Бренд «Китай»*

Совет английской королеве, «мирное потрясение» и другие неудачи национального брендинга

Когда в 1838 году Линь Цзэсюй (1785—1850) был назначен комиссаром полиции Кантона, за его плечами была солидная карьера. Подобно многим блестяще одаренным людям в других странах и в другие времена, взойдя по ступеням бюрократической лестницы, он достиг чрезвычайно влиятельного общественного положения. Родившийся и выросший в приморской провинции Фуцзянь, среди гор и чайных плантаций, Линь обладал гибким и пытливым умом, что особенно ценилось при императорском дворе последних десятилетий эпохи Цин. Он отличался великолепной памятью, охотно брался за решение самых трудных проблем управления и обладал тонким политическим чутьем. Неслучайно сослуживцы прозвали Линя «Ясный небосклон», намекая на его способность разгонять мрачные тучи бюрократических неурядиц. Талантливый поэт, Линь являл собой своеобразный китайский вариант «человека эпохи Возрождения», что не было редкостью в эпоху Цин, когда даже императоры — например, Канси — были убеждены, что сила и правосудие берут начало в любви к красоте и справедливости. (Нечто похожее мы наблюдаем и сегодня: к примеру, действующий министр иностранных дел Ли Джаосин пишет стихи; глава Народного банка Китая Чжоу Сяочу- ань — большой поклонник оперы.) Вэнь Цзябао, впервые выступая на пресс- конференции в качестве премьера в 2003 году, упомянул Линя, обращаясь к китайскому народу. «С того дня, как я приступил к службе, — сказал он, — я повторял про себя двустишие Линя Цзэсюя: “Сделаю все, чтобы исполнить долг перед страной, даже если это будет стоить мне жизни или навлечет на меня несчастье”»[1]. Суть этого заявления очевидна: китайские высшие чиновники не проводят границы между личной жизнью и политикой.

Весной 1838 года 53-летний Линь был срочно вызван в Пекин. Ему было поручено сложнейшее дело государственной важности. Император Даогуан, правивший страной с 1820 по 1850 год, принял решение покончить с торговлей опиумом. Спустя полвека после того, как наркотик был впервые завезен в Китай на британских торговых кораблях, интеллектуальная и культурная жизнь династии Цин оказалась парализована. Император стал бессильным свидетелем упадка своего государства. От опиума погиб один из сыновей Даогуана, и многие из лучших умов страны стали жертвой наркотической зависимости. Император твердо решил покончить с напастью и счел, что «Ясный небосклон» — именно тот человек, который может это сделать. Наделенный высшими полномочиями, Линь немедленно отправился в Кантон, морской порт, где иностранные суда сгружали произведенный в Индии опиум и, погрузив на освободившееся место черный и зеленый чай, отправлялись в Европу и Соединенные Штаты. После нескольких месяцев следственных мероприятий и тщательной подготовки Линь начал военные действия против наркоторговли, распространив листовку «Совет английской королеве» — свое самое важное, по крайней мере в исторической перспективе, литературное произведение.

В глазах европейцев заголовок был неслыханной дерзостью («Кто смеет давать советы королеве Виктории?» — возмущались британские торговцы), однако текст, следовавший далее, был весьма красочным и убедительным. В листовке, появившейся на улицах Кантона 29 сентября 1839 года, Линь кратко изложил свое видение ситуации и просил королеву задушить опиумную торговлю, столь опасную для Китая. «Предположим, что чужеземцы привезли опиум в Англию и совратили Ваш народ, приучив его покупать и курить это зелье, — говорилось в одном из характерных мест этого сочинения. — Нет сомнений, что Ваше Величество были бы глубоко оскорблены и вознегодовали»[2]. Хотя в начале XIX века Китай по-прежнему считал себя центром мира, послание Линя едва ли давало основания для упрека в высокомерии. Он не хотел выглядеть ни националистом, ни изоляционистом. В своем сочинении Линь представал скорее человеком, крайне озабоченным тем, чтобы положить конец ввозу опиума и принять самые жесткие меры по отношению к наркоторговцам; все, чего он хотел, — это разъяснить свою позицию, в то же время ненавязчиво советуя Англии, как ей стать, говоря языком экспертов XXI века, «более ответственным игроком на международной арене». «Нам известно, что в Лондоне, столице королевства Вашего Величества, а также в Шотландии, Ирландии и других местностях изначально не изготовляли опиум»,— писал Линь, чтобы польстить британской короне, а затем предлагал выращивать и на прочих подвластных ей территориях менее пагубные культуры — например, просо и ячмень.

Неизвестно, прочла ли королева Виктория листовку Линя Цзэсюя[3]. Во всяком случае, она не вняла его советам. Спустя несколько месяцев в Кантон прибыли британские военные корабли: в Китае началась Опиумная война и внутренние беспорядки, продолжавшиеся более 100 лет. В период между первыми выстрелами с корабля «Роял Саксон» 3 ноября 1839 года и основанием КНР I октября 1949 года Китай подвергся агрессии со стороны девяти разных государств, на долгие годы страна была по существу лишена единого правительства, ее раздирали внутренние противоречия. Десятки миллионов китайцев погибли. Все, что последовало за Опиумной войной, включая и самые значительные события последних 30 лет, эпохи расцвета и преобразований, находит интеллектуальные или эмоциональные предпосылки в том давнем поражении. Одержимость Китая техническим прогрессом, его неослабевающее стремление к интеграции в мировое сообщество и забота о соблюдении международного права — все это так или иначе объясняется опытом войны, вызванной посланием Линя Цзэсюя.

Главный «урок», который вынесли китайцы из Опиумной войны, заключался, как принято считать, в том, что их государство должно было укрепить свою мощь и, главное, стать восприимчивым к техническим новшествам и идеям, приходящим извне. «Нам совершенно необходимы корабли, оружие и могучий военно-морской флот», — писал Линь императору в 1842 году. Ho у Опиумных войн была еще одна причина, и о ней нельзя не сказать. Если внимательно читать послание Линя и хорошо знать обстоятельства, в которых оно было написано, то мы увидим в нем симптом пугающего исторического разлома: представления Китая о себе и представления остального мира об этой стране резко разошлись, словно тектонические плиты. Линь, писавший на самом излете существования двухтысячелетней империи, во всем окружающем видел, подобно любому другому чиновнику высокого ранга, несомненные доказательства китайского могущества, и это ощущение стало для него столь же привычным и уютным, как шелковые одеяния комиссара, в которые он облачался каждое утро. К несчастью, страна и вправду походила на непрочную шелковую ткань. Образ Китая в глазах его жителей и образ Китая в глазах жителей других государств не имели ничего общего (bu hexie). Уже ничто не могло удержать эту страну от безрассудных действий (Ьи kebimian).

