Брендинг в эпоху фазового перехода

Джошуа Рамо прославился в 2004 году своей короткой статьей «Пекинский консенсус», которая широко обсуждалась и в Китае, и по всему миру. Эссе Рамо, который тогда уже перестал быть редактором американского журнала «Тайм», став консультантом инвестиционной компании «Голдман Сакс», было опубликовано влиятельным английским исследовательским институтом Foreign Policy Center. Изложение концепции автора эссе, согласно которой суммированный Пекинским консенсусом набор идей представляет собой новый шаг вперед по сравнению с Вашингтонским консенсусом[1], и различных откликов на него можно найти в статье А. Н. Карнеева (ИСАА МГУ) «Китай и глобализация через призму дискуссий китайских ученых»[2].

Статья Рамо, помещенная в этом номере «Отечественных записок», — по сути, повторение основных мыслей, уже изложенных автором в его книге «Бренд Китай» (2007 год), написана в жанре рекомендаций китайским властям. При этом с очевидным намеком на то, что сама фигура Рамо, работающего в настоящее время в собственной консалтинговой фирме в Пекине, могла бы пригодиться в нынешних условиях. Сочинение напоминает работы некоторых российских политологов периода 2003-06 годов, соперничавших в борьбе за получение грантов на разработку различных «стратегий». Поэтому сама проблема имиджа Китая в мире и необходимость соответствующего «ребрендинга» не только акцентируется, но и утрируется. Проблема на самом деле существует, однако истоки ее, как представляется, лежат намного глубже, чем просто недостатки «маркетинга» и пиар-обеспечения. Кроме того, даже в достаточно узкой области, за пределы которой не пытается выйти Рамо, она не настолько остра, как следует из текста, и заключается скорее в недостаточной информированности и мировой общественности, и, особенно, представителей различных элит в мире о том, что реально происходит в Китае. Отсюда — множество мифов, существующих в отношении этой страны.

Главное в другом, в том, что Джошуа Рамо в статье повторяет ту же ошибку, которая присутствовала в книге, — категорически не замечает общемировой политический контекст происходящего. Другими словами, воспринимает и представляет окружающий Китай мир, в том числе страны Запада, исключительно как «целевую аудиторию» в рамках терминов и методов, принятых в сегодняшнем потребительском обществе. И Запад, и страны так называемого догоняющего развития предстают в качестве пассивного покупателя того образа Китая, который сформируют или навяжут соответствующие специалисты в области пропаганды и продвижения товара под названием «Китай». Что является серьезным упрощением картины.

Спору нет, важность пропагандистского обеспечения своих действий на современном этапе нельзя недооценивать — достаточно вспомнить, что по крайней мере две войны в XX веке — русско-японская и американо-вьетнамская — были проиграны соответственно Россией и США отнюдь не на полях сражений. Однако абсолютизация усилий в области PR и отрыв пропагандистского обеспечения от реального геополитического контекста чреват не менее серьезными ошибками. Суть в том, что страны Запада и США, активно пропагандируя представления об угрозе со стороны Китая, прежде всего преследуют собственные цели. Поскольку наличие противника и угрозы позволяют консолидировать западное общество в рамках так называемой демократической модели.

Примером формирования подобной картины в отношении Китая (и России заодно как его союзника) является широко известная книга Константина Менге- са «Китай: нарастающая угроза», изданная в США в 2005-м и переведенная издательством «Независимой газеты» в 2006-м на русский. Остается сожалеть о том, что эта очень предвзятая работа оказывает существенное влияние на взгляды не только журналистского, но и экспертного сообщества в России.

Изменение отношения к Китаю (как и к России), произошедшее за последние 15 с лишним лет со времени опубликования известной статьи Френсиса Фукуямы о конце истории, когда в окончательной победе экономического и политического реализма, а вслед за ней и западной модели демократического общества во всем мире было уверено подавляющее большинство политологов, кратко описано в статье Александра Ломанова[3].

