Книжный рынок России: мифы и реальность

Несмотря на бытующее мнение о «деградации» населения и его переключении на визуальные и иные технологичные разновидности культурной продукции, чтение книг в России остается пока одной из самых популярных форм проведения досуга. По данным опросов Левада-центра, вообще не читают книг лишь около трети жителей страны, и в течение последнего десятилетия этот показатель практически не меняется. Реже всего читают книги люди с начальным образованием, пожилые (старше 60 лет) и жители сел. Достаточно очевидны и социально-демографические параметры группы наиболее активных читателей: это жители мегаполисов молодого и среднего возраста, с высшим образованием. Среди читателей книг традиционно велика доля женщин — около двух третей. Впрочем, женщины более активны и в потреблении других видов культурной продукции — например, они чаще смотрят телепередачи, посещают театры. Около трети населения регулярно покупает книги, и этот показатель тоже достаточно стабилен.

Суммарный тираж изданных в России книг за последние пять лет почти удвоился. По данным Российской книжной палаты, в 1998–1999 годах, сразу после кризиса, в год выпускалось около 400 млн экземпляров книг и брошюр, а в 2003–2004 годах эта цифра достигла 700 млн[1], т. е. уровня 50-х годов. Конечно, до 80-х, когда суммарные тиражи были вдвое выше, еще далеко, но при этом не стоит забывать, что в гигантских тиражах советских времен большую часть составляли издания идеологической направленности, такие как сочинения классиков марксизма-ленинизма и материалы пленумов и съездов, выпуск которых диктовался отнюдь не спросом со стороны населения, а также книгоиздательская продукция бывших союзных республик.

А вот по широте ассортимента нынешний книжный рынок далеко превосходит показатели советского времени.

Однако в этом росте кроются и нынешние проблемы отрасли. Рынок уже перенасыщен, свободных ниш практически нет. Средний тираж издания за последние годы почти не изменился и колеблется в пределах 8–9 тыс. экземпляров: при имеющемся уровне конкуренции выпускать книги большими тиражами слишком рискованно. В 2004 году тиражом более 100 тыс. вышло лишь 691 наименование книг. А небольшие тиражи не могут обеспечить большой прибыли.

После кризиса 1998 года цены на книги в долларовом выражении заметно снизились, так что норма прибыли в книгоиздании и книготорговле в последние годы была не слишком велика. Правда, постепенно цены на книги повы шались и в 2004 году достигли предкризисного уровня — в среднем 2,8 доллара за экземпляр. Общий объем книжного рынка, учитывая рост цен и суммарных тиражей, за последние пять лет вырос вчетверо и оценивается сейчас в 2 млрд долларов. Однако если сравнить эти цифры с показателями европейских стран, где средняя цена книги составляет 15 долларов, оказывается, что прибыль в российском книгоиздании и книготорговле гораздо ниже. В Европе проданный экземпляр приносит розничной книготорговле в среднем 5,25 доллара, а у нас — 0,87, издательствам же — 4,65 и 0,56 доллара соответственно. Отрасль балансирует на грани окупаемости, поэтому ее инвестиционная привлекательность не очень высока.

Росту книжного рынка препятствует и неразвитость розничной сети. Конкуренция за торговые площади ведет к повышению арендных ставок, и книготорговля в этой борьбе проигрывает другим видам бизнеса, для которых характерна более высокая рентабельность. Открытие книжных магазинов сопряжено со значительными финансовыми рисками. По данным компании «Топ-книга», Россия значительно отстает от европейских стран по уровню обеспеченности книжными магазинами: если там магазин приходится на каждые 10–15 тыс. человек, то у нас — на 60 тыс. Существующие в стране 2 500 магазинов не в состоянии обеспечить продажу всей изданной литературы, поступающей на рынок. Ассортимент даже крупного магазина ограничен размером его торговых площадей (в среднем — 200 кв. м.).

В результате постоянный рост числа наименований издаваемых книг загоняет рынок в тупик — возникает кризис перепроизводства, срок продажи тира жа увеличивается. Возможно, адекватным ответом станет расширение сетевых структур розничной книготорговли. Этот процесс уже начался, но с явным опозданием.

Рассмотрим структуру книжного рынка.

Как и следовало ожидать, больше всего у нас выпускается художественной и детской литературы — соответственно 23,9 % и 9,6 %, т. е. около трети от общего объема изданного за год (в общей сложности примерно 263,5 млн экз.).

Второй по величине сегмент — учебная литература (199 млн экз.). В основном это школьные учебники, на них приходится 29% суммарного годового тиража. (На диаграмме учебная литература объединена в одну группу с книгами по педагогике, библиотековедению, журналистике и т. п., но общий тираж перечисленных видов литературы незначителен — менее 3 млн экз.). Спрос на учебную литературу формируют внерыночные факторы: это единственная область, регулируемая государством — через Министерство образования и науки, которое дает рекомендации по поводу тех или иных учебных программ. Система распространения тоже достаточно своеобразна: закупки могут осуществляться библиотеками, учебными коллекторами, родителями школьников совместно или индивидуально, через оптовые компании, через магазины или через частных предпринимателей[2]. Так что тенденции развития этого сегмента рынка весьма специфичны и сильно варьируются в зависимости от региона[3]. Тем не менее здесь также наблюдается рост числа наименований, уже дезориентирующий продавцов и покупателей. Кроме того, по мнению экспертов, до сих пор недостаточно развит рынок учебной литературы для вузов, где число наименований больше, чем в сегменте для школьников, а оборот — ниже.