Поздней весной 2004 года несколько десятков ученых из Китая и других стран встретились в Боао, курортном городе на острове Хайнань в Южно-Китайском море - как раз напротив того побережья, где некогда Линь Цзэсюй обнародовал свой «Совет королеве», — с тем чтобы выработать новое обращение, адресуемое Китаем остальному миру. На конференции обсуждалась концепция, предложенная китайским интеллектуалом Чжэном Бицзяном, известным своими связями с президентом Китая Xy Дзиньтао. Чжэн был исполнительным вице-президентом Центральной партийной школы КПК во время правления Xy. Китайские конкуренты Чжэна немало судачили о том, насколько в действительности тот близок к Xy, однако достоверно известно, что его мировоззрение сложилось еще в конце 1970-х годов, когда по указанию Дэна Сяопина он был включен в группу ученых, отправившихся на Запад. Именно тогда Чжэн начал сотрудничать с реформистски настроенным китайским премьером Xy Яобаном и познакомился, как уверяет он сам, с Xy Дзиньтао, в то время восходящей звездой китайской политики. На протяжении 1980—90-х годов Чжэн практически постоянно исполнял роль интеллектуального посла китайских лидеров. Его новая теория «мирного подъема Китая» стала современным аналогом «Совета королеве» Линя: взвешенная, последовательная и, можно сказать, очищенная от застарелой враждебности и высокомерия.

Концепция «мирного подъема» стала ответом на разделяемую некоторыми западными учеными и политиками теорию «китайской угрозы» (zhoungguo wexie Шип), согласно которой Китай начала XXI века более всего напоминает бурно развивавшуюся, воинственную и конфронтационно настроенную Германию начала XX века Китай — страна, претерпевшая унижение, но готовая к реваншу, — не остановится ни перед чем в борьбе за свое «место под солнцем», утверждал будущий член администрации Буша Пол Вулфовиц в своей резкой статье, написанной в 1997 году[4]. А значит, столкновение и, возможно, даже война между Китаем и Соединенными Штатами неминуемы. Встреча ученых на острове Хайнань весной 2004 года стала частью тщательно продуманной серии мероприятий, целью которых было опробовать, закрепить и предложить мировому сообществу понятие, способное, как надеялся Чжэн, опровергнуть подобные заблуждения, — концепцию «мирного подъема» Китая (heping jueqi).

Однако возникла проблема: китайские участники не могли согласиться с переводом китайского слова «jueqi». Даже если вы не умеете читать по-китайски, достаточно взглянуть на идеограму «jue», чтобы понять, почему буквальный перевод может вызывать трудности:

Трезубый символ слева — это китайское «shan», «гора». «Р»-образную фигуру в середине можно трактовать как «плато» или «земной пласт», а иероглиф «chu», расположенный ниже, означает движение, направленное вверх или вовне. Грубо говоря, иероглиф «jue», представляющий собой, как и все китайские иероглифы, своего рода пиктограмму, изображает большую и слегка приплюснутую гору, которую сдвигает с места толчок снизу. Иероглиф был бы более уместен в дискуссии геологов, чем в разговоре о международной политике: он изображает землетрясение[5].

Разумеется, в намерения Чжэна не входило заменить «китайскую угрозу» «мирным потрясением». Накануне открытия конференции ее китайских участников пригласили на закрытое предварительное совещание для обсуждения наиболее корректного перевода. Один из специалистов предложил перевести иероглиф как «становление». Почему-то никому не пришло в голову слово «прорыв», быть может, лучше всего выражающее идею Чжэна. Даже в ходе конференции китайские интеллектуалы, многие из которых десятилетиями жили и работали в Соединенных Штатах или Великобритании, а потому великолепно владели английским, спрашивали китайскоговорящих зарубежных коллег: насколько удачно передает смысл этого иероглифа словосочетание «мирный подъем»?

Тогдашние дебаты об адекватном переводе «jueqi», мало чем, казалось бы, отличавшиеся от обычных этимологических дискуссий, имели, как выяснилось со временем, гораздо большее значение. Как только словосочетание «мирный подъем» стали использовать в международных интеллектуальных кругах, обнаружилось, что оно, вопреки расчетам Чжэна, производит обратный эффект. Скептики не только не поддались уверениям Чжэна, но и усмотрели в этом словосочетании признаки несомненного лицемерия. «Как можно говорить о “мирном возвышении” и одновременно угрожать Тайваню?» — не уставали спрашивать критики Китая. Особенно настойчиво этот вопрос повторялся на совещаниях в Европе в 2004 году, посвященных продлению эмбарго 1989 года на поставки оружия в Китай. «Если это “мирный подъем”, — заметил один влиятельный американский неоконсерватор, — зачем им ваше оружие?» Говоря о политике в отношении Тайваня, Чжэн заявил, что это «внутреннее» дело Китая, а на эту сферу его доктрина не распространяется[6]. Такой ответ едва ли можно было счесть удовлетворительным[7]. Как заметил летом 2005 года министр обороны США Дональд Рамс- фельд, «если ни одно государство не угрожает Китаю, почему же растут военные инвестиции и увеличиваются расходы на закупку оружия?»[8]

Самое удивительное, что словосочетание «подъем Китая» было к тому времени в ходу уже более десяти лет. Ho стоило Чжэну добавить к нему невинное прилагательное «мирный», как международные эксперты встревожились. «Из работы Чжэна ясно одно, — писал один неоконсерватор, — главная цель Китая, как и прежде, —усиление государственной мощи»[9]. Слова «мирный подъем» попросту не вызывали доверия. Они шли вразрез с давними представлениями Запада об этой стране и, как следствие, более походили на пропаганду, чем на чистосердечное выражение намерений Пекина. Никто не знал, каковы были его истинные планы и замыслы, большинство публикаций в прессе все так же изображали Китай как опасную и нестабильную страну, и западный мир смотрел на него с естественной тревогой, объяснявшейся незнанием и предвзятым отношением. Так что слова «мирный подъем» не только не обнадеживали, но еще больше подрывали доверие к Китаю. Как если бы вы пытались уверить людей в том, что грядущее землетрясение не принесет разрушений, — никто не поверит, считая, что вы в лучшем случае искренне заблуждаетесь, а в худшем — умышленно лжете.