Другими словами, обилие мифов, связанных с восприятием Китая как угрозы остальному миру, объясняется не только и не столько действительными опасениями, связанными с быстрым возрождением и возвышением Китая, сколько особенностями современного этапа развития самого западного общества, наличием в нем некоего социального заказа на подобные мифы, что значительно осложняет задачу «брендинга» как в применении к Китаю, так и в отношении России. Впрочем, Россия и Китай в области позиционирования в мире и методов обеспечения своего геополитического влияния имеют серьезные отличия, которые также описаны в указанной статье Ломанова.

В принципе специалистами давно высказывалась мысль, что биполярная структура является наиболее устойчивым состоянием международных отношений. Достаточно четко и аргументированно эта точка зрения была в 1993 году сформулирована Алексеем Богатуровым. В частности, он писал: «...При всей эмоциональной привлекательности идеи воссоздания контуров многополярного мира — процесса, обманчиво соответствующего телепредставлениям о демократизации международных отношений, — почти двухвековая история мировой системы, начиная с Венских основоположений 1815 г., однозначно свидетельствует: многополюсное балансирование с абсолютной неизбежностью результировалось в мировые войны»[4]. И сегодня, пройдя через переходное состояние с одним центром силы в лице США, система вновь стремится прийти в более равновесное состояние, несмотря на все заверения политиков о стремлении к «многополюсности» и «многополярности». Впрочем, нельзя не упомянуть о том, что данные выражения, по все более распространяющемуся в среде специалистов мнению, являются скорее оксюморонами. Можно согласиться с аргументацией одного из ветеранов отечественной (советской в том числе) философии профессора Э. Я. Баталова, который в статье, посвященной методологии анализа и философии современных международных отношений, писал, что полюса заведомо являются полярными, т. е. одновременно отрицающими и предполагающими существование друг друга. Полюсов может быть только два, причем это должны быть симметричные, соизмеримые по жизненному потенциалу (военному, экономическому, политическому, научно-техническому) центры силы[5]. Его более молодые коллеги высказываются более категорично, например, Светлана Лурье: «Проблема в том, что никто никогда не видел многополярного мира (за исключением того не слишком удачного, который начал было складываться в период между двумя мировыми войнами), а выработать его современную модель невозможно, поскольку вырабатывать ее некому»[6].

В связи с мифами, существующими в отношении Китая, нельзя не упомянуть вышедшую не так давно книгу А. В. Лукина «Медведь наблюдает за драконом. Образ Китая в России в XVII-XXI веках»[7]. Впрочем, Александр Лукин в своей книге эти мифы не столько развенчивает, сколько констатирует. Что, впрочем, вытекает из особенностей принятой автором структуры изложения, когда все суждения о Китае, независимо от авторства, рассматриваются вместе. При этом высказывания и китаистов, являющихся ведущими специалистами в проблеме, и политиков, позиция которых определяется текущим моментом, а не знаниями о Китае, и просто обывателей, совсем не разбирающихся в проблеме, оказываются равнозначными. И если в историческом плане этот метод может быть интересным, поскольку дает общий срез представлений о Китае в российском обществе, то в приложении к современности подобное построение работы лично мне кажется скорее вредным. Такой подход информативен, но он вряд ли может считаться продуктивным с научной точки зрения.

При этом там, где Лукин переходит к собственным высказываниям о ситуации в Китае, он по большей части сам повторяет те или иные мифы, поскольку недостаточно учитывает современный общемировой контекст, без которого анализировать те или инее мифы в отношении современного Китая затруднительно.

Отсюда понятно, что для автора остался незамеченным поворот в отношении к Китаю, произошедший в российской элите в 2004 году, вслед за ухудшением отношений с США и Западной Европой[8]. Именно в это время Китай начинает большинством российских политиков рассматриваться как надежный и стратегический союзник (вслед за изменением во взглядах президента Путина, на которые оказали влияние события 2003 года — экономический подъем в РФ, тупик в отношениях РФ со странами Евросоюза, в частности споры по поводу транзита через Литву и визовые проблемы со странами шенгенской зоны в целом, начало операции в Ираке, дело «ЮКОСа», арест Михаила Ходорковского и болезненная реакция на это в США и Европе, дело Леонида Невзлина и проблемы «Открытой России» — это лишь основные факторы, которые способствовали переоценке ценностей в российском руководстве). При этом с приходом Медведева данная тенденция скорее усилится[9].

