Паралич российских медиа

[*]

На Западе пристально следят за процессами коррупции и политического подкупа в российских властных структурах, и все же один важнейший факт по большей
части упускается из виду. За восемь лет, прошедшие после распада СССР, все усилия, направленные на создание свободной прессы, включая многочисленные
американские программы поддержки СМИ, так и не увенчались успехом. В самом деле, российские граждане, особенно в отдаленной провинции, по-прежнему пребывают в неведении о том, что руководство страны разбазаривает национальное достояние, — как это было при Сталине или Брежневе.

Последние десять лет мы с женой работали бизнес-консультантами газет
в 10 странах бывшего коммунистического блока от Японского моря до Финского залива. Мы беседовали с редакторами, журналистами и техническим персоналом более 100 редакций и изучили производство, включающее около 40 операций
печати и рассылки продукции. В начале этого периода, по нашим наблюдениям,
в странах Восточной Европы почти все скептически относились к утверждению,
что прибыльность и свобода средств массовой информации тесно взаимосвязаны
между собой. Сегодня, по контрасту, в бывших странах — членах Варшавского
договора и бывших республиках Югославии многие газеты независимы в своей
редакционной и финансовой политике.

Однако в большинстве бывших республик Советского Союза, особенно в России, независимые газеты до сих пор найти трудно. От 95 до 98 процентов всех региональных и местных газет (общим числом приблизительно 2 700, в основном ежедневных) остаются рупорами правительства. Они находятся в собственности
муниципалитетов, областей или республик, входящих в состав России. Практически
ни одно из таких изданий не может в экономическом плане функционировать самостоятельно. Эта статистика подтверждается как российским Союзом журналистов,
так и Фондом защиты гласности — главным центром исследований СМИ, который
финансируется Соединенными Штатами, ЮНЕСКО и рядом европейских неправительственных организаций. В России существует пресса двух уровней — центральная
и местная. Пресса общенационального масштаба находится в довольно тяжелом положении. Однако в глубинке, где проживает более 90 процентов населения страны,
газеты не выполняют даже элементарных обязанностей перед своими читателями.

Несовместимость рекламных объявлений с новостями

В эпоху стабильности коммунистического режима газеты были неотъемлемой частью политико-экономической структуры. Они выходили огромными тиражами.
Автоматические вычеты из зарплат и пенсий превращали большую часть взрослого населения в невольных подписчиков. Местные ежедневные газеты печатались на государственном оборудовании, редакции вместе с типографиями размещались в наиболее престижных зданиях. Такие «дома печати», как правило, доминировали в застройке крупных городов, а в столицах это были настоящие
небоскребы.

Исторические корни нынешних проблем вполне очевидны. В 1991–1992 годах,
после распада Советского Союза, контроль над прессой перешел от коммунистической партии к местным властям. Смена собственника осуществилась в два этапа.
Когда партия отошла от ведения дел, владельцами изданий стали трудовые коллективы советского типа. Но проходило всего несколько дней, самое большее — месяцев, и становилось очевидно, что у этих людей нет ни достаточных средств,
ни финансово-административных навыков, чтобы управлять газетой.

Важно, хотя и не столь очевидно по своим последствиям, было также то, что
в стране не существовало универмагов западного типа, продуктовых супермаркетов, агентств по продаже автомобилей или магазинов высокой моды, процветание которых зависело бы от широкого размещения их рекламы в газетах. За решение задачи взялись городские, областные и местные власти — они стали
выпускать газетную продукцию, регулярно выплачивая зарплату сотрудникам.
Для рядового российского гражданина ничего не изменилось. Коммунистическая партия и местные власти воспринимались как одно целое, а для многих россиян это и сейчас так. Для ясности напомним, что президент Путин правит страной как преемник не только Бориса Ельцина, избранного демократическим
путем, но также Ленина, Сталина и бывшего генерального секретаря коммунистической партии Горбачева. Сегодня в руках у местных властей по-прежнему
сосредоточен полный контроль над информацией, а редакторы и журналисты
остаются марионетками правительства.

Кроме того, существует проблема коммерческой традиции, вернее, ее отсутствия. В развитых странах функционирование живой независимой прессы обеспечивают доходы от рекламы. Но в центральных районах России ежедневные газеты не могут существовать за счет рекламы из-за неразвитости рекламного
рынка. Сравнительный мониторинг цен и ассортимента в торговле, скидки, распродажи, хитроумные способы отсрочки платежа, продвижение товаров, призы,
купоны — все это чуждо российским традициям. Универмаги и супермаркеты не
готовы вести активные рекламные кампании. Хотя в Москве и Петербурге изощренные методы сбыта продукции достаточно распространены, в областных городах, даже крупных, главный районный магазин остался таким же, как в советские
времена, разве что теперь в нем продаются и западные товары. Одежда стопками
лежит на грубых прилавках. Не делается даже попытки выгодно представить особо привлекательные или дорогие вещи. В универмагах отлично продаются небольшие электробытовые приборы западного производства, часы, калькуляторы,
фены, CD-плейеры и магнитофоны, но снижение цен — результат низкого спроса, а не активной торговой политики. (В конце 1999 года, в то время как на одном
этаже самого крупного екатеринбургского универмага продавали японские электронные калькуляторы, на другом — расчеты велись на счетах.)