Далее идет политическая и социально-экономическая литература (примерно 15% общего тиража). Она почти наполовину представлена книгами по экономике и юриспруденции — результат востребованности определенных знаний для профессионального успеха в новых условиях.

Остальные виды литературы значительно менее заметны, хотя в сумме на них приходится около 15% от объема книгоиздания.

Перейдем к анализу ассортимента художественной литературы.

Примерно по одной трети общего тиража художественной литературы приходится на книги для детей и на детективы российских авторов. Остальные жанры находятся далеко позади. Соперничать с детективами по числу выпущенных наименований может лишь современная российская проза, драматургия и поэзия, но по суммарным тиражам эта группа уступает им более чем в три раза.

Характерной чертой сегодняшнего российского книгоиздания является монополизация рынка. Несмотря на то что в России работает около 2 500 издательств, 40% рынка (по данным «Топ-книги») приходится на долю четырех крупнейших: ЭКСМО занимает 12 %, АСТ — 10 %, «Просвещение» — 9%, «Дрофа» — 8%. Лидерство первых двух объясняется хорошими позициями на рынке художественной литературы, в частности тех самых отечественных детективов, два другие специализируются на издании учебной литературы.

Еще около 20% рынка делят между собой издательства «Фламинго», «ОлмаПресс», «Росмэн», «ИНФРА-М», «Радуга», «Вентана-граф», «Баласс», «Панорама», «Рипол-Классик». Остальные 40% формирует множество мелких издательских фирм.

Анализ тенденций в книгоиздательском бизнесе позволяет выявить изменения читательских предпочтений. Особенно заметны сдвиги в сегменте массовой художественной литературы, и на них нам бы хотелось остановиться несколько подробней. Поскольку идеологического диктата здесь не наблюдается достаточно давно, по изменениям спроса можно отслеживать разнообразные социальные процессы.

Первый вывод: на наших глазах происходит десакрализация книги, превращение ее в рядовой продукт потребления. Об этом свидетельствует рост продаж книг в мягкой обложке. В конце 90-х, когда впервые появились «мягкие» серии (дублирующие более дорогие издания тех же наименований книг в твердом переплете), они продавались не очень хорошо, особенно в регионах, хотя, казалось бы, должно было быть все наоборот: такие книги дешевы, а доходы населения в регионах невысоки. Однако тогда еще читатели воспринимали покупку любой книги как инвестирование «в будущие поколения», и подходящими для этих целей считались только издания в твердом переплете. Затем книга в значительной степени утратила компонент сакральности, и на первое место вышли соображения утилитарного характера — небольшой вес, удобство чтения в общественном транспорте, низкая цена. Книга стала восприниматься как одноразовый продукт («прочитал — передай другому»), и сейчас среди книг массовых жанров издания в мягкой обложке — лидеры продаж.

Интересна динамика жанровых предпочтений читателей. По данным многолетнего мониторинга Левада-центра, женские романы, необычайно востребованные в середине 90-х, затем постепенно стали терять свою аудиторию. Их читательницы переключились на детективы, которые последние несколько лет неизменно остаются самым популярным жанром. При этом содержательно женские детективы эволюционировали именно в сторону сближения с женским романом, все больше наполняясь сентиментальными сюжетами. Постепенно утратили актуальность «кровавые» боевики. Вообще типично «формульные» жанры в списке бестселлеров сменились более разнообразными по форме произведениями современной, особенно женской, прозы. Показательно, что «мода» на те или иные книги распространяется от центра к периферии: то, что популярно в Москве, через некоторое время приходит в большие и средние города, а потом эти книги находят своих читателей в селах и среди низкостатусных слоев населения.

Вот как выглядит статистика читательских предпочтений по данным всероссийского опроса, проведенного Левада-центром в мае-июне 2005 года.

На всех рынках потребительских товаров классические стратегии рекламы и продвижения продукции в значительной степени формируют спрос. Книготорговля же, по понятным причинам, изначально была защищена от иностранных конкурентов. Поэтому лишь в последние три-пять лет российские издательствалидеры стали относительно широко использовать на российском книжном рынке апробированные и хорошо зарекомендовавшие себя западные технологии продвижения товара. Институт бестселлеров (который, безусловно, существовал и раньше) стал планомерно подкрепляться рекламными акциями, поддержкой массмедиа, рекламой в местах продаж. Это обеспечило авторам бестселлеров весьма существенный отрыв от остальных. Так, по данным компании «Топ-книга», в 2004 году суммарный тираж книг наиболее популярного российского автора Дарьи Донцовой составил 18 млн экземпляров, за ней следует Татьяна Устинова с 5 млн экземпляров и Татьяна Полякова с 4 млн.

