Экономика желаний в современной «цивилизации досуга»

В последние десятилетия во всем мире, в том числе и в России, заметно меняются представления о том, какова роль культуры в обществе, как устроена экономика культуры в современном мире, какие экономические механизмы и управленческие технологии обеспечивают необходимый приток ресурсов в сферу культуры. Думаю, что в русле этих размышлений находится и обозначенная тема этого выпуска «Отечественных записок» — цена культуры.

Долгое время культура рассматривалась как сфера, затратная с экономической точки зрения. Доминировала концепция о «самоценности культуры» как некой совокупности накопленного общественного богатства, культурного наследия и творческих достижений, которые ценны сами по себе[1].

Культуру надлежало поддерживать и сохранять. Финансовая основа формировалась, главным образом, за счет бюджетных средств или устойчивой финансовой поддержки со стороны ведомств-патронов. Организации культуры имели дело с «высоким» и «вечным», занимались тем, что сохраняли культуру «для будущих поколений» и приобщали к искусству все больше и больше людей. К какому именно искусству их приобщали, казалось уже не важным по сравнению с самой идеей Просветительства. Традиционно считалось, что менеджмент культурных организаций — нечто принципиально отличное от менеджмента бизнесорганизаций, а потому главное — защитить высокую культуру от жесткой реальности рынка, чтобы не допустить снижения художественного качества.

Однако в конце XX века не только в России, но и во всем мире бюджетная и спонсорская поддержка организаций культуры начала сокращаться. Более того, все финансовые доноры, будь то государственные и местные органы власти, благотворительные фонды, меценаты, стали действовать выборочно, оказывая поддержку организациям культуры в зависимости от эффективности их работы. Это дало достаточно мощный толчок для пересмотра как представлений о месте и роли культуры в обществе, так и управленческих технологий, применяемых в этой сфере, способов работы с разными аудиториями и привлечения общественного внимания. Начиная с 70-х годов в европейских странах широко обсуждается значение культуры для общества, ее полезность для новой экономики и социального развития (в частности, вклад культуры в постиндустриальное развитие городов и территорий).

Фактически культура стала рассматриваться как ресурс и инструмент для достижения внешних по отношению к ней социально-экономических целей. Такое изменение взгляда во многом обусловлено глобальными тенденциями общественного развития. Остановимся на некоторых из них.

В развитых странах происходит революционный или постепенный переход к новому типу социально-экономического развития — постиндустриальному обществу, в котором на первый план выступает не «товаропроизводящая экономика» (production economy), а «обслуживающая экономика» (service economy). Основной сферой занятости и источником дохода становится не только и не столько промышленность, сколько гуманитарные отрасли и сфера услуг. Модель общества представляет собой коммуникационную модель взаимного «обмена услугами». Наука, технологии, информация и культура играют ведущую роль в общественном развитии. Ключевыми институтами новой экономики становятся университеты, информационные, научные, культурные и медицинские организации как центры сосредоточения теоретического и прикладного знания. Некоторые из европейских стран, прежде всего Голландия и Великобритания, выбирают курс на деиндустриализацию как ведущую стратегию развития своих городов.

В контексте современных тенденций к культуре начинают относиться как к ресурсу новой экономики и действующему агенту развития, источнику нового мышления. Эксперты изучают и «картируют»[2] культурные ресурсы, разрабатывают управленческие технологии и конкретные предложения о том, как культурное наследие и актуальная культура могут сформировать специфику места, изменить имидж территории, стать интересными и для местного сообщества, и для туристов. Широко обсуждается и обосновывается тезис о том, что именно культура аккумулирует позитивные эффекты в разных сферах, позволяет превратить слабые стороны в сильные, что кооперация организаций культуры с другими субъектами позволяет улучшать городскую среду, развивать туризм, привлекать инвестиции и, тем самым, инициировать создание новых рабочих мест, помогать решению социально-экономических проблем и способствовать разрешению конфликтных ситуаций.

В постиндустриальном обществе культура становится стратегическим приоритетом современной экономики развитых стран именно потому, что сумела превратиться в мощную индустрию культурных услуг. По оценкам британских экспертов, в последние десятилетия доходы от экспорта музыки в Англии превысили доходы от экспорта машино- и автомобилестроения вместе взятых. Успех в индустрии культуры (как и в любой другой индустрии) зависел от возврата вложенных средств через реализацию продукции — товаров или услуг. Следовательно, ориентация на потребителя, формирование и удовлетворение спроса в пространстве «свободного времени» или пространстве досуга[3] становятся приоритетом и конечным результатом деятельности организаций культуры. На мой взгляд, формула успеха в такой ситуации заключена в технологиях «экономики желаний»[4].

