достаточно быстро осознали, что не стоит понапрасну тратить силы, отвоевывая позиции в официальных организациях, оставшихся в наследство от советского времени. С другой стороны, Запад недвусмысленно дал понять, что готов взаимодействовать только с иерархиями. Такая позиция западных специалистов вполне объяснима: не разбираясь, по сути дела, в российском искусстве, они сделали слишком много неверных ставок, когда только начинали активно сотрудничать с российскими художниками. Не встроившийся в отечественную художественную среду художник не имел шансов на успех в Европе и Америке. Если в начале 1990 года в Москве было всего две художественные галереи, то в 1993-м — уже около 300. Появлялись и исчезали всевозможные художественные журналы — предвестники поныне здравствующего (насколько это возможно) «ХЖ» («Художественного журнала»). Государственный центр современного искусства и окружающие его галереи стали официальными полномочными представителями отечественного актуального искусства. Даже те художники, которые с самого начала делали ставку на Запад, были вынуждены сначала определить и занять свое место в московской художественной среде. Появились первые российские коллекции. Часть из них впоследствии была перепродана. Открытие новых галерей, таких как L-Галерея, «Якут», XL, придавало художественному процессу динамичность. Мотивированные как творческим характером деятельности, так и необходимостью выстраивать собственную карьеру, участники художественной инфраструктуры не нуждались в крупных инвестициях для ее перестройки. Незначительность денежных оборотов в этой сфере сделала ее неинтересной для коррумпированных чиновников и криминала.

На этом этапе стало ясно, что современное отечественное искусство даже в лучший свой период оставалось замкнутой маргинальной сферой деятельности, сосредоточенной почти исключительно в Москве.

1993–1999 — кризис. Современное российское искусство уже почти исчерпало свои ресурсы. За этот период не было реализовано ни одной значительной частной художественной инициативы и, что гораздо страшней, не появилось ни одного заметного нового художника. Галерея Гельмана активно перемещалась в социальное пространство, обращаясь к «горячим» общественно значимым темам, и потому оставалась «на плаву». «Якут Галерея» в качестве идеологии стала декларировать «чистую эстетику», «Риджина» и «Айдан» тоже ушли из зоны актуальности, «Школа» и «1.0» закрылись. Центр современного искусства переключился на образовательную программу. Художественная среда атомизировалась, утратила пластичность, стала рыхлой, ее рефлексивные возможности были в это время минимальными. Серьезные проекты, как правило, проваливались, можно предположить, что именно их институциональная привязанность привела современное искусство к кризису. Любое новое начинание опиралось исключительно на усилия и амбиции его инициатора. Художественную политику никто не осуществлял. Надежды, возлагавшиеся на приход в Министерство культуры новых людей, не оправдались. Сменив в некотором смысле систему предпочтений, Минкульт не взялся за выстраивание какой-либо стратегии. Благие намерения новых чиновников от культуры разбились о порочные принципы работы с современным искусством. Минкульт был поставлен перед необходимостью поддерживать десятки тысяч «обездоленных», не имея ни средств, чтобы оказать помощь хотя бы сотой части нуждавшихся, ни достаточной компетенции, чтобы выбрать из всей массы предложений значимые проекты.

Начиная с 2000 года художественная жизнь пробуждается после длительного застоя — не в последнюю очередь благодаря выходу на московский артрынок новых галерей (Stella Art Gallery, RuArts и других), которые сразу заявили о себе выставками западных звезд. Остальные галереи были вынуждены для повышения конкурентоспособности скорректировать свою художественную политику. Важное событие последнего года — Московская биеннале, на которой заметный резонанс вызвали «специальные проекты»: выставка Андрея Ерофеева «Сообщники» (ГТГ), наш проект «Россия 2», «Гендерные волнения» Милы Бредихиной.

Одновременно актуальное искусство входит в острый конфликт с религиозным экстремизмом. Разгром выставки «Осторожно, религия!», учиненный мракобесами в Сахаровском центре (2003 год), и последовавший уголовный процесс над кураторами этой выставки (который закончился, как ни парадоксально, тем, что виновными были признаны организаторы выставки, а не участники погрома) положили начало постоянным нападкам с фундаменталистских позиций на современное искусство. Похоже, что оживление общей художественной ситуации провоцирует традиционалистов усилить противодействие любым актуальным тенденциям.

---

[1] Термин «актуальное искусство» (contemporary art) объединяет новейшие художественные течения в изобразительном искусстве с 1960-х годов и до настоящего времени (в отличие от modern art, «современного искусства», к которому относятся все направления живописи, графики и скульптуры 1900-х — 1950-х годов).