В любом более или менее крупном городе рекламные объявления и новости
публикуются отдельно друг от друга — в разных изданиях. По крайней мере последние 50 лет в каждом городе, где коммунистическая партия издавала солидную
газету, ей же принадлежала специализированная газета частных тематических
объявлений. Подобное издание было ежедневным, еженедельным или ежемесячным — в зависимости от величины города. Даже доктринеры-марксисты нуждались в средствах информации, чтобы любая семья могла поместить объявление
о продаже ненужной одежды, мебели, утвари, а также для создания рынка подержанных автомобилей, без чего невозможно продавать населению новые. Сегодня
во всех городах с более чем 300-тысячным населением выходят по несколько такого рода периодических изданий. Все это частные газеты. Многие из них чрезвычайно прибыльны. Некоторые, где объявления исчисляются тысячами, охватывают всю страну миллионными тиражами. Самые крупные из них —
«Экстра-М» тиражом более трех миллионов и «Все для вас», которую печатают
в 45 региональных версиях тиражом свыше двух миллионов.

Почти все газеты тематических объявлений содержат списки сотен автомашин
и квартир, выставленных на продажу. В некоторых областях превалируют объявления о бартерной торговле. Известно, что многие государственные предприятия
по три-четыре месяца задерживают выплату зарплат, и бартер становится одним
из средств выживания. В регионах, где выращивают сахарную свеклу или производят электрические лампочки, местные издания наполнены сотнями объявлений
об обмене больших партий рафинада или лампочек. С работниками расплачиваются продукцией предприятий, и людям приходится обменивать этот натуральный
продукт на другие предметы потребления, в которых они нуждаются.

На рынке тематической рекламы доминируют частные газеты, состоящие
исключительно из рекламных объявлений. Я не слышал ни об одной российской
общественно-политической ежедневной газете со средним тиражом, которая
одновременно являлась бы лидером по размещению объявлений. Американские
газеты не могут выжить без тематических рекламных рубрик. В США и Великобритании от 40 до 50 процентов рекламных доходов столичных ежедневных изданий составляет доход от частных тематических объявлений, еще бoльшую долю
он занимает в объеме прибыли. Но в российских ежедневных газетах большие
разделы тематических объявлений вряд ли появятся скоро. Эффективность подобных страниц зависит от количества объявлений. Соискатели вакансий, бартерные дилеры, покупатели подержанных машин, люди, ищущие квартиру, добьются большего успеха, если обратятся в издание, где размещено максимальное
количество предложений. Хотя это и дороже, но им выгоднее поместить свое
объявление в газете, где есть 500 предложений, а не 50, вне зависимости от ее тиража или содержания. В сфере тематической рекламы успех притягивает успех.

Кроме того, играет роль и социальный фактор: живучее марксистское положение об эксплуататорской и грязной природе рекламы. Влиятельные журналистские организации, большинство независимых журналистов до сих пор убеждены, что работать на новые издания, в которых много места отводится рекламе, —
значит компрометировать свое честное имя. Новости и аналитика не должны
смешиваться с грубой торговлей. Это предубеждение бытует лишь в бывших коммунистических странах. В газетах капиталистических стран рекламные объявления и новости всегда соседствовали друг с другом. В 1800 году самым распространенным названием американской газеты было «Объявления», часто в сочетании
со словами «Газета», «Хроника» или «Курьер».

Черная, белая и серая этика

Россия, несомненно, больна коррупцией. Взятки и «наградные» — в порядке вещей: доктора, дантисты осматривают пациента, только получив деньги сверх
установленной таксы. Багаж в аэропортах частенько оказывается превышающим
норму веса, пока весовщик не получит мзду (желательно в американских долларах). Министерских постов домогаются, потому что подчиненные и получившие
назначение должны регулярно платить дань боссу. Поведение, несовместимое
с западными этическими стандартами, не просто допускается, но санкционируется и даже принимается за норму.