Чжэн столкнулся с парадоксом. Отчего результат оказался прямо противоположным тому, на что он рассчитывал? Чжэн пытался поправить дело, придать своей формуле иной смысл; он даже хотел доказать, что Китай с самого момента возникновения был миролюбивой страной. Без малейшего успеха. Китайские лидеры очень скоро отказались от предложенной концепции и стали использовать словосочетание «мирное развитие», восходившее к идее Дэна Сяопина «мир и развитие» {heping уи fazhan) и вызывавшее меньше разногласий как в самом Китае, так и за его пределами. Чуть позже Xy Цзиньтао выдвинул более удачную и убедительную идею «гармоничного мира» (hexie shijie)[10]. Чжэн продолжал отстаивать свою точку зрения, отвечая на критику Китая, но было уже поздно. Он мог сколько угодно повторять «мирный», все слышали одно: «потрясение». Дело в том, что представления о себе Китая не имели большого значения. Важно было только то, что о нем думал остальной мир. Проблема Чжэна была настоящей головоломкой, которую мог бы по достоинству оценить Линь Цзэсюй, — речь здесь шла вовсе не о том, как перевести «jueqi», все было гораздо сложнее. В конце концов, и Линь в послании к Виктории стремился лишь довести свои мысли до сведения королевы, а не вызвать войну.

Кризис китайского имиджа

Величайшей стратегической угрозой для Китая сегодня является его национальный имидж. Едва ли в обозримое время страна подвергнется внешней агрессии. Именно с национальным имиджем Китая (guojia xingxiang) изначально связаны важнейшие стратегические вопросы, будь то стабильный экономический рост или угроза независимости Тайваня. Напрямую зависит от национального имиджа и решение тактических задач — повышение качества прямых иностранных инвестиций (ПИИ), поступающих в Китай, сотрудничество с другими государствами в сфере технологий и образования, а также все большее проникновение китайских компаний на мировой рынок. Даже желание руководства страны поддерживать внутреннюю стабильность тесно связано с тем, как видят страну другие и как видит себя она сама. Это один из немногих моментов в китайской истории, когда государство, обычно равнодушное ко мнению окружающих, вынуждено прислушиваться к тому, что о нем говорят. От того, как Китай воспринимают за рубежом, и, главное, от того, насколько эти представления соответствует действительности, зависит дальнейшее развитие страны и успех будущих преобразований.

Дело не в том, что имидж Китая «хороший» или «плохой», а в том — и это гораздо более сложная проблема, — что велико различие между мнением Китая о себе и тем, что думает о нем остальной мир. Это неудивительно: за последние 25 лет страна пережила бепрецедентный исторический поворот. В результате бурного экономического роста миллионы людей были спасены от нищеты, развитие рыночной экономики вызвало большие сдвиги в культурной и политической сферах, и сегодня новое поколение оптимистически настроенных, амбициозных и практичных китайцев строит будущее, которого всего лишь 30 лет назад никто не мог себе и представить. Между тем правительство и партийное руководство никак не решат, стоит ли гнаться за ультрасовременными технологиями и инновациями или надежнее сохранить прежний стиль управления, основанный на идеологическом контроле и коррупции. Каждый этап реформ сопровождается новыми трудностями: правительство испытывает колоссальное напряжение, а китайское общество в целом — все больший гнет противоречий. Имидж Китая не поспевает за происходящими изменениями. В глазах подавляющего большинства иностранцев Китай представляет собой некую сомнительную смесь устаревших идей, фантастических надежд и неискоренимых предрассудков и страхов. Китайцы в суждениях о собственной стране колеблются между самонадеянностью и неуверенностью в себе, сдержанностью и заносчивостью. Некоторые чиновники и интеллектуалы борются за то, чтобы составить ясное представление о том, что представляет собой страна в настоящее время и чем она хочет стать. Другие, напротив, стараются помешать обсуждению этих вопросов. Государство, одержимое идеей территориального суверенитета, утратило суверенитет над собственным образом.

За рубежом не склонны разделять представления китайцев о себе: к Китаю и его международной политике относятся все более недоверчиво и подозрительно, особенно сейчас, когда геостратегическое и экономическое влияние этой страны растет. Подобный дисбаланс мешает Китаю накапливать потенциал внешнего доверия, который позволил бы свести к минимуму издержки, связанные с последующими, еще более трудными этапами внутренних преобразований. Такое «раздвоение» имиджа на руку врагам китайского государства — еще и потому, в частности, что оно лишает самих китайцев способности отделять конструктивную критику от злопыхательства и адекватно реагировать на замечания со стороны. Как следствие, между Китаем и остальным миром все более часто возникают трения, в основе которых неизменно лежит один и тот же ряд принципиальных разногласий. Аналитики из Вашингтона и Сианя, как бы ни были велики различия между этими городами, едины во мнении, что причиной разногласий между Китаем и Западом является не обычный конфликт интересов (liyi maodun), а более глубинный и труднопреодолимый конфликт ценностей (jazhiguan maodun).

Большинство иностранцев считают, что:

—   Китай — либо страна последователей Мао Цзэдуна, «последний оплот коммунизма на Земле», либо некий экзотический коктейль из «Фу Манчу»[11], кунг-фу и других, более современных, стереотипов. По данным недавнего опроса, проведенного ВВС, в 2005 году образ Китая за рубежом ухудшился[12].

—   Китайские товары изготовлены по устарелым технологиям и отличаются низким качеством; китайские компании, стремящиеся занять место на мировом рынке (zou chuqu), вписываются в национальную стратегию экспансионизма, для которой характерен не столько капиталистический энтузиазм, сколько меркантилистская алчность[13]. С точки зрения международных финансовых корпораций китайские предприятия представляют собой нехитрые и удобные инструменты для того, чтобы урвать жирный кусок, быстро получив прибыль от краткосрочных инвестиций. Долгосрочное сотрудничество с Китаем, как правило, их не интересует.

—   В Китае очень дешевая рабочая сила. Если попросить потребителей и предпринимателей охарактеризовать китайскую экономику, в ответах будет преобладать слова «слепое подражание», а не «инновации». Пыл иностранных предпринимателей, надеющихся на крупные прибыли, несколько охлаждают ее известные пороки: как пишет один популярный автор, «печально, но факт: китайская система сегодня имеет мало общего с честным бизнесом — почти за каждым здесь водятся грешки»[14].

—   Китай не может «заслужить доверие» даже в тех случаях, когда его поведение согласуется с требованиями международного сообщества. Непростые решения, на которые идет китайское правительство в таких областях, как валютная реформа или распространение ядерных вооружений, вне Китая остаются без внимания, как будто ничего не произошло, и почти не влияют на его государственный имидж. Зато действия Китая в других областях, идущие вразрез с международными нормами, вызывают гораздо большее осуждение за рубежом, чем в самой стране, и это зачастую приводит в недоумение китайских стратегов.