Вместе с тем, нельзя не отметить, что, помимо целенаправленной работы по формированию различных мифов и опасений относительно Китая, для них существуют и объективные причины, которые также не всегда связаны с реальной политикой собственно китайского руководства. И причины эти кроются прежде всего в резком ускорении изменений в мире, огромном росте неопределенности в международных отношениях. Многие исследователи[10] называют нынешний период фазовым переходом. Этим термином пользуется, в частности, Сергей Капица, анализирующий демографические процессы в мире: «То, что происходит с человечеством, есть резкое изменение порядка внутри системы... и все это происходит на очень узком диапазоне времени, определяемом временем жизни человека, около 50 лет...»[11]

При этом переход происходит синхронно, создавая явление резонанса (известный пример с мостом и солдатами). Следствием чего является и кризис потребительского общества, и кризис культуры, и многие другие кризисы...

Китай, будучи активно вовлеченным в общемировые процессы, находится на острие этого общего кризиса, продолжая при этом успешно развиваться. Реальные процессы, происходящие в стране (рост потребления, старение населения, удорожание рабочей силы и др.), имеют не только внутренние корни, но и тесно связаны с тем, что происходит вокруг страны.

В связи со статьей Рамо важно другое — в условиях фазового перехода наступает некоторая растерянность элит и обслуживающего их экспертного сообщества, поскольку «линейные» способы прогнозирования не работают, а других и наука о международных отношениях, и экономические науки пока не знают. Впрочем, это и психологическая трудность, связанная с особенностями человеческого мышления, способного предвидеть количественные изменения, но отнюдь не качественные.

Отсюда шараханья и полярные оценки, особенно в отношении будущего Китая как одной из ведущих стран мира, во многом определяющих сегодняшний мировой порядок (хотя бы по той причине, что во многом именно за счет китайской производственной базы продолжает функционировать потребительская экономика и в США, и в Европе).

Общая растерянность элитного сообщества характерна и для самого Китая, что в последнее время отмечается все большим числом авторов. Нынешняя роль Китая в мире только начинает осмысляться, а о том, что делать дальше с результатами такого быстрого роста, идут серьезные споры. Впрочем, традиционный прагматизм китайцам всегда помогает.

Если провести параллель с Россией, то она, как кажется, переживает сейчас тот этап, который китайцы прошли в 90-е годы. На данном этапе удалось консолидировать элиты и общество на основе задач возрождения страны после разрушительных 90-х и на основе державных амбиций. Однако по достижении этих задач Россия попадает в сегодняшний этап Китая (мне уже приходилось писать о том, что Россия с началом перестройки во многом с небольшим опозданием повторяет тенденции развития Китая; правда, это относилось к философским и идейным течениям), когда по достижении вышеуказанных очевидных задач становится совершенно неясно, что делать дальше, каково место России в мире и т. п. С подобными проблемами мы столкнемся точно так же, как чуть раньше столкнулись США и ЕС, а сегодня сталкивается Китай. Дело в том, что помимо текущих проблем, которые им всем и России приходится решать (национальные, экономические, ресурсные, экологические и т. д.), существуют концептуальные проблемы. На этапе фазового перехода они не могут быть решены, поскольку внешняя среда меняется с такой скоростью и настолько непредсказуемо, что стратегическое планирование становится невозможным. Как пишет тот же Ломанов в упоминавшейся статье, на вопрос о том, способен ли «транзит без пункта назначения» привести Москву и Пекин к устойчивому политическому и экономическому успеху, по-прежнему нет ответа. Еще более туманны, как считает автор, «перспективы оформления теоретически обоснованной и практически опробованной модели развития, которая могла бы составить альтернативу западному пути».