Поэтому нет ничего удивительного в том, что репортерам и редакторам оплачивают публикацию новостных материалов, в особенности на первой странице, — и это считается нормальным и справедливым. Большинство журналистов,
с которыми я общался, считают допустимым получать деньги за новостное сообщение. Подобная публикация рассматривается ими просто как оплаченная услуга. Редактор одного местного издания объяснял мне, почему он не согласен с тем,
что место на первой странице не должно продаваться. Когда фирма Форд открыла в этом городе оптовый магазин запчастей, передовая статья была посвящена
церемонии открытия. Она сопровождалась фотографией мэра, разрезающего
ленточку. В том же номере на пятой странице появилась реклама модели «Taurus»
с фотографией автомобиля, логотипом и описанием. В Соединенных Штатах
Форду пришлось бы заплатить за рекламу «Taurus»; брать деньги за новостной материал на первой полосе считалось бы неэтичным. Однако в России заметка
на первой странице стоила Форду больше, чем реклама. Оба материала рассматривались как продвижение коммерческого продукта, однако материал первой
страницы был более значим для Форда.

Различие, которое американские редакторы делают между передовицами
и рекламным материалом, произвольно и нечетко, — настаивал мой собеседник.
В другом городе чиновники платят местным журналистам за публикацию официальных документов. А поскольку в провинции все газеты находятся на дотации
властей, это рассматривается как своего рода субсидия. Один из представителей
аппарата мэра пытался убедить меня, что нет никакого морального различия между косвенными и прямыми субсидиями такого рода, выплачиваемыми из денег
налогоплательщиков. В России не существует традиции независимых и объективных газет. Деды и прадеды современных журналистов за всю жизнь не видели
ни одной газеты, кроме пропагандистских листков компартии.

Представление о том, что ложь в денежных вопросах неизбежна, весьма затрудняет продажу рекламной площади. Все данные о тиражах следует признать
завышенными и искаженными. Покупая газетную площадь под объявление, рекламодатель или рекламное агентство пытаются определить, насколько завышен
тираж издания и тарифы. Слишком высокие налоги и система государственного
регулирования приводят к тому, что издатели неохотно раскрывают аудиторам
точный объем тиража и бухгалтерские данные. Каждая сделка по рекламе требует специального обсуждения условий.

На любой мой вопрос касательно финансовой стороны дела реакция была
одинаковой: «Вас интересует “черная”, “белая” или “серая” бухгалтерия?
Реальные цифры или отчетные данные?» И так бывало всегда: спрашивал ли я
издателя о сбыте и получаемой прибыли, или журналиста о зарплате и доходах,
или менеджера по продажам о тиражах, или сотрудника рекламного отдела
о расценках и комиссионном вознаграждении. Никто из моих собеседников не
испытывал ни малейшего смущения или угрызений совести по поводу финансовых укрывательств.

Многие законы о СМИ посткоммунистического периода воспроизводят марксистские подходы. Издания лишены возможности конкурировать друг с другом
за счет цены. Российское антимонопольное законодательство запрещает продажу
частных газет по цене ниже суммы себестоимости и затрат на доставку. Поскольку государственные газеты печатаются в правительственных типографиях, это часто создает непреодолимые препятствия для выхода на рынок независимых изданий. Аналогично, если идет речь о расценках на размещение объявлений или
о распространении подписки, использование слова «скидка» исключается. Размещение рекламы в газете — одна из самых дорогих услуг. Законом 1993 года предусматривается, что газетное пространство, отведенное под рекламу, не должно превышать 40 процентов объема номера. Большинство американских столичных
газет резервирует под объявления от 50 до 60 процентов объема, а некоторые выделяют для этой цели более 60 процентов. Подобное ограничение убило бы в Америке многие крупные столичные газеты, в особенности воскресные издания.

Пресса политиков

Названные исторические, социальные и культурные факторы приводят к тому,
что кандидат, поддерживаемый региональными газетами, всегда побеждает на местных выборах. О его оппонентах в печати фактически ничего не сообщается. Фавориты избирательной кампании получают зеленый свет, поскольку бюрократыжурналисты, находящиеся на службе у местных властей, никогда не задают этим
ставленникам мэра или губернатора вопросов, касающихся морали, финансов,
программ, учета избирательных бюллетеней или коррупции. Настойчивых честных журналистов берут в тиски. Кроме того, поскольку ни одна региональная газета не является подписчиком международных телеграфных агентств, российские
граждане за пределами Москвы и Петербурга мало осведомлены о мировых событиях. Это рождает ксенофобию и неизбежно усиливает враждебность к Западу.

В 1990-х годах в ряде мест власти приняли законы, нацеленные на то, чтобы
затруднить, если не вовсе запретить, журналистские расследования. В Кодексе
Республики Башкортостан «О средствах массовой информации» 1994 года публикация любой информации о человеке без его предварительного согласия квалифицируется как вмешательство в личную жизнь. А это означает: даже если в суде
будет доказано, что некое лицо занимается воровством или берет взятки, то вор
или взяточник может возбудить дело против газеты и выиграть процесс, коль
скоро факты были обнародованы в прессе без его согласия.

