De profundis (Джон Сибрук. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры)

Джон Сибрук. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры / Пер. с англ. В. Козлова. М.: Ad Marginem, 2005. 304 с.

Вышедшая в Америке еще пять лет назад, наполненная специфическими заокеанскими реалиями и малознакомыми именами, похожая на сборник разрозненных журнальных очерков, принципиально не претендующая на стилистические изыски (к сожалению, перевод Владимира Козлова не передает рафинированной простоты, которой добивался автор), — на российском рынке книга Джона Сибрука вдруг оказалась бестселлером года. Она стала модной интеллектуальной игрушкой, а глянцевая «Афиша» даже назвала «Nobrow» лучшей книгой сезона по разряду «культурологии», обязав своих читателей непременно ознакомиться с ней в период отпусков.

Но несмотря на то, что среди героев Сибрука создатель «Звездных войн» Джордж Лукас и весь коллектив нью-йоркской службы телеканала MTV, несмотря на подробные описания клубов, музыкальных магазинов и бутиков, которые облазил автор, — для летнего чтения эта книга едва ли подходит.

Во-первых, она довольно скучна — именно из-за перенасыщенности журналистско-репортажной фактурой. Во-вторых, при довольно амбициозном замысле она, как ни странно, тяжела для восприятия. Сам Сибрук, колумнист журнала «New Yorker» и постоянный автор таких гламурных монстров, как «Harper’s Bazaar», «GQ», «Vogue» или «Vanity Fair», выпуская в свет свое творение, менее всего был склонен думать, что в данном случае выступает как журналист. Анализируя провал своей давней первой книги[1], он вполне серьезно рассуждает о своем «культурном капитале» и «литературных перспективах». При этом «Nobrow» рассматривается им и как солидный бизнеспроект: в дописанном позже послесловии автор нарциссично (хоть и с долей иронии) рассказывает, как занимался продвижением своего нового сочинения, как встречался с журналистами, читателями и продюсерами, как следил за рейтингом продаж в интернетмагазине «Амазон».

Однако его амбиции— не только коммерческие, но и интеллектуальные. Обобщив свой репортерский опыт общения с разного рода персонами, имеющими некоторое отношение к современной культуре, Сибрук посчитал, что он создал серьезный культурологический опус со своеобразной концепцией и оригинальной терминологией (взять хотя бы заглавный неологизм nobrow, или же buzz — информационный шум, который обрушивают на нас массмедиа). Автор искренне уверен, что сочинение его лишь с виду напоминает дневник журналиста. Действительно, для книги подобного жанра «философские отступления» — назовем их так по школьной привычке — занимают непривычно много места. Однако ж «среда заедает», профессиональные штампы берут свое: чтобы отыскать жемчужные зерна авторских откровений, приходится перебрать горы информационного мусора.

Самой короткой аннотацией на «Nobrow» могла бы стать саморецензия Сибрука на уже упоминавшуюся его первую книгу: поразмышляв о причинах ее провала, автор пришел к выводу, что она не имела коммерческого успеха, потому что «…не была ни высокоинтеллектуальным литературным трудом, ни упрощенным гидом по Интернету, но некоей непродаваемой комбинацией того и другого, жутким гибридом» (с. 272). «Nobrow» тоже нельзя назвать «ни высокоинтеллектуальным литературным трудом, ни упрощенным гидом» по масскульту — однако она отлично продается, и не только в Америке, но и в далекой России. Именно своим здешним успехом и интересен этот очередной «жуткий гибрид».

Читать Сибрука, несмотря на его непереносимое занудство, любопытно — и не из-за обилия деталей из жизни редакции «Нью-Йоркера» или канала MTV, не из-за подробной хроники раскрутки некоей провинциальной рок-группы с пятнадцатилетним солистом, не из-за фрагментов эксклюзивной беседы с режиссером Джорджем Лукасом на его студии-ранчо «Скайуокер» или описания жилища шоу-магната Дэвида Геффена, близкого к Клинтону. В «Nobrow» важнее не конкретика, а типология — типологическое сходство состояния масскульта и СМИ в Америке конца 90-х и в сегодняшней России.

То, как новые владельцы разгоняли старую, «аристократическую» редакцию «НьюЙоркера» с ее «хорошим вкусом, остроумием и спокойной элегантностью», напомнит всякому, кто мало-мальски следит за отечественным медиабизнесом, медленное уничтожение нашей интеллектуальной прессы вроде газеты «Сегодня» или «Еженедельного журнала». Стиль MTV стал привычен нам и уже не заставляет морщиться при вечернем щелканье пультом. Взлет группы «Radish» c ее юным лидером Беном Квеллером («Бен мог и не быть хорошим певцом, но он был подростком, и в мире поп-музыки девяностых, построенном на демографии, подросток был более надежной инвестицией» — с. 145) до боли напоминает наши «Фабрики звезд». История Джорджа Лукаса, который пришел из бунтарских 60-х и превратился в «успешного, консервативного в финансовых вопросах бизнесмена», потерявшего всякую творческую независимость, тоже хорошо знакома по богеме старшего поколения. Появились в России и свои Геффены — «воротилы шоу-бизнеса», наследующие усадьбы прежней аристократии и так же порой принимающие в них президентов.

Однако, как кажется, российский успех «Nobrow» определяет не столько тот печальный факт, что рассказываемые Сибруком истории близки сердцу нашего читателя, сколько сходство интонации, общий настрой, который можно было бы назвать «примирением с действительностью».