—   Положительный образ Китая связан прежде всего с быстрым экономическим ростом страны, создающим возможности для получения прибылей. За исключением узкого круга специалистов мало кто понимает, что Китай по-прежнему сталкивается с огромными экономическими трудностями. Еще меньше иностранцев отдает себе ясный отчет в том, каков масштаб культурных, социальных и ментальных изменений, переживаемых этой страной.

—   Китайские государственные учреждения не в состоянии предоставить иностранцам исчерпывающую информацию о современном Китае. В китайских консульствах за рубежом часто царит хаос, да и чистотой они не блещут. Китайские послы, по большей части прекрасно образованные и обаятельные в частной жизни, редко выступают в СМИ тех государств, где они представляют свою страну. Образ Китая, пропагандируемый китайским международным телевизионным каналом CCTV-9, сработан весьма топорно. Если в других странах у телезрителей есть возможность наблюдать заседания правительства, то на китайском телевидении подобные кадры являются скорее исключением, так что иностранцы могут только догадываться, как осуществляется управление страной и насколько сильна или, напротив, бессильна государственная система и коммунистическая партия.

В то же время сами китайцы считают, что их национальная идентичность претерпевает небывалые изменения: по их мнению, Китай — даже в сравнении с тем, что было пять лет назад, — во многом утратил «своеобразие» и «уникальность». При этом они полагают, что Китай стал более динамичным, стабильным и внушающим доверие государством[15].

Реформы, урбанизация и прогресс размывают традиционные китайские ценности. Рекордные показатели разводов свидетельствуют о том, что семья теряет значение важнейшего элемента китайского общества. Переселяясь в город, бывшие крестьяне стремятся изменить материальный и духовный уклад своей жизни, и на смену многовековым сельским традициям приходят новые привычки и новые страхи.

Молодое поколение китайцев идет в ногу с техническим прогрессом; руководители таких компаний, как «Shanda» и «Linktone», отказавшиеся от простого копирования западного опыта, воплощают в жизнь собственные новаторские идеи и задают мировые стандарты. Молодые генеральные директора, сегодня управляющие предприятиями, которые недавно принадлежали государству, меняют их облик в соответствии со своими замыслами и мечтами[16]. Эти бизнесмены уверены, что Китай способен развиваться не только благодаря заимствованию западных идей и их адаптации к местному рынку (Zhongguo tese), двигаться собственным, неповторимым китайским путем: страна, убеждены они, обладает громадным «инновационным потенциалом» и в силах сама создавать новые технологии.

Китайским женщинам, некогда метавшимся между конфуцианскими догмами, требовавшими от них безусловной покорности мужчине, и маоистским идеалом равенства полов, теперь предстоит самим решать, какой будет их жизнь. Многие энергичные юные горожанки самостоятельно ищут для себя новые роли в культуре, экономике и политике, хотя порой и испытывают трудности, стараясь совместить их с традиционными семейными обязанностями.

Во всем мире находит поклонников живая, притягательная культура современного Китая. В десятке самых прибыльных в истории американского проката кинофильмов — три китайских, и это при том, что здесь нет ни одной индийской или японской картины[17]. Тем не менее власти в основном идут по пути наименьшего сопротивления, по-прежнему потчуя иноземцев приевшимися кушаньями — оперой, боевыми искусствами и чайной церемонией, — вместо того чтобы содействовать популярности новых культурных лидеров.

Подобное расхождение опасно не только дам самого Китая. Поверхностное, упрощенное понимание происходящего в стране приводит к тому, что иностранцы, желающие сотрудничать с Китаем, совершают серьезные просчеты и в политической, и в экономической сфере. Существует много признаков готовности Китая к решительной трансформации собственного образа. Однако для того, чтобы создать правдивое представление о современном Китае, стране нужно избавиться от некоторых пережитков прошлого — как в системе государственных институтов, так и в психологии своих граждан[18].

Данная статья — попытка установить, в каких именно точках расходятся действительность и известный нам образ Китая, и одновременно попытка выбраться из этого лабиринта недоразумений с помощью концепции «непрерывного обновления», на мой взгляд, наилучшим образом характеризующей современный Китай. He знаю, «хорошая» или «плохая» вещь — подъем Китая, и не хочу в этом разбираться: я намерен попросту обсудить те проблемы, с которыми столкнулись и Китай, и остальной мир, имеющий искаженное представление об этой стране. Я не намереваюсь «отмыть» Китай дочиста, такой подход был бы губителен. Я хотел бы лишь высказать некоторые соображения о том, как уточнить образ Китая. Пока он не станет государством, вызывающим доверие, трудно пытаться сделать эту страну более понятной для остальных.

В качестве основы для моих рассуждений я отчасти использую самое обширное из когда-либо предпринятых исследований китайского имиджа. Анализ бренда «Китай» я провел специально для настоящей работы[19]. Кроме того, желая определить как можно более точно, в чем именно расходятся образ Китая и китайская действительность, я провел опрос ряда китайских чиновников, бизнесменов и интеллектуалов. Эта работа продолжает мою статью «Пекинский консенсус», где я попытался предложить, так сказать, точки отсчета, позволяющие осмыслить жизнь постоянно меняющейся страны и очертить не столько направление ее движения, сколько теперешнее состояние. Моя цель остается прежней. Предположим, мы бы задали прохожим в крупнейших городах мира такой вопрос: какие пять эпитетов кажутся вам наиболее подходящими для характеристики современного Китая? Что бы мы услышали в ответ? Насколько эти определения соответствуют действительности? Как они соотносятся с тем, что ответили бы на тот же вопрос сами китайцы? Китаю не следует затушевывать ни те невероятные трудности, которые испытывает страна, ни явную неуверенность ее граждан относительно того, что с нею будет через 20 или 100 лет.

Китай должен выработать определенный набор идей, знаков, брендов и мессед- жей, которые отразят сегодняшнюю ситуацию в стране и ее надежды на будущее. Это не значит, что китайцам следует отбросить традиционную культуру; напротив, им предстоит найти эффективные способы действий, позволяющие интеллектуальным, культурным и коммерческим продуктам обновленного, выходящего из тени государства дополнять и укреплять традиционный имидж Китая. Тот, кто надеется, что широковещательные пропагандистские кампании в старом вкусе могут быть эффективными, попросту не понимает современного мира. Точно так же заблуждаются и те, кто связывает свои надежды на обновление образа Китая с Олимпийскими играми 2008 года. Изолированные, одиночные события меняют национальный имидж только в том случае, когда происходит что-то плохое. А вот нечто хорошее, каким бы значительным это событие ни было, может позитивно воздействовать на образ страны только при условии, что уже готова некая рамочная конструкция, в которую люди мысленно вставят изменившуюся картину.