В ноябре 1999 года я присутствовал на встрече руководителей 31 газеты
Свердловской области (самой густонаселенной области азиатской части России,
которой некогда руководил Борис Ельцин). Было отмечено, что правительственные газеты отпугивают частных рекламодателей. Покупка рекламного места
в изданиях, принадлежащих властям, рассматривается как форма взятки. Для
мелких предпринимателей добровольное размещение рекламных объявлений,
даже с целью вполне легальной продажи товаров, — потенциальный источник
неприятностей. В случае если к власти придет кандидат от оппозиции, их не оставят в покое (пришлют налоговую полицию, пожарную охрану, комиссии
по эксплуатации зданий, инспекторов по охране здоровья). А если одержит победу кандидат от власти, то размер поборов будет увеличен.

Для руководителей, с которыми я беседовал, американские газеты представляют собой любопытное явление, но никак не пример для подражания. Они защищают и превозносят издательскую систему, действующую в России. Участие
властей в отборе новостных материалов не осуждается, а зачастую с энтузиазмом
приветствуется. Редакторам и журналистам, которые позволяют себе в новостных материалах высказывать личное мнение по поводу значимости и уместности
официальных документов, повестки дня законодательных органов и общественных событий, вменяют в вину присвоение чужого права, поскольку напрямую
общаться с электоратом — прерогатива его избранников. Первые полосы провинциальных газет обычно отводят под проправительственные политические
и экономические комментарии, постановочные фотографии политиков, разрезающих ленточки или приветствующих иностранных руководящих лиц, и официальные документы. Все эти материалы скучны и лишены живой жизни. Несколько лет назад я систематически опрашивал редакторов, почему, по их мнению,
потенциальный подписчик должен предпочесть их газету изданию конкурентов.
Ответ всегда был одинаков: «Сравнивать газеты неэтично». Коммунистическое
неприятие открытой конкуренции до сих пор не изжито.

Местные газеты фактически не дают всестороннего освещения криминальных, экономических и политических событий. Новости о дорогах, школах, художественных музеях и тенденциях развития промышленности считаются несущественными и скучными.

По результатам многочисленных исследований, наиболее честные и объективные новости появляются в региональных вкладышах двух самых популярных
еженедельных газет — «Комсомольской правды» («Толстушки», тираж два миллиона) и «Аргументов и фактов» (тираж три миллиона). Оба эти еженедельника,
главные редакции которых находятся в Москве, издают по дюжине региональных выпусков по всей стране на местной полиграфической базе. Эти региональные издания печатают краткие, обычно не приукрашенные сообщения о событиях в крае. В большинстве средних городов две эти крупные центральные газеты
превосходят по тиражу местные издания. Утверждается, что в Приморском крае
(Дальний Восток) расходится 37 тысяч экземпляров «Толстушки» и 45 тысяч
экземпляров «Аргументов и фактов». Хотя на внутренних полосах печатаются
статьи, отражающие «московский» взгляд на события, большинство материалов
первой страницы походят, скорее, на сенсации в духе «Нэшнл инкуайрер»[1], чем
на первополосные статьи обычных американских или западноевропейских газет.

В Екатеринбургском гуманитарном университете и Южно-уральском государственном университете я расспрашивал старшекурсников журфака, какие газеты они регулярно читают. Почти все назвали «Аргументы и факты» и местные
газеты рекламных объявлений, большинство читали также «Комсомольскую
правду». Из 60 студентов обеих групп менее 10 интересовались местными ежедневными изданиями.

Во всех провинциальных газетах обязательно есть телевизионная программа,
и это всегда самый читаемый материал. Чем она подробнее, тем лучше. Маленькие сельские газеты отводят под программу ТВ более четверти своего объема.
Спрос на газеты увеличивается в два, а то и в три раза по четвергам и пятницам,
так как в этих выпусках есть телепрограммы на следующую неделю. «Комсомольская правда», по ее утверждению, печатает самую подробную программу в стране. Один из местных издателей этой газеты объясняет рост ее тиражей тремя факторами (по убыванию важности): детальной ТВ-программой, отличными
кроссвордами и эротической фотографией на первой странице.

Еще один элемент российских газет — гороскопы. В некоторых ежедневных
изданиях публикуется по три-четыре различных астрологических прогноза. Гороскопами увлекались и при коммунистах. Подобное увлечение астрологией связано с 70-летним периодом господства марксизма, когда населению внушали
мысль о том, что религия есть опиум для народа. На непостижимое проливала
свет не религия, а астрология.