Весьма размытый внутренний сюжет книги, обозначенный лишь красивой «рифмой» первой и последней глав, заключается в следующем. Преуспевающий журналист из «Нью-Йоркера» прежнего состава на собственном профессиональном опыте понимает, что сегодня культура растворяется в рынке, теряя независимость и традиционные критерии качества. Не приветствуя эти перемены, он в конце концов все же решает остаться в реформируемом и коммерциализирующемся на глазах издании. А то, что происходит — и с журналом, и с культурой, — он просто фиксирует в книге. Считая, вероятно, что писатель нужен обществу не как терапевт, а всего лишь как диагност.

Вот этот пафос (точнее, беспафосность)— «Все ужасно, но что поделаешь?!» — и подкупает российского интеллектуального потребителя «Nobrow». Ведь он и сам подрабатывает в глянцевых журналах, сочиняет детективы, пишет сценарии к боевикам и… носит, как наш автор, костюм от Ermenegildo Zegna. Кстати, «Nobrow» можно использовать и как справочник по дорогим модным брендам — в них Сибрук неплохо разбирается: «Одной из причин, по которой я выбрал журналистику, была возможность… никогда не надевать галстук. Но всякий раз, когда я получал гонорар за свои статьи, над которыми работал в майках с надписями, случалось нечто неожиданное. Получив очередной чек, я не мог придумать никакого лучшего применения деньгам, чем потратить их на одежду… Внутри меня уже бушевал модный маньяк» (с. 85–86). Ну как с такими бурями в душе уйти с высокооплачиваемой работы в культурную оппозицию? И российский читатель, вообще не привыкший получать гонорары чеками, очень хорошо понимает своего заокеанского коллегу.

Тем более что тот камуфлирует свой консюмеризм и конформизм развернутыми интеллектуальными построениями. Ведь в глазах самого автора и определенной части критики по обе стороны Атлантики «Nobrow» — не только смесь репортажей и мемуаров, но и амбициозная культурология. Хотя на самом деле Сибрук, профессиональный журналист с академическим образованием, искусно подпирая собственные построения множеством цитат, заново описывает уже подзабытую постмодернистскую версию картины мира.

Стерлись границы между «низким» и «высоким», теперь развлечение — это и есть искусство, на смену суждению авторитетного критика пришел личный выбор потребителя масскульта: «Во второй половине двадцатого века здание аристократической культуры рухнуло… По мере того как границы между элитарной культурой и коммерческой размывались, сами слова “коммерческий” и “продаться” стали пустым звуком… Целое поколение культурных арбитров, чей авторитет в той или иной степени зависел от сохранявшегося разделения на элитарную и коммерческую культуру, было постепенно вытеснено… Произошел переход власти от индивидуальных вкусов к авторитету рынка» (с. 97–98). Настала эпоха ноубрау.

Пора, наконец, объяснить, что же значит этот таинственный неологизм. В английском языке есть слова highbrow, middlebrow и lowbrow. Highbrow — интеллектуал, «высоколо бый»; это слово также означает «то, что способны понять и оценить лишь избранные», т. е. служит определением культурной продукции для интеллектуалов и снобов. Понятие middlebrow характеризует человека среднего интеллекта или разделяющего вкусы «среднего класса», а lowbrow — нечто вообще «малокультурное». Ноубрау по Сибруку — это признак «культуры, существующей вообще вне старой иерархии вкуса» (с. 19).

Для автора «Nobrow» как раз и важен феномен пустоты, описываемой придуманным им понятием, той пустоты, что возникла после разрушения границ и иерархий — пустоты эстетического и политического безвластия. Дело в том, что для Сибрука единственной возможностью оправдать слияние культуры и маркетинга, «перековку субкультуры в массовую культуру» (а заодно и свою личную пассивность) становится демократический, а точнее, анархический дискурс. Мол, всякий имеет право на самовыражение и личный выбор. Канал MTV предоставил эфирное время черным певцам-рэпперам из гарлемских низов. Благодаря Интернету каждый может обнародовать свое произведение. Магазины модной одежды позволяют проявить индивидуальность. А главное, деньги — куда более демократичный цензор, чем вкус аристократа-арбитра.

Пытаясь обосновать апологетику масскульта, Сибрук обращается к воспоминаниям о своей студенческой юности, об университетских семинарах, где обсуждались тексты Ж. Деррида, П. Бурдье, Л. Альтюссера, А. Грамши и других апостолов левых взглядов, — семинарах, в которых вершиной литературы XIX века провозглашались низкопробные любовные романы, объявленные формой сопротивления культурной гегемонии аристократов.

Но только вот показное и путаное левачество в устах клиента модных бутиков, профессионального карьериста, человека, который погряз в маркетинге и взывает к нам из этих глубин, кажется пустой риторикой. Тем более что последнюю главу «Nobrow» автор заканчивает весьма откровенно: «Голодающий художник, мечтатель, неспособный заработать на жизнь своим искусством, потерял свое значение как культурный архетип» (с. 292). Цинично? Без сомнения. Но ведь то же самое мы наблюдаем и в России.

Так что «Nobrow» — действительно «очень своевременная книга». Успех ее оправдан и объясним.

---

[1] Seabrook J. Deeper: A Two-year Odyssey in Cyberspace. Simon & Shuster, 1997 («Глубже: моя двухлетняя одиссея в киберпространстве»).