Использование национального имиджа: максимальная эффективность при минимальных затратах

Китайский экономист Xy Анган, говоря о следующем этапе реформ, выделяет четыре «преобразования» (zhuanbian), которые определят будущее Китая[20]. Из аграрной страна станет урбанизированной, осуществится переход от закрытой индустриальной экономики к открытой информационной, от плановой экономики к рыночной и, наконец, пренебрежительное отношение к проблемам окружающей среды сменится заботой об обеспечения экологической устойчивости. Полагаю, что перед Китаем стоит еще одна важная задача: изменить национальный образ.

Конечно, в последнее время этот образ, как и все в Китае, уже подвергся немалым изменениям.

Так, на рис. I изображены результаты исследований, проведенных в крупных городах Китая в 1997 и 2005 годах. Респондентам были предложены анкеты для самостоятельного заполнения со следующим вопросом: «Насколько точно приведенные ниже определения характеризуют Китай?» Результаты опроса показали, что в 1997 году люди охотнее отмечали определения «высокомерный», «неприветливый», «своеобразный» и «несговорчивый», а, например, у определения «внушающий доверие» оказался один из самых низких показателей. Однако в 2005 году, после очередных восьми лет перемен и движения к открытому обществу, на смену представлениям о «старом Китае» — «высокомерном» и «несговорчивом» — пришли принципиально иные, определяемые понятиями «внушающий доверие», «энергичный», «дружелюбный». Te, кто ранее называл Китай «неприветливым», на этот раз сочли подобное определение совершенно неприемлемым. Судя по итогам последнего опроса, китайцы воспринимают свою страну как лидера и считают, что она «набирает популярность», «спустилась с небес на землю», а ее престиж повысился. (В то же время, однако, они полагают, что по сравнению с 1997 годом Китай отчасти утратил свою неповторимость, своеобразие и аутентичность, — по всей видимости, следствие гомогенизирующего процесса глобализации, который накладывает печать даже на страну, усиленно отстаивающую собственную идентичность.)

Остальной мир не разделяет этих представлений о Китае - или, по крайней мере, еще не проникся новыми суждениями Китая о себе. Устремляя взгляд на Китай 2004-05 годов, он видит не только современный Китай, но и Китай 1997-го или 1947-го, а то и 1847 года. Зачастую он не может найти для описания того, что видит, подходящих слов и прибегает к отнюдь не лестным для китайских правителей аналогиям с СССР, Северной Кореей или Германией 1890-х. Несмотря на широко публикуемые в Китае отдельные работы, показывающие, что его образ в глазах граждан многих стран становится более положительным, углубленные исследования говорят о том, что недоверие иностранцев к Китаю по-прежнему велико. Между представлениями Китая о себе и восприятием Китая в остальном мире пролегает пропасть[21]. На рис. 2 указан ряд определений, ассоциируемых с понятием «надежности» государства. Как видим, мнения жителей Китая и других стран весьма различны. На нижней оси диаграммы указаны различные определения — от «неприветливый» до «доброкачественный». Два коротких горизонтальных штриха обозначают пределы, в которых размещается подавляющее большинство ответов (за исключением выбросов). Затемненной полоской указан диапазон, вмещающий 50% ответов в странах вне Китая. Толстый горизонтальный штрих внутри этой полоски указывает на медиану мировой выборки. Ответы китайцев помечены *КНР, где знак * обозначает крайнее значение выброса. (Определение «внушающий доверие», к примеру, отметили почти 100% опрошенных китайцев, в то время как жители других стран не указали его почти ни разу. Китайские респонденты сочли определение «внушающий доверие» наиболее приложимым к их стране, в то время как жителями других стран оно было оценено как наименее подходящее среди прочих.)

Респонденты были особенно единодушны в том, что Китай «неприветлив» и «не заслуживает доверия»: в 2005 году эти определения набрали почти равное количество процентов, причем разброс мнений респондентов был очень незначителен. Что же касается эпитетов «процветающий», «стоящий потраченных денег» и «доброкачественный», то в Китае их отметили большинство респондентов, однако суждения иностранцев, столь же непоколебимые, полностью противоположны.

Еще один показательный пример расхождения — следующие две диаграммы, которые показывают собственное восприятие Китая и то, как воспринимают его другие страны. Среди предложенных определений были «надежный», «приятный», «передовой», «энергичный», «обаятельный», «устойчивый», «не стоящий на месте» и, наконец, «оригинальный». Первая диаграмма (см. рис. 3) показывает, как изменились показатели за последние два года, после того как число городов было увеличено с пяти до восьми. Китайцы полагают, что все эти определения в высшей степени подходят для характеристики их страны, за исключением разве лишь «оригинальности» (о причине этого мы поговорим чуть позже). На второй диаграмме (см. рис. 4) мы можем видеть, каково усредненное представление о Китае за рубежом, и сопоставить характеристики, которые дают Китаю жители разных стран. И опять же: если мы наложим эти две диаграммы друг на друга, то обнаружим, сколь различаются представления о Китае внутри страны и за ее пределами (см. рис. 5).

He в силах уследить за сложными и стремительными изменениями, происходящими в Китае, иностранцы, рассуждая о нем, используют привычные клише: «национализм» и «коммунизм»[22]. Много говорят и о китайском экономическом «чуде» — беспомощная попытка уловить суть происходящего, которая не дает ни малейшего представления о том, чем вызван этот рост, какова его природа и каковы вызванные им трудности.

Диаграммы, подобные приведенным выше, приводят некоторых китайских интеллектуалов и политиков к выводу, что в той или иной форме конфликт с Западом практически неизбежен. «Настоящая дружба между Вашингтоном и Пекином едва ли возможна», — пишет преподаватель Пекинского университета Ван Цзисы, некогда выступавший за дружбу между Китаем и США[23], в статье, опубликованной в 2005 году в журнале «Международные отношения». Немало людей на Западе разделяют эту точку зрения. «Будет ли подъем Китая действительно мирным?» — скептически вопрошает в статье, написанной в конце 2005 года, Джон Миршаймер, еще один ученый, согласный с тем, что словосочетание «мирные потрясения» как нельзя лучше выражает опасную непоследовательность широкомасштабной стратегии Китая. «Мой ответ: нет. Если в ближайшие десятилетия экономический рост Китая будет столь же бурным, США и Китай окажутся на грани серьезного конфликта, который может перерасти в войну»[24]. В 2004—2005 годах. Китай оставался одной из самых малоизученных стран. Как показывает рис. 6, общие знания о нем по-прежнему очень скудны[25]. Известно, что Китай «своеобразен», но люди едва ли осознают, в чем причины этого своеобразия и какими последствиями оно чревато.