Прошлой весной мне пришлось в течение пяти часов общаться с руководителями и сотрудниками газеты «Новости Владивостока» — самого крупного в азиатской части России ежедневного издания, выходящего четыре раза в неделю
со вторника по пятницу, с объявленным тиражом 80 тысяч экземпляров (в действительности — приблизительно 50 тысяч). «Новости Владивостока» были основаны в 1991 году незадолго до распада Советского Союза, и молодой редактор с гордостью называет свою газету «первой альтернативной газетой» Зауралья. На самом
деле, это всего лишь означает, что издание с самого начала принадлежало не компартии, а муниципальным властям. Но оно никогда не было независимым. У него
просто были другие спонсоры и другие заказчики.

Штат газеты состоит из 120 человек включая 46 журналистов и шесть удаленных сотрудников, владеющих английским языком и работающих в Интернете; значительная часть их зарплаты выплачивается за счет USAID[2]. Номинальная месячная оплата труда репортера составляет 175 долларов. Премии,
зависящие от доброй воли руководства, равно как и плата за статьи, получаемая
от политиков и предпринимателей большинством журналистов, остаются вне
поля зрения налоговой инспекции. Некоторые зарабатывают больше, чем главный редактор.

Несмотря на связь с чиновничеством Владивостока, а может быть, и благодаря ей, во время финансового кризиса 1998 года газета «Новости Владивостока»
была вынуждена предоставить обеспечение по трехмесячной банковской ссуде
под 46 процентов годовых. Центробанк России требовал, чтобы все ссуды давались как минимум под 32 процента, а местный Владивостокский банк добавил
еще 14 процентов. В этот период репортерам зарплату не выплачивали.

Официально признанный финансовый контроль над газетой со стороны городских властей не отпугнул внешних «инвесторов». Около 25 процентов акций
газеты принадлежат журналистам и юридическим лицам. Все уклонялись от разговора о том, как нынешние владельцы приобрели свою долю, однако глава городского союза журналистов сказал, что это ни для кого не секрет. Политически
ангажированным журналистам акции были подарены, а компании, ведущие дела
с городскими властями, заплатили взятку мэру.

В 1997 году администрация и редакция газеты переехали из здания типографии в новое свободное шестиэтажное здание. Кто финансировал этот переезд,
остается загадкой. Оба — и главный редактор, и издатель — утверждали, что здание было оплачено наличными деньгами. К ипотечному кредитованию они не
прибегали. На мой настоятельный вопрос, как они смогли накопить столь огромную сумму менее чем за пять лет да еще при таком конфискационном налогообложении, они весьма дерзко ответили: «Деловая хватка».

Главный редактор дальневосточного филиала одной центральной газеты
предложил иное объяснение. Он утверждает, что современным зданием, роскошными офисами, конференц-залом, украшенным произведениями экзотического
искусства, а также новой мебелью и апартаментами с величественным баром
и холодильником обеспечил своих пресс-агентов мэр. До 1992 года компартия широко практиковала одаривание газетных администраторов и репортеров, бывших в фаворе, дорогими квартирами, частными машинами, дачами и поездками
за рубеж. Plus ca change[3].

Городской союз журналистов, членами которого являются почти все профессионалы-газетчики, имеет юридический статус. Он может опротестовать действия руководства газеты, выразив свое несогласие с освещением в ней тех или
иных политических и экономических проблем. Журналисты, которым не нравится, как отредактировали их материал, также могут через союз журналистов подать
апелляцию в независимую арбитражную коллегию.

Во Владивостоке имеются периодические рекламные издания, как дорогие,
так и дешевые. Десять лет назад, когда российское руководство осознало, что
идея построения бесклассового общества не только неосуществима, но и вредна,
в больших городах стали появляться рекламные издания, ориентированные на
различные экономические классы. Наиболее солидным рекламным журналом во
Владивостоке является «Бизнес-компас», выходящий на 88 страницах с глянцевой цветной обложкой. В дополнение к нескольким тысячам частных тематических объявлений небольшая часть журнала отведена под рекламу часов Rado,
Tissot, Longines и Raymond Weil, гигиенических товаров фирм Pampers, Pantene
и Tampax, чаев Tetley и Lipton, шоколада Nestle, Mars и Cadbury, сигарет Winston,
Parliament, Camel, L&M и Marlboro, ручек Parker и Waterman, зажигалок Zippo
и Ronson. Во Владивостоке, так же как и Москве и Санкт-Петербурге, многочисленный слой таинственным образом разбогатевших «бизнесменов» готов тратить
весьма значительные суммы.

Роб Коулсон, специалист по России, бывший преподаватель Корнеллского
университета, возглавляющий сейчас отделение развития бизнеса Национального института прессы, утверждает, что в России существует не более пяти независимых ежедневных газет, не считая центральных, принадлежащих олигархам,
и все они живут за счет доходов от размещения объявлений. С этим согласны
обозреватели прессы при посольстве США в Москве и американском консульстве в Екатеринбурге.