В концепциях постиндустриального общества сфера досуга рассматривалась как важнейшая социальная подсистема. Теоретический анализ крупных эмпирических исследований, фиксирующих коренные изменения в образе жизни и досуге, лег в основу концепции Ж. Дюмазедье, названной «цивилизацией досуга»[5]. По мнению Дюмазедье, рождение этой цивилизации датируется 1960–1970-ми годами. Ж. Фридман предложил концепцию компенсаторной функции досуга, который сглаживает социально-профессиональные противоречия в процессе поляризации сфер труда и досуга[6]. Ж. Фурастье разрабатывал идею «цивилизации досуга» как модели постиндустриального общества: начиная с определенного уровня экономического развития досуг приобретает все большую автономию от труда и становится самостоятельной ценностью[7].

Вокруг термина «цивилизация досуга» и времени ее наступления развернулась широкая дискуссия. Большинство исследователей, признавая особую роль досуга в постиндустриальном обществе, предпочитают, подобно С. Паркеру, говорить лишь об обществе с развитым досугом. Широко обсуждается концепция «революции избираемого времени», согласно которой в постиндустриальном обществе должен измениться характер использования и рабочего, и свободного времени: задача состоит в том, чтобы распространить принципы избирательности и свободы использования на все социальное время. Тем не менее общая тенденция такова, что именно досуг рассматривается как пространство развития и творческой самореализации личности.

Можно встретить мнение, что бурное развитие так называемых творческих индустрий в европейских странах было откликом на экономический кризис, охвативший традиционные отрасли промышленности, например сталелитейную или текстильную. Мне это кажется не вполне верным. Экономика большинства европейских стран, где начали активно развиваться творческие индустрии, была на подъеме. Собственно это и позволило им, накопив определенный «запас прочности», осуществить переход к постиндустриальному типу экономического развития, убрать из своих городов устаревшую промышленность, резко улучшить городскую среду и, за счет модернизации освободившихся производственных площадей и строительства новых крупных объектов, создать новую культурную инфраструктуру. Развитие «творческих индустрий», скорее, было программой социальной адаптации, позволившей перейти к «новой занятости» в постиндустриальной экономике.

Далеко не все европейские страны пошли по пути деиндустриализации, многие стали развивать «творческие индустрии» в дополнение к существующей промышленности, одновременно занимаясь ее технологической модернизацией. Тем не менее во всех странах заметно изменение отношения к культуре, стремление превратить ее в доходную отрасль современной экономики, включить культурное богатство в экономический оборот, в современный стиль жизни.

Ни узкий круг аристократических семей, ни государство уже не могут вынести на своих плечах бремя сохранения, а главное, развития культуры и искусства: не хватает ресурсов — управленческих, интеллектуальных, финансовых. Бюджетная поддержка и меценатство постепенно замещаются демократическими технологиями социального партнерства. Формируется мощная финансовая инфраструктура фандрайзинга[8], преимущество которой заключается в возможности консолидации мировых финансовых ресурсов и расходовании их в соответствии с потребностями мировой культурной системы, в ориентации на поддержку инноваций в области развития культурных технологий и обеспечения доступа к мировым ресурсам всем заинтересованным участникам культурного процесса.

Но одного этого для поддержки культуры все же недостаточно. Реальную заинтересованность в сохранении и развитии культуры и искусства должны почувствовать миллионы людей. Необходимо вписать культуру в текущее потребление, в постоянные статьи расходов семейных бюджетов. А это непростая задача. Культурное наследие и актуальное искусство надо сделать сомасштабными семейному кошельку миллионов, чтобы они могли участвовать в их сохранении и развитии. Надо превратить культурные ресурсы в товары и услуги и научиться продавать их «в розницу и по мелочам», но так, чтобы сохранялась целостность и неисчерпаемость культуры. Мне кажется, что в современной цивилизации досуга обеспечить это могут именно технологии экономики желаний.

Приведу только один пример. В свое время Людвиг II, строивший умопомрачительные замки, был объявлен сумасшедшим и отстранен от власти, дабы предотвратить полное опустошение не только королевской казны, но и всей Баварии. Тогда никому даже и присниться не мог коммерческий потенциал этих «инвестиций в будущее». Спустя сто лет один только альпийский замок Нойшванштайн, расположенный в труднодоступном месте, посещает более 1,8 млн человек в год. Каждый посетитель тратит в среднем около 25 евро на билеты и сувениры. Нетрудно посчитать, что только финансовый поток от посетителей составляет около 45 млн евро ежегодно (и это без учета «сопутствующих мультипликативных доходов» Баварии от туризма — гостиниц, ресторанов, транспорта, магазинов и т. д.).