Опасности, связанные с непривлекательным имиджем, и использование «репутационного капитала»

На следующем этапе развития Китай столкнется с колоссальными трудностями. Беспрецедентная в мировой истории сложность экономических и политических преобразований, через которые предстоит пройти этой стране, по-видимому, делает любые невостребованные издержки лишним фактором риска. Китай располагает огромными ресурсами — финансовыми, техническими и человеческими; настало время увеличить репутационный капитал (mingsheng ziben). Похоже, что репутационный капитал является средством, позволяющим смягчать международные конфликты. Адекватный и привлекательный национальный образ позволит Китаю, как выражается китайский теоретик Фусинь, «достигнуть максимальной эффективности при минимальных затратах». Немало китайских ученых считает, что если Китай «станет сильнее, его полюбят». Однако не все так просто. На примере международной политики США мы каждый день видим, что мощь государства и его репутационный капитал вовсе не обязательно идут рука об руку.

Процессы, изменившие страну и открывшие ее для внешнего мира, в Китае называют политикой «реформирования и открытости» (gaige kaifang). В 1979 году, когда начался процесс «открытости», доля внешней торговли в китайском ВВП составляла 13%. К 2004 году этот показатель увеличился почти до 60%. Страну буквально захлестнули новые идеи, капиталы, формы жизни, пришедшие из-за рубежа[26].

Причиной столь стремительной перестройки отношений с внешним миром была редкая геостратегическая прозорливость Дэна Сяопина - особенно замечательная потому, что к 1977 году, в момент восхождения на вершину власти, он уже почти 20 лет не покидал пределов Китая. Во всей истории человечества насчитается не много столь же проницательных заявлений политических лидеров.

Последствия этой смены курса трудно переоценить. Теперь Китай мог забыть об установке Мао «рассредоточение, горы, пещеры» (san, shan, dang), обращенной к стране, которой предстояло в ближайшем будущем вести войну на два фронта: с США и СССР[27]. Государственная паранойя, оправданна она была или нет, уничтожала всякую надежду на подлинное экономическое развитие[28]. Ho было и еще одно важное следствие стратегической дальновидности Дэна, которое имело отношение к проблеме национального имиджа: Китай, считал он, должен, развивая свою экономику, следовать собственным путем и не заботиться о том, что скажут в других странах или как они себя будут вести. Ведь если мировой войны не предвидится, можно и не думать о том, что происходит вне Китая[29].

В начале 1990-х годов позиция Дэна во многом определяла поведение партийных лидеров: их просто-напросто не волновала международная обстановка, непредсказуемая и не поддающаяся контролю. Дух практичного «самоопределения», напоминавший более ранние попытки модернизации Китая, — скажем, политику «внутреннего усиления» в позднюю эпоху династии Цин (1861-1895), — полностью определял стратегическое планирование в Китае. В частности, он имел огромное влияние на выбор курса при переходе к дальнейшему развитию. Вместо того чтобы избрать модель роста, рекомендованную «Вашингтонским консенсусом», или, подобно странам Восточной Европы, прибегнуть к «шоковой терапии» — тем стратегиям реформ, которые позже разрушили экономику в целом ряде стран от Аргентины до России и Индонезии, — Китай решительно предпочел свой, особый путь. Однако именно тот фактор, который позволил китайским экономическим реформам достичь цели, — а именно глобализация, — постепенно лишил Китай возможности и дальше не считаться с тем, как его воспринимают другие страны.

Дефицит репутационного капитала повышает опасность срыва реформ и делает более вероятной политическую дестабилизацию. Негативное влияние такого дефицита может проявляться по-разному.

I.     Увеличение издержек экономических реформ

Составители 11-го пятилетнего плана, введенного в действие осенью 2005 года, не закрывают глаза на то, что модель развития экономики страны недостаточно основательна и устойчива. За последние 30 лет китайское общество, некогда бывшее одним из самых справедливых в мире, стало одним из самых несправедливых; окружающая среда находится в бедственном положении, и сегодня страна пытается хоть как-то снизить ущерб, который причиняет ей антиэкологичная и низкопроизводительная промышленность. Одно из самых разительных отличий нового пятилетнего плана от большинства принятых ранее в постреформен- ный период — то, какое значение в нем придается собственному «интеллектуальному капиталу» (или, по словам Xy Дзинтао, «отечественным инновациям»). Иначе говоря, признается, что стремительный рост Китая в последние годы вовсе не гарантирует такого же успеха на следующей стадии преобразований. Дальнейшее быстрое развитие страны зависит и от доступа к передовым мировым технологиям, и от местных инноваций, причем для национального образа Китая принципиально важны обе эти составляющие.

Представления остального мира о Китае в значительной степени определяют, какого рода помощь готовы оказать ему другие страны. Они влияют на размер и сроки инвестиций, на принятие решений о передаче технологий, а также играют принципиальную роль при оценке иностранными компаниями рисков, связанных с ведением бизнеса в Китае. Здесь любая неудача в конструировании национального имиджа автоматически вызывает негативный эффект. В особенности это касается решений об экспорте той или иной технологии, которые принимаются не только по коммерческим соображениям, но и, в равной степени, на основе общих представлений о стране. Есть и более тонкие проблемы, поскольку имидж Китая влияет как на количество иностранных инвестиций, так и на их качество. Важнейшие западные инвесторы не спешат вкладываться в Китай «по-крупному», и это свидетельствует о том, что они все еще относятся к нему с известным недоверием. А низкокачественные прямые иностранные инвестиции (ПИИ), которые поступают от инвесторов, готовых принять коррупционную «игру без правил», весьма опасны, поскольку зачастую помогают грязным дельцам (больше того: их поощряют) и тормозят заимствование приемов передового менеджмента, всегда сопровождающее ПИИ высокого качества; наконец, они обычно носят краткосрочный характер и сопряжены с высоким риском, что для китайских фирм означает непредсказуемый и в конечном счете накладный вариант инвестирования. Если ситуация не изменится, эти инвестиции способны вовсе вытеснить с китайского рынка доброкачественные и долгосрочные. На примере Чили и ряда других стран хорошо видно, что улучшение национального имиджа (особенно в отношении коррупции) приводит к повышению рентабельности и качества ПИИ. Как показывает исследование, проведенное Национальным бюро экономических исследований, «возрастание коррупции с уровня Сингапура до уровня Мексики оказывает на иностранные инвестиции столь же пагубное действие, как увеличение на 50% маргинального налога на прибыль корпораций»[30]. Высококачественные инвестиции чаще всего удается привлечь странам, обладающим репутацией надежного партнера, — таким, где бизнес-климат формируется законами, а не коррупционными сетями и личными связями[31]. И хотя Китай входит в число мировых лидеров по привлечению ПИИ, он по-прежнему отстает от стран — членов Организации экономического сотрудничества и развития по ПИИ на душу населения, продолжая привлекать инвестиции главным образом в прибрежные зоны и находить инвесторов по большей части среди китайцев, живущих за границей[32].