Действующая модель

Одно из немногих ежедневных изданий, которое смогло выжить и утвердиться, —
«Челябинский рабочий», выходящий в сумрачном, закопченном городе-миллионере, расположенном в предгорьях Урала. В ноябре прошлого года я в течение десяти часов общался с главным редактором и издателем «Челябинского рабочего»
Борисом Киршиным, его заместителями, а также с журналистами и рекламными
агентами. Издание выработало уникальный экономический механизм, благодаря
которому финансовая независимость становится вполне реальной и достижимой
целью. При создании корпоративной структуры учитывались как неоспоримая
важность рекламы для обретения независимости, так и глубоко укорененное
в русской культуре предубеждение против рекламы.

«Челябинский рабочий» — это акционерное общество, выпускающее три разных периодических издания: шести-восьмиполосную крупноформатную ежедневную общественно-политическую газету и два приложения: еженедельную рекламно-информационную газету «Челяба» (восемь полос) и еженедельную газету частных тематических объявлений «Тумба» (от 16 до 32 полос). «Тумба» расходится тиражом 18 тысяч экземпляров и стоит четыре рубля. «Челяба» распространяется бесплатно в количестве 200 тысяч экземпляров. Объявленный тираж «Челябинского рабочего» (выходит со вторника по пятницу) — 41 тысяча экземпляров,
каждый номер стоит также четыре рубля. (Все цифры тиражей, возможно, значительно завышены.) До 1992 года, когда все члены партии обязаны были подписываться на газету, тираж «Челябинского рабочего» достигал 360 тысяч экземпляров.

Доходов от «Челябы» и «Тумбы» хватает на создание общественно-политических материалов, выпуск и распространение «Челябинского рабочего». Независимость газеты обеспечена рекламой, однако ее структура (разнесение новостей
и рекламных объявлений по разным выпускам) отражает по-прежнему бытующие марксистские представления. На Западе, где давно считается нормой, что
рекламные объявления и новости соседствуют на одной полосе и уж обязательно
в одном номере, рекламно-новостная структура не является определяющим фактором для финансирования независимых газет. Для финансовой устойчивости
газеты нужно другое: обеспечить три статьи дохода — от продажи тиража, от иллюстрированной рекламы и от тематических рекламных объявлений. И «Челябинскому рабочему» удалось с этим справиться.

Тот факт, что «Челяба» распространяется бесплатно, а «Тумба» стоит четыре рубля, объясняется разными способами продажи газетного пространства.
Иллюстрированная реклама размещается за наличный расчет или по бартеру, как это делается в США. Тематические объявления принимаются бесплатно,
но по предъявлении датированного купона, вырезанного из этого издания.
Купоны нельзя ксерокопировать или пересылать по факсу. Если частное лицо
хочет повторять свое объявление в течение нескольких недель подряд, ему
придется каждый раз покупать свежий номер газеты. А если кто-то хочет продать и машину, и пианино, ему необходимо купить два номера, чтобы предъявить два купона. Размещение 4 200 тематических объявлений в номере
за 5 ноября 1999 года свидетельствует о том, что в киосках было продано такое
же количество экземпляров газеты по четыре рубля. Хотя газета тематических
объявлений помещает рекламу любого содержания, бoльшую часть доходов
обеспечивает выручка от продажи тиража. В стране, где ни кредитные карточки, ни чековые книжки не получили широкого распространения, газете выгодно продавать под объявления маленькие площади в большом количестве.
К доходу, получаемому от продажи тиража, добавляются поступления от дополнительной оплаты нестандартных объявлений — длиной более 10 слов,
заключенных в рамку, набранных жирным шрифтом, с логотипами и иллюстрациями.

Борис Киршин — один из немногих российских главных редакторов, которые
позволяют себе критиковать муниципальных чиновников. Власти мстят ему в судебном порядке. Газете угрожает переход к администрации Челябинской области
(это, по сути дела, компартия в новом обличье), которая раньше была ее собственником. В Челябинском региональном отделении Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг утверждают, что в 1992 году приватизация газеты была произведена с нарушениями областного законодательства. Шесть раз в течение 1999 года
руководство издания было вынуждено отстаивать в суде правомерность приватизации. И поскольку все решения суда были не в пользу газеты, в ноябре акционерное общество, выпускающее три издания, технически самоликвидировалось. Это,
по мнению Киршина, затруднит национализацию газеты, даже в том случае, если
суд отклонит апелляции.