По поводу последнего (т. е. на уровне «теоретически обоснованной и практически опробованной модели») сложно спорить, однако для формирования имиджа, как показывает сегодняшняя практика международных отношений, этого и не надо. Достаточно найти и сформировать собственную мифологему, которая могла бы на равных соперничать с распространенными в западном медиапространстве. Для Китая в качестве таких мифологем выступают концепции «мирного возвышения» и «построение гармоничного общества»; Россия, по мнению Светланы Лурье, могла бы вновь взять на вооружение концепцию «дружбы народов», «которая ранее успешно реализовывалась... в ее внутренней жизни и действительно помогала учитывать и сопоставлять интересы самых разнообразных народов»[12]. He соглашусь с оценкой автором успешности этой мифологемы во внутренней жизни, однако в том, что касается международных отношений, мысль представляется плодотворной.

Рекомендации Рамо логичны и хорошо продуманы (хотя Рамо все равно, даже находясь в Пекине, остается сторонним наблюдателем). Однако, как показывает опыт России, очень многое зависит от выбора и умения исполнителей. О том же говорит и Рамо, подробно анализируя случай неудачного перевода для иероглифа «подъем Китая». Китайцы ошибку вовремя поняли и исправили. Однако проблем с информационным обеспечением много, и в каждом конкретном случае, будь то Тибет, Олимпиада, наводнение, землетрясение и т. д., необходима конкретная стратегия; абстрактные рекомендации, которыми страдает текст Рамо, не работают.

Олимпиада действительно может оказаться ключевым моментом в изменении имиджа Китая, способствуя росту информированности окружающего мира об этой стране. При одном условии — если не будет забюрократизирована, если будет открытость, а не потемкинские деревни. При этом провокации, конечно, будут. Как показал тибетский инцидент, у китайцев существуют свои болевые точки, при нажатии на которые они возвращаются во времена лобовой пропаганды и прямого замалчивания или отрицания фактов (подобно России в случае с Чечней), теряя способность к рациональному и прагматическому поведению, которое обычно им свойственно. Подобных болевых точек несколько — Тайвань, права человека, деятельность общественных организаций, спонсируемых Западом, экологические проблемы. Все это известно тем, кому выгодно давить на Китай (прежде всего для того, чтобы добиться от последнего уступок в экономической области — ревальвации юаня и т. д.). Впрочем, в области экологии китайцам удалось достичь очевидных успехов. Помимо озеленения Пекина, потребовавшего колоссальных усилий, как финансовых, так и физических, стоит отметить последнее решение о прекращении использования бесплатных тонких пластиковых пакетов, широко разрекламированное по всему миру.

В целом можно сказать, что, несмотря на критические замечания Джошуа Рамо, китайцы в последние годы прилагают серьезные усилия для расширения влияния геополитического Китая в мире (что представляет более широкую цель, чем просто улучшение имиджа), применяя для этого самые различные способы, начиная с образовательного обмена и использования обширной китайской диаспоры в мире и заканчивая проникновением в экономику самых различных стран с помощью госкорпораций и мероприятиями, связанными с проведением Олимпиады-2008 и Экспо-2010. При этом современные методы использования «мягкой силы» очень хорошо вписываются в традиционную модель политической культуры Китая[13]. Экспорт китайских ценностей и распространение информации о Китае через образовательный обмен (особенно в 80—90-е) и через активное открытие так называемых Институтов Конфуция по всему миру (в последние два года) — это реальные шаги, показывающие, что концепция «мягкой силы» в Китае не только известна, но и принята на вооружение. При этом возрождение национальной мощи Китая как на уровне китайского политического, так и обыденного мышления воспринимается как начало нового цикла возвышения страны после прохождения низшей точки развития во второй половине XIX века и как редкий в мировой истории прецедент возрождения древней цивилизации. При этом основным инструментом этого возрождения является не рост военной мощи, а традиционная модель формирования собственной привлекательности через многофакторное продвижение своих интересов в мире, в том числе развитие гуманитарных связей и формирование интереса к китайской культуре.

Так что рекомендации Рамо предназначены скорее для западного читателя — у китайцев и так все в порядке.