Точно так же сомнительный национальный имидж может тормозить реформы на товарном рынке, где неуверенность бизнесменов в стабильности китайской экономики выражается в завышении цен. Например, компании, занимающиеся добычей полезных ископаемых, рассчитывая на увеличение внутреннего спроса в Китае, инвестируют миллиарды долларов в строительство новых рудников; судоходные фирмы, исходя из тех же соображений, закладывают новые корабли. При этом они включают в цену возможные риски, объясняющиеся неопределенностью будущего спроса и общей ситуации в государстве.

2.    Увеличение вероятности финансовых и банковских кризисов Вне зависимости от того, какой способ валютной либерализации выберет Китай и какими темпами будет протекать эта реформа, ущербность национального имиджа может отрицательно сказаться и на продвижении к конвертируемости китайской денежной единицы. Исследования, проведенные после экономических кризисов 1997 года в азиатских странах, показывают, что между восприятием имиджа страны на международных финансовых рынках (особенно важны оценки коррупции и стабильности) и финансовыми кризисами на протяжении последнего столетия существовала несомненная связь. Эта связь отчасти проявляется при резких ухудшениях макроэкономических показателей (например, росте коэффициента «кредиты/ПИИ» или снижении коэффициентов «международные резервы/кредитные риски»), чего Китаю, похоже, удается избежать; однако кризисы могут также инициировать и углубить другие, смежные факторы — иллюзия финансового благополучия, внушенная притоком краткосрочных капиталовложений, коррупция или настороженность инвесторов, вызванная возможной политической дестабилизацией. Хотя значительные иностранные резервные авуары Китая защищают его от гипотетического финансового кризиса и в какой-то степени от кризиса счета операций с капиталом, они едва ли предотвратят сумятицу, порожденную дефицитом информации о состоянии экономики, который может возникнуть из-за неясности политической ситуации в Китае или его хронической неспособности наладить четкое взаимодействие с международными финансовыми дилерами. В подробном исследовании Роберта Шиллера, анализирующем состояние американских инвесторов перед крахом фондовой биржи в 1987 году, описывается как раз такая разбалан- сировка рынка, которая может подорвать китайскую экономику, — ситуация, когда недоверие и страх лишают людей способности трезво оценивать факты и вызывают паническую продажу ценных бумаг. В 1987 году, заключает Шиллер, инвесторы, продававшие ценные бумаги на рушащихся фондовых рынках США, действовали не исходя из здравого смысла, а потому, что все вокруг спешили от них избавиться. Этот экономический феномен, известный как стадное чувство, углубляет неглубокие кризисы — а чувство это подхлестывается недостатком информации и, как пишет Шиллер, «мутными интуитивными оценками, к которым люди приходят под воздействием тяжелого стресса»[33].

3.    Замедление сельской реформы

Каждый, кому довелось побывать в китайских деревнях, не может не прийти в ужас от того, в каком бедственном положении находятся китайские крестьяне и какие чудовищные страдания им приходится выносить. Новому правительству удалось несколько улучшить ситуацию (в особенности благодаря политике san nong wenti и х/я nongcun, призванной облегчить тяжелое положение фермеров), однако тот факт, что за Китаем в глазах остального мира все более закрепляется репутация государства, враждебного к иностранным общественным организациям, затрудняет появление в стране новых машин и орудий, которые потенциально могли бы ускорить решение сельской проблемы. «Мы практически прекратили нашу деятельность в Китае, — объясняет глава одной из крупных общественных организаций Великобритании. — Там просто-напросто невозможно работать». Пока Китай пытается отделить «хорошие» общественные организации от «плохих», способных, по его мнению, вызвать политическую нестабильность, страна упускает возможность максимально облегчить сложнейшую сельскую реформу.

4.    Рост международной напряженности

Одно из элементарных правил международной политики гласит: если мы хотим понять действия того или иного государства, нам прежде всего нужно уяснить его интересы и намерения. Недавно обнародованный официальный правительственный документ, формулирующий цели внешней политики Китая, лишний раз доказывает справедливость этого утверждения[34]. Мало того, что непривлекательный образ страны не дает ей убедить других в своей благонамеренности, — он еще и все время усугубляет взаимное непонимание, мешая партнерам, чье сознание замутнено пагубной предубежденностью, трезво оценивать ее подлинные национальные интересы. К тому же неповторимая (и стремительно меняющаяся) китайская национальная культура, слишком не схожая с культурами других стран, не может «подстелить соломки» там, где нужно, т. е. в сложных ситуациях, которые при взаимодействии представителей родственных культур не вызывают осложнений.

5.    Снижение  прибыли китайских предприятий

Принято считать, что Китай выиграл в результате глобализации. Однако по мере углубления реформ ведущие компании страны все больше стремятся занять лидирующие позиции на международном рынке — процесс, который китайцы называют «идти вовне» или «идти в мир» (zou chuqu). Чем выше будет конкурентоспособность этих компаний на международном рынке, тем сильнее они станут и тем успешнее смогут поддержать модернизацию Китая. Подобная стратегия между тем выдвигает массу новых требований к еще не сформировавшейся рыночной экономике. Какова, к примеру, репутация китайских товаров? Считают ли их качественными или низкопробными, стоящими потраченных денег? Три четверти генеральных директоров компаний, вошедших в список Fortune 500, признают, что при закупке товара на их решение существенно влияет его происхождение: страна-производитель и место производства.

Появление в Китае компаний мирового уровня поможет ему перестроить на новый лад свои отношения с остальным миром, уйти от сравнительно простых механизмов товарообмена к более сложным, предполагающим участие иностранного капитала в акционировании компаний. Пока же устойчивое нежелание китайцев выходить на западные рынки ценных бумаг создают у американцев и европейцев ощущение, что китайские фирмы все еще не соответствуют мировому уровню. Возможно, так и есть, но положение дел должно измениться. Если Китай намерен получать максимальный эффект от своего участия в международной системе отношений, ему необходимо научиться извлекать из взаимодействия с другими странами и знания, и материальные ресурсы. И никто не сможет лучше представить Китай на международной арене, чем его фирмы.