Российская почта

Чтобы заставить замолчать оппозиционные СМИ, у мэров и губернаторов есть
и другие средства, помимо собственных газет. В провинциальных больших и малых городах выходят тысячи малотиражек, печатающих, помимо прочего, общественно-политические материалы. Почти все они располагаются в помещениях
типографий, принадлежащих областной администрации. Получается, таким
образом, что большинство потенциальных рупоров оппозиции арендуют помещение у властей. Кроме того, областное руководство контролирует тарифы и порядок работы единственной на весь город типографии, имеющей современное
скоростное оборудование.

Многочисленные проблемы возникают из-за того, что распространение газет
происходит в основном через почтовые отделения, в ведении которых находятся
почти все уличные киоски. В развитых странах процветают альтернативные
службы рассылки, такие как FedEx и DHL, поскольку государственная почтовая
служба недостаточно развита. В России абсолютная неэффективность почтовой
системы усугубляется острыми финансовыми проблемами. С 1991 года количество распространяемых по почте периодических изданий сократилась на 80 процентов, и нет ни малейшего намека на его рост. В то же время цены на периодические издания ежегодно повышаются.

В районах безликих советских многоэтажек доставка газет сильно затруднена. Дома в шесть и менее этажей обычно не оборудованы лифтами. В большинстве зданий при входе не предусмотрено почтовых ящиков, а те, что были, теперь
обветшали, сломаны и не запираются. Почтальоны без разбора сваливают корреспонденцию в подъездах. Некоторые отправления доходят до адресатов, большая часть пропадает.

Как и в советские времена, списки подписчиков ведет почтовое отделение,
оно же собирает платежные квитанции и ведет счета. Получается, что газеты лишены доступа к собственным отчетным документам. Это, конечно, в корне отличается от практики, принятой на Западе, где списки подписчиков, ведение счетов, маркировка, напоминания о возобновлении подписки и рассылка
рекламных буклетов находится в ведении издательств. Когда все это становится
бюрократической функцией почтового ведомства, издательства перестают влиять на свою судьбу. В этой ситуации невозможно продвигать свое издание в конкурентной борьбе, равно как вести накопление по специальным программам. Затраты по продвижению издания на рынок практически не окупаются. Эта,
по сути советская, система позволяет «Большому брату» знать, кто является подписчиком того или иного издания и поступают ли счета об оплате подписки.

Хотя в принципе никаких ограничений для владельцев частных киосков не
существует, чрезмерно жесткий контроль делает этот бизнес малопривлекательным. По закону в киоске должно продаваться одновременно не менее 100 изданий. Продвижение киоскером какого-либо издания, спецвыпуска или актуального материала, равно как назначение специальных цен юридически запрещено.
Это — рудименты марксистского представления, что все периодические издания
должны быть представлены одинаково. Помимо периодических изданий киоски
торгуют сигаретами, конфетами, туалетными принадлежностями, чипсами, газированной водой, пивом, безделушками, видеокассетами, батарейками и аптечными товарами, что делает их похожими на мелочные лавки. Киоски обеспечивают значительную часть общего торгового оборота в стране. Даже в небольших
городах их бывает более сотни.

В некоторых населенных пунктах местная администрация издает газеты на малопонятных, практически вымерших диалектах. Редакторы и журналисты этих изданий не имеют в своем распоряжении словарей или справочников по грамматике.
Важность газет для жителей Якутии, Алтая, Татарстана, Башкортостана и Чувашии
трудно переоценить. Для крестьян и пастухов это единственный источник информации о политике страны и о внешнем мире. Администрация областей издает газеты и на более распространенных языках: украинском, турецком, узбекском, идише. В марте прошлого года я несколько часов беседовал с сотрудниками газет
«Золотой рог» и «Бизнес АРС», двух еженедельников, выходящих на российском
Дальнем Востоке, с объявленными тиражами 20 тысяч экземпляров. Оба главных
редактора утверждали, что их издания являются независимыми, однако, несмотря
на мои расспросы, так и не смогли назвать ни одного частного акционера. Оба издания принадлежат местной администрации, печатаются в государственной типографии и имеют доступ ко всем неопубликованным официальным документам.
В обозримом будущем они вряд ли станут самоокупаемыми. Тем не менее в течение нескольких лет обе газеты получали значительную техническую поддержку и
финансовую помощь от Национального института прессы, USAID, Евразийского
фонда и USIA[4], существующих за счет американских налогоплательщиков.

Возможный выход

Что же можно сделать, чтобы исправить это удручающее положение? На мой
взгляд, подход правительства США к вопросу о поддержке СМИ в России ошибочен и неправилен. Бессмысленно пытаться содействовать развитию независимых газет, рекламный потенциал которых недостаточен, чтобы поддерживать их
финансово. Российские торговые и рекламные инфраструктуры не могут измениться мгновенно, если они вообще способны к изменениям. Западные программы спонсорской помощи заведомо неспособны их трансформировать. С 1992 года одна из организаций, спонсируемых USAID, Национальный институт прессы,
организовал 2 800 семинаров и практикумов, на которых прошли обучение более 130 тысяч российских журналистов. Однако это не принесло результата: все
эти журналисты остались прежними функционерами-бюрократами и пропагандистами. Продолжать американские программы поддержки в их нынешнем виде — значит бросать деньги на ветер.