Таким образом, работающая технология экономики желаний превращает культурное наследие в доходную, а не расходную статью бюджета, обеспечивает развитие туризма и занятость, формирует привлекательный культурный образ Баварии.

В цивилизации досуга изменяется отношение к роли и функциям организаций культуры. Просветительская модель культуры сменяется так называемой гедонистической концепцией, согласно которой культура должна доставлять удовольствие, развлекать, успокаивать. В современном мире люди испытывают постоянные стрессы, они перегружены на работе, устают от бытовых проблем. И именно организации культуры должны дать им возможность отдохнуть, отвлечься от проблем, даже обучать «играючи». «Общение с прекрасным» должно радовать людей, давать им позитивные эмоциональные переживания и новые впечатления. Главное в досуге — раскрепощение творческой энергии.

Т. Адорно, Х. Ганс, П. Бурдье изучали художественные вкусы и культурные предпочтения разных социальных групп, дистанцию между «высокой» и «популярной» культурой. Результаты теоретических и прикладных исследований позволяют выявить изменения социальной мотивации и потребительского поведения в сфере культуры. Фактически они дают основания говорить о формировании аудитории нового типа, интересы которой заключаются в «пересечении границ». Эти «новые культурные потребители»[9] выбирают все, что может доставить удовольствие: культуру этническую (местную) и мировую, популярную и высокую, традиционную и современную. В один вечер они слушают оперу, в следующий идут на рок-концерт или лазерное шоу. Во время отпуска они посещают традиционные музеи и популярные эстрадные представления, выставки современных художников и местные фольклорные праздники. Граница между элитарной и массовой культурой размывается. Современный культурный ресурс очень динамичен. То, что еще вчера было радикальным, сегодня уже становится классикой.

Концепты экономики желаний опираются на высказывания некоторых американских исследователей, утверждающих, что одна из фундаментальных задач обеспечения нашего процветания — санкционировать и оправдывать в глазах людей пользование всеми благами, доказывать им, что превращать свою жизнь в удовольствие нравственно, а не безнравственно, что они имеют право окружать себя вещами, обогащающими их жизнь и доставляющими им удовольствие («ведь вы этого достойны!»). Ключевыми нравственными императивами в экономике желаний становятся «Life for fun», «Culture for fun», даже «Business for fun» («жизнь для удовольствия», «культура для удовольствия», «работа для удовольствия»).

Экономика желаний дарует человеку особую свободу — «свободно пользоваться …». Свобода наслаждаться жизнью и даже быть собой в экономике желаний означает только одно — свободу проецировать свои желания на вещи и предложенные способы проведения досуга, формирующие соответствующий стиль жизни. Очевидно, что реальные желания людей часто переменчивы, неопреде ленны, иррациональны и регрессивны. Поэтому желания нужно формировать, ими нужно управлять. Опасна та свобода «быть собой», которая подразумевает противопоставление индивида обществу. Зато безобидна свобода обладать вещами, поскольку она примиряет потребителя одновременно и с самим собой, и со своей группой.

Товары и услуги в экономике желаний отнюдь не служат удовлетворению естественных потребностей, наоборот, они формируют искусственные желания, навязанные «обществом потребления». Для того чтобы товар или услуга были вовлечены в современную систему потребления, необходимо, чтобы они стали внеположенными системе удовлетворения потребностей. Товар или услуга создаются не только руками, но и воображением, причем как воображением творца, так и воображением владельца вещи, который, купив ее, не просто пользуется ею, но думает, что обладает некоей символической ценностью.

Конечно, и раньше практически любые вещи имели символическое значение, но в экономике желаний качества вещей, их строение и полезность укрываются (прежде всего, рекламными технологиями) и, в конечном итоге, оказываются стертыми, предоставляя потребителям некую кристаллизацию их желания. Технологии, используемые в экономике желаний, придают вещам и услугам особые свойства — естественность, откровенность, агрессивность, жесткость, заботливость, общительность. Вещи взаимодействуют с человеком, они способны делать его привлекательным, стильным, мужественным, современным, раскованным, каким угодно. Вещи готовы быть другом или партнером — лишь бы не оставаться просто вещами. Вещи и услуги обступают человека, навязывают ему информацию — но только не о себе. Они рассказывают о других людях, об их желаниях, подсказывают, что делать, как и кем себя чувствовать, обращаются к каждому почти персонально.