Бренд «Китай»: подступы к созданию национального имиджа

^{Почему нас так волнует Китай ?}

В чем причина волнующего воздействия этой страны? Приезжим иностранцам, безусловно, бросается в глаза быстрый рост экономики, умопомрачительные изменения, происходящие в китайской культуре и обществе. Ho еще более потрясает другое: миллиард людей, которые начинают поиск своей идентичности. Эта картина порой внушает страх, и не в последнюю очередь — китайскому правительству. Впрочем, сегодня во всем мире люди хотят сами определять собственную жизнь, и то, что мы наблюдаем в Китае, происходит также в других странах.

Процесс самосозидания — важнейший из глобальных модернизационных процессов. Молодой ганец, впервые идущий в школу, испытывает столь же сильные чувства, как и фермер из провинции Хунань, покупающий свой первый западный костюм. На протяжении почти всей мировой истории люди не были свободны в определении своей идентичности. Участь человека была предопределена заранее множеством различных факторов — местом рождения, социальным статусом родителей, их вероисповеданием и т. п. Все формы модернизации сегодняшнего мира бьют в одну точку, помогая человеку возобладать над тиранией собственного происхождения и предоставляя ему взамен возможность свободно выбирать свою судьбу, обновлять самого себя[35]. Хотя процесс модернизации в Китае и других странах завершится еще не скоро, но свободная самоидентификация будет главным фактором нашей жизни. И поскольку в этом отношении китайские ценности и глобальные ценности связаны самым тесным образом, именно здесь стоит искать подступы к более четкому взаимодействию между Китаем и остальным миром.

Например, «американская мечта» влекла людей со всего света столь непреодолимым и инстинктивным образом именно потому, что выразила этот, свойственный целому народу, новый способ осмысления человеком своей жизни. Америка, не знавшая разделения на белую и черную кость, наделенная, как казалось, неисчерпаемыми ресурсами, была страной, где каждый получал возможность осуществить свои заветные чаяния и сделать свою жизнь богатой в том смысле, какой придавал этому слову он сам. Повсюду в сегодняшнем Китае, начиная с художественных школ Гуанчжоу и кончая компьютерными колледжами Сианя, царит такой же интеллектуальный авантюризм, как в Европе 1920-х годов. «Самообновление» — слово, наиболее точно характеризующее современную действительность[36]. Да у Китая и нет иного выбора. Реформы порождают проб лему за проблемой, и государству, чтобы уцелеть, придется существовать в режиме непрерывного решения этих проблем. Вся жизнь китайцев должна проникнуться новым духом, иначе реформы потерпят крах.

Страна быстро выходит из стадии простого переноса иностранных идей на свою почву и адаптации их к местным условиям, результатом чего становятся «версии с китайской спецификой». Напротив, требования и возможности китайского рынка рождают новые идеи. Это относится не только к Интернету, но и ко всей политической, экономической и общественной жизни. Проблема Китая в том, что дух познания и предприимчивости, в значительной мере определяющий внутреннюю жизнь этой страны, еще не проник в ее отношения с другими странами.

Если Китай намерен привести в согласие представления о стране самих китайцев и остального мира, придав своему подъему более гармоничный характер, ему следует делать ставку именно на понятие «новизны». Большие трудности, с которыми Китай непременно столкнется в будущем, потребуют еще большего новаторства. Дискуссии о Китае должны быть насквозь проникнуты тематикой перемен и новаций, причем китайцам следует честно говорить о неудачах реформ и о том, как отчаянно их страна нуждается в новых идеях. Правда, этот акцент на «новизне» идет вразрез с их же многочисленными попытками педалировать «древность» Китая — открывая везде и всюду «институты Конфуция», — но миру не нужно напоминать о возрасте Китая. Напротив, нужно помочь ему узнать о том, что происходит в Китае сегодня.

Хорошим примером может послужить недавняя брендинговая кампания, проведенная Сингапуром. В его бренд нужно было вместить и привлекательные черты Сингапура — высокий уровень жизни, качественные продукты питания, первоклассное образование и здравоохранение, и то в Сингапуре, в чем остальной мир не видит ничего хорошего: суровые законы, неотмененную смертную казнь и длительный период сверхцентрализованного правления по принципу «сильной руки». Решением этой задачи стал бренд, представляющий Сингапур в качестве аванпоста законности в царстве дикой азиатчины, места, которое во время частных и деловых поездок в этот регион может служить чем-то вроде базового лагеря. Сингапур был представлен как «ваш дом в Азии». А кто из нас любит беспорядок в собственном доме? Стабильность, воспринимавшаяся прежде как нечто негативное, была повернута к внешнему миру своей сильной стороной.

Китай, однако, не может удовлетвориться методами Сингапура или, например, Франции, которая недавно провела кампанию под лозунгом «мы открыты для бизнеса». Здесь необходимы более широкие мероприятия. Национальный проект Китая крайне сложен, и только крупномасштабный бренд вроде «американской мечты» способен помочь решению многотрудной задачи определения китайской национальной идентичности.

«Белый» бренд для Китая: способ истолкования «китайской мечты» ?

В сфере маркетинга есть одна идея, которую Китай может использовать: это идея «белого» бренда. Самые мощные мировые бренды — «белые», т. е. десемантизи- рованные, такие, на которые мы можем проецировать наши надежды, мечты и желания, подобно тому как проектор проецирует изображение на киноэкран. В сущности, сама «белизна» этих брендов (в китайском здесь подходит скорее не слово baise, белый, а слово dan, обозначающее некую водянистую мягкость) говорит о том, что мы сами определяем для себя их рыночное значение; мы их доос- мысляем, наводя на фокус. Мы определяем их рыночное значение сами, и это в корне отличается от ситуации, когда его для нас определяют другие. И поскольку мы сами устанавливаем ценность этих брендов, то привязаны к ним гораздо сильнее, чем к тем, которые нам навязывают. Среди потребительских товаров к числу «белых» брендов относятся, например, джинсы «Levis» и кроссовки «Nike», причем в глазах серфингиста из Новой Зеландии, ковбоя из Аризоны, школьницы из Будапешта и т. п. эти вещи всякий раз получают разное значение. Каждый из этих людей имеет возможность проецировать свои собственные представления о структуре ценностей на джинсы или обувь: товар «подходит» им не только потому, что это удобная вещь, но еще и потому, что он может наполняться любым значением по их выбору, будь то «неформальность», «свобода», «Америка», «традиция». Сила таких брендов заключается в том, что мы осуществляем брендинг сами.