Начинать следует с начала, а не с конца. Обучение российских журналистов,
редакторов и корреспондентов в середине их карьеры будет бесполезным, пока
в университетах остаются прежние преподаватели и прежние учебные планы.
Преподаватели журналистики должны уяснить, что марксистские методы сбора
и распространения информации неэффективны и в общественном отношении
деструктивны.

Пока не изменятся стандарты журналистского образования, редакторы и репортеры будут мыслить так же, как их предшественники-коммунисты. Выпускники 65 журналистских факультетов приступают к работе, практически не имея
представления о западной концепции объективного репортажа, о журналистской
этике, финансовой независимости или роли СМИ как контролеров власти.

В 1999 году в России насчитывалось примерно 11 800 студентов-журналистов.
Треть из них училась в трех крупнейших государственных университетах — Московском, Петербургском и Уральском. Профессиональные газетчики и телеи радиожурналисты практически не приглашаются на преподавательскую работу.
Большинство деканов и преподавателей занимают свои места более десяти лет.
Они получили марксистское образование, а после развала Советского Союза не
было создано по-настоящему профессиональных курсов повышения квалификации. Хотя в начале 1990-х годов названия и программы лекционных курсов были
пересмотрены, все изменения носили поверхностный, косметический характер.

Основными предметами журналистского цикла в доельцинскую эпоху были:
«Теория и практика партийной прессы», «Диалектический материализм», «Исторический материализм» и «Марксизм — ленинизм». Изучение журналистики попрежнему находится в ведении филологических факультетов, где студенты не получают практических навыков. Сегодня самыми популярными курсами
считаются «Славянская филология», «Теория литературы», «Прикладная лингвистика», «Технологии СМИ» и «Культура русского зарубежья».

Пятилетний учебный план официально предусматривает 186 рабочих недель,
из которых 170 посвящены теории и лишь 16 — журналистской практике.

По американским меркам, подобные практические занятия — это чистая фикция. Студентов не учат писать тексты в условиях нехватки времени или искать
информацию в онлайновых базах данных.

Для высших учебных заведений России (как, впрочем, и Соединенных
Штатов) характерны несбалансированность преподавательского состава, политические пристрастия, борьба за влияние. Иностранные специалисты, консультанты или приглашенные профессора с их реформаторскими идеями отнюдь не
приветствуются с распростертыми объятиями. Их воспринимают как чужаков
и нарушителей спокойствия, особенно если их приезд обеспечен американским правительством.

С другой стороны, полагаю, большинство преподавателей журналистики,
независимо от их политических убеждений, с радостью воспользовались бы возможностью бесплатно съездить в США, чтобы ознакомиться с развитыми и независимыми американскими СМИ. В «садах Академии» зарубежные командировки за казенный счет рассматривались как средство поощрения задолго
до наступления эпохи гласности и перестройки. Сегодня даже закоренелые скептики возвращаются в Россию под большим впечатлением от знакомства с американской свободной прессой. Приглашение в Америку на несколько недель российских преподавателей журналистики, по-видимому, обойдется дешевле, чем их
нынешнее обучение в России.

Газеты и телерадиопрограммы западного типа, которые живут доходами с рекламы, не могут прижиться в сегодняшней посткоммунистической России. Тем
не менее, если мы хотим ликвидировать коррупцию, молодые журналисты должны уяснить реальный смысл понятия «свободная пресса». Многим из них вскоре
предстоит работать в сфере высокотехнологичных СМИ, построенных на новой
экономической основе. И до тех пор, пока на факультетах журналистики не произойдут коренные изменения, невозможно будет добиться общественного согласия в борьбе с нечестными политиками.

---

[*] Herman J. Obermayer, “Russia’s Dysfunctional Media Culture,” Policy Review Online
[http://www.policyreview.org/aug00/obermayer.html].
Перевод с английского Татьяны Сафроновой.

[1] “National Enquirer” — еженедельный журнал. Издается в г. Лейк-Уорте (Флорида, США).
Основан в 1926 году. Специализируется на публикации сенсационных новостей и сплетен. —
Здесь и далее примеч. перев.

[2] US Agency for International Development — Агентство США по международному развитию.
Цель Агентства — реализация правительственных программ по социально-экономическому
развитию и по оказанию гуманитарной помощи более чем в 100 странах мира.

[3] С тех пор ничего не изменилось (франц.).

[4] United States Information Agency — Информационное агентство США.