По мере роста благосостояния у человека появляется потребность в ком-нибудь, кто будет заниматься его желаниями. Экономика желаний развивается за счет эксплуатации этой потребности — искусственной и, на первый взгляд, несущественной, но тем более необходимой, как показывает ее рыночный потенциал.

Наиболее динамично потребляются тот товар или услуга, которые становятся знаком — определенного жизненного стиля, принадлежности к той или иной социальной группе. Отказ от потребления такого товара-знака равносилен отказу от интеграции в социальную жизнь. Потребление товара-знака в современной цивилизации досуга становится ключом к вовлечению в имперсональный дисперсный коллектив — почитателей русской усадьбы, ценителей классики, знатоков импрессионизма, фанатов рок-музыки, читателей «Гарри Поттера», зрителей «Ночного дозора» и т. д. Этот коллектив — воображаемый, но подразумевается, что он скреплен некоторым набором усвоенных общих ценностей, и этого достаточно, чтобы обеспечить действенность технологий экономики желаний.

Постулаты экономики желаний строятся на систематике желаний. Любое желание, даже самое интимное, ориентировано на универсальность: для людей естественно переживать свои желания, соотнося их с коллективом. Отвечая на этот запрос, технологии экономики желаний создают кажущуюся солидарность на основе потребления знаковых товаров и услуг, хотя каждый использует их и относится к ним по-своему. Парадоксальным образом в цивилизации досуга культурные продукты предлагаются путем апелляции к инстинкту солидарности, а используются каждым, чтобы отличаться от других. Это роднит технологии экономики желаний с модой и увлечениями, которые тоже предоставляют каждому уникальную возможность быть как все.

Характерной чертой постиндустриального общества является переход от реальной экономики к «экономике символов», основным продуктом которой становится бренд. Бренд превращается в стратегический ресурс и капитал и для организаций культуры, он позволяет получать экономические выгоды от внеэкономических благ — символических атрибутов и преимуществ, осязаемых и неосязаемых элементов репутации, легенд и мифов, культурных традиций, грез и предрассудков, вкусов и симпатий публики. Бренд становится символом доверия аудитории к качеству и привлекательности культурного предложения, гарантией подлинности культурного продукта. Доля символической компоненты в цене товаров и услуг культуры и искусства неуклонно возрастает. Апробированный аудиторией символ является, по образному выражению Ж. Бодрийяра, условным рефлексом контролируемых чувств[10].

Таким образом, в современной цивилизации досуга экономика культуры строится на производстве и потреблении символов и ценностей, удовлетворяющих «высокие», нематериальные потребности. Работа на рынке символов — это работа не с товарами и услугами, а с социально-психологическими мотивами, желаниями, ценностями и предрассудками людей в ситуациях, когда потребление материальных вещей отражает нематериальные социальные потребности. Достаточно ярко такую перемену иллюстрирует руководство компании «Rolex», когда подчеркивает, что они работают на рынке общественного положения, а не на рынке наручных часов.

Технологии экономики желаний ставят во главу угла стиль жизни, отражают ситуацию в современном обществе, когда идентификация человека происходит на основе потребления схожих товаров и услуг, одинакового проведения досуга. В цивилизации досуга приобретение таких вещей становится подтверждением групповой принадлежности, а уклонение от стиля жизни определенного круга или невозможность приобретения вещей, являющихся атрибутом данного социального слоя, приводит к групповому отторжению.

Соответственно, спрос на товары и услуги, предлагаемые сферой культуры, самым непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами, такими как:

 — единение с другими людьми;
— стремление не отстать от жизни;
— соответствие стилю жизни определенной социальной группы;
— следование моде;
— выделение из толпы;
— бегство от одиночества, желание быть любимым.

Проявление указанных мотивов социального поведения составляет нерациональную компоненту экономического поведения и выражается в так называемых социальных эффектах:

• эффект «присоединения к большинству» — величина, на которую возрастет спрос на товар или услугу из-за того, что другие люди тоже покупают данный продукт; на этом эффекте основывается рыночный потенциал культурных брендов, модных товаров и услуг; 
• эффект «сноба» — величина, на которую падает спрос из-за того, что другие тоже потребляют данный продукт; этот эффект учитывается при ценообразовании и потреблении эксклюзивных товаров и услуг; 
• эффект Веблена — величина, на которую возрастет спрос с увеличением цены на продукт из-за того, что потребление данной услуги или товара станет «демонстративной праздностью»; этот эффект, кроме предметов роскоши, воздействует на рыночный потенциал всех новинок.