Если же мы рассмотрим сюжеты и героев массовой беллетристики, то станет заметной тенденция: в литературе пробивает дорогу позитивный образ российской элиты, рождается некий мифологический парадиз, где обитают богатые и— что ново! — вполне счастливые персонажи.

Еще совсем недавно картины «красивой жизни» вызывали стойкое недоверие у среднего российского потребителя массовой литературы (если только действие происходило не за границей или в другую историческую эпоху)[4]. Жизнь российской элиты изображалась тогда почти что в соответствии с параллельным массовым жанром — анекдотами про «новых русских». Богатство в представлении большинства россиян было связано лишь с криминалом, нарушением принципов справедливости и не находило морального оправдания. Неправедно обогатившегося героя обычно ожидало возмездие — что, по-видимому, отражало чаяния читателей. Практически все боевики, в частности романы Виктора Доценко о Бешеном, а также детективы Александры Марининой и Полины Дашковой, построены по такой схеме. «Народными мстителями» представали в период романтизации криминала герои книг о «русской мафии». Так, примерно в 1999–2000 годах огромной популярностью пользовалась серия «Я — вор в законе». Главный герой, бандит, оказывался, можно сказать, альтруистом: его душа изболелась за «многострадальную Россию» и деньги ему нужны были не ради личного обогащения, а для блага страны[5].

Однако со временем картина стала меняться. Массовая литература вслед за глянцевыми журналами принялась творить миф о «хороших богатых». Вероятно, первой ласточкой стала появившаяся в 2000 году популярнейшая серия детекти вов Дарьи Донцовой про Дашу Васильеву. Героиня живет в собственном коттедже, ездит на дорогих автомобилях, ведет образ жизни вполне обеспеченной дамы, что, однако, не мешает читательницам идентифицировать себя с ней и сочувствовать ее приключениям. Правда, Даша Васильева еще не забыла о былой бедности, о покупке картофелин по счету. История ее успеха — это одна из современных версий сказки о Золушке. Звучит в ней и мотив воздаяния за терпение и праведные поступки.

Постепенно тему мирного, некриминального пути достижения социального успеха стали развивать и другие авторы. Апофеозом этой тенденции можно, наверное, считать появление в 2004–2005 годах романов Оксаны Робски («Casual» и «День счастья — завтра»), где обеспеченное сословие представляют не лубочные бандиты, а «нормальные бизнесмены» и их семьи — достаточно подробно прорисованные персонажи, со сложившимся бытом и своим языком. Мифологический рай приобретает точную географическую привязку — Рублевское шоссе.

Вероятно, в ближайшее время в литературе отразится снижение протестных настроений, мы увидим дальнейшую разработку позитивного образа элиты, разнообразные истории достижения социального успеха. И это будет не навязанная сверху идеология, а отражение перемен, происходящих в сознании читателей.

---

[1] Стоит иметь в виду, что сигнальные экземпляры части изданий не высылаются в Российскую книжную палату, а значит, тираж таких изданий не учитывается в ее статистике. По экспертным оценкам, неучтенные тиражи увеличивают объем рынка примерно на 20%.

[2] Обычно частные предприниматели договариваются с директором или учителями о том, чтобы учебники приобретались именно у них. Такая система особенно распространена в регионах.

[3] В Москве закупка школьных учебников финансируется почти на 100%, в ряде регионов — частично, в некоторых не финансируется совсем.

[4] В 1998 году я по заказу одного издательства тестировала российский роман, героиня которого — успешная дама, ученый. Типичные ответы интервьюируемых: «Не очень верится. Может, и есть такие люди, так и живут?»; «...круизы, квартиры, косметичка. Подумаешь: а откуда она деньги берет, если честно живет?»; «Ну хотя бы не делали бы ее доктором наук для достоверности. Если она стала доктором в таком возрасте, она должна день и ночь вкалывать, а не в круизы ездить».

[5] Вот, например, что волнует героя такого романа: «…В России, значит, не было хозяина? <…> Понятно, что многие проблемы решались за счет России… Самые грязные и вредные производства — химические и биологические — строились на ее территории. Могильники радиоактивных веществ и отходов сооружались здесь же. <…> Теперь вообще черт-те что. Хотят оставить великую державу без собственных портов. Кукурузник отдал Крым. Одним росчерком пера. И ни гу-гу! Вот он — беспредел!.. А эта Америка? <…> Через всякую шантрапу получает из России всего, и столько!.. Мозги, специалисты-эмигранты, цвет нации, золотой запас <…> Да, крупно задолжала Америка России! Но ничего, дайте срок, разберемся. Мы тут недаром корячимся, нарабатываем общак» (Сухов Е. Я — вор в законе. Разборки авторитетов. М.; АСТ-Пресс, 1999; курсив мой. — М. Л.).