Итак, в цивилизации досуга товары и услуги сферы культуры предназначены для удовлетворения потребностей «высокого порядка»[11] — для самоутверждения, самоуважения, социальной принадлежности. Смещаются потребительские акценты: конкретные товары или услуги сферы культуры превращаются в символические компоненты целостного жизненного стиля.

На современном этапе все потребительские рынки насыщены или близки к насыщению, дефицит товаров и услуг давно заменен изобилием, значимым является только дефицит желаний. В связи с этим в цивилизации досуга культура и творчество становятся абсолютно необходимы процессу потребления, потому что только творческая энергия рождает и развивает желания. Творческие индустрии способны придать процессу потребления дополнительную глубину и длительность, вызывать и поддерживать интерес и желания — через истории, легенды и мифы, реплики и сувениры, игру воображения, погружение в прошлое или будущее. Культура по своему потенциалу способна вовлекать в переживания, заставлять восхищаться, смеяться, плакать, страдать и негодовать, расширяя тем самым границы эмоционального мира. Но только экономика желаний способна направить творческую энергию на потребление, превратить «пыльную» культуру в желанную и востребованную и таким образом конвертировать желания в деньги. Сложные и тонкие технологии управления нематериальными потребностями иногда позволяют заново открыть людям культурное наследие и актуальную культуру, разбудить и развить их желания увидеть и услышать, почувствовать, пережить, окунуться в атмосферу и — каждому! — потратить на это деньги, соразмерные его кошельку. Экономика желаний, культура и творческие индустрии обуславливают существование друг друга и способствуют взаимному развитию.

На рубеже тысячелетий повышается темп обновления, усиливается стремление людей к новизне и разнообразию, меняются интересы. Отсюда тенденция к дроблению рынков культуры, сокращению жизненного цикла товаров и услуг. В такой ситуации успешность маркетинговых стратегий по согласованию спроса и предложения в культуре определяется точностью сегментации аудиторий, возможностью корректировать предложение под быстро меняющийся спрос и удерживать интерес за счет интенсивной коммуникации. Но ядро экономики желаний в современной цивилизации досуга составляют технологии проектирования будущего, создание креативного потенциала и управление развитием, формирование инновационных потребностей и опережающего избыточного предложения.

Роль культуры и ее экономический потенциал в современном обществе радикально меняются. Проектирование желаний и необходимая для этого творческая энергия становятся востребованными, потому что желания в современной цивилизации досуга приобретают концентрированный вкус денег.

---

[1] В России данная концепция стала доминировать уже в постсоветский период, более устаревшая советская доктрина рассматривала культуру как часть государственной идеологической системы, направленной на формирование «гармонически развитой личности». Соответственно, организации культуры поддерживались государством как «работники идеологического фронта».

[2] Составляют карты культурных ресурсов и культурного потенциала территорий.

[3] Под досугом подразумевается внерабочее время. Свободное время может быть занято домашними делами, а досуг как таковой приходится, как правило, выкраивать из свободного времени.

[4] Концепции «экономики желаний» не существует, нет ее теории, нет устоявшихся понятий. Термин «экономика желаний» я впервые сформулировала и использовала при подготовке данной статьи для журнала «Отечественные записки». На мой взгляд, эта метафора лучше всего отражает суть изменений, происходящих в индустрии культуры. А вот понятие «цивилизация досуга» впервые было предложено и введено в научный оборот еще в 60-е годы XX века.

[5] Dumazedier J. Toward a Society of Leisure. N.Y.: Free Press, 1967.

[6] См. работу Ж. Дюмазедье 1974 года «Эмпирическая социология досуга».

[7] Friedmann G. The anatomy of work. London, 1961.

[8] Фандрайзинг (от англ. fandraising) — привлечение финансовых средств на осуществление конкретной программы (проекта). Это систематическая и направленная деятельность организаций, включающая такие способы привлечения средств, как обращение за грантами, организация благотворительных мероприятий, сбор пожертвований и т. д.

[9] Западными исследователями используется термин «the new culture consumer» — «новый культурный потребитель». В русском языке традиционный экономический термин «потребитель» по отношению к культуре имеет негативный оттенок. В данной статье я использую термин «потребитель» в классическом экономическом значении без негативного оттенка.

[10] См.: Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1998.

[11] Согласно распространенной концепции «иерархии потребностей» А. Маслоу.