О судьбах прогульщиков на обочине прогресса

Когда «Отечественные записки» обратились к теме СМИ и медиакоммуникаций в жизни российского общества в 2003 году, на дворе была другая эпоха. Были видны только очень примерные контуры того мира, который окружает нас сегодня. Мы не могли представить себе тогда ни пути изменений, ни их скорости, а происходившие политические и социальные процессы внушали скорее оптимизм, хотя и смешанный с тревогой.

Спустя 11 лет возвращаться к этой теме — завидная задача для исследователя. Другое дело, что за отчетный период перемены в отрасли медиакоммуникаций, прогресс используемых в ней технологий и модификация общественного отношения к получающейся контентноинституционально-технологической совокупности радикально изменили многие конвенции как в мире, так и в России. Можно было бы, конечно, оттолкнуться от некоторого количества диагнозов, поставленных в № 4 от 2003 года, воспользоваться ими как отправной точкой... Но зачем?

События, случившиеся за эти 11 лет в России и мире в области медиакоммуникаций, отчасти вписываются в логику, предположенную авторами в 2003-м. Профессионально занимающиеся прогнозами специалисты знают, что именно в десятилетнем интервале доля «попаданий пальцем в небо» наиболее высока, потому что моделируемые тренды за десять лет успевают оформиться в массивные явления (или бизнесы, или политические силы, или социальные практики). Одновременно в том же периоде человеческая память еще хорошо сохраняет детали о состоянии в исходной точке (что позволяет наделять прогноз свойствами провидения — «как он мог это знать?!»).

Между тем намного более важными нам представляются не правильные прогнозы и сбывшиеся догадки, а те не предсказанные заранее и не осмысленные явления, которые мы наблюдали в 2003—2014 годах и продолжаем наблюдать сегодня.

Торжество социальных сетей

Прежде всего, соглашаясь с логикой Монро Прайса^[1], разделим наше воспоминание-осмысление на несколько слоев в соответствии с уровнем «национальности» тех или иных процессов и возможности национальных государств (или местных сообществ) активно влиять на их развитие. Такое разделение поможет, с одной стороны, не отвлекаться на сиюминутную критику российских СМИ, а с другой — при описании сугубо локальных процессов не пытаться апеллировать к лозунгу: «Заграница нам поможет!»

За «отчетный период» в жизни глобального сообщества, по крайней мере в части медиакоммуникаций, доминировали тренды, которые в начале 2000-х годов не были осмыслены и не могли быть осмыслены в силу целого ряда причин. Воздействие этих трендов универсально, глобально и почти не поддается противодействию со стороны государства. Перечислю их (перед тем как разобрать подробнее):

— социальные сети, и особенно динамика их роста в отношении как количества пользователей, так и объема времени, затрачиваемого на коммуникации в сети; если рассматривать процесс развития коммуникаций по аналогии с эволюцией живых существ, мы за отчетное интернет-десятилетие от грибов и лишайников добрались до высших позвоночных; однако основная борьба за выживание еще впереди;

— смартфоны и в меньшей степени планшетные компьютеры как основной источник роста потребления информации, развлечений и коммуникаций в «неурочное» для исторического медиапотребления время; смартфоны как «ограничители смысла»: модификация систем сообщений в связи с размерами экрана, об опасности которой предупреждал с конце ХХ века Н. Луман, наконец стала реальностью;

— окончательная победа экономики избыточности над всеми остальными видами экономики; в части, относящейся к СМИ, «экономика избыточности» не только обеспечивает потребителей бесплатной альтернативой всевозможным источникам информации и развлечений, но и фактически «гоняется» за потребителем, стремясь оккупировать любые фрагменты его свободного времени;

— появление и развитие облачных систем, которые разорвали персональную связь между собственником цифрового устройства и собственником данных, которыми пользуется устройство; на самом деле это часть более широкого тренда, который проявляется в потребительской экономике, — стремления ограничить «объем владения вещами», своего рода контр тенденция общества потребления.

Возникновение и бурное развитие интерактивных, настроенных на коммуникацию (или массовую самокоммуникацию по определению Мануэля Кастельса^[2]) социальных сетей, впервые с середины 1980-х годов вмешались в устоявшиеся пропорции не только потребления медиа, но и вообще времени, которое человечество тратит на те или иные виды занятий (особенно в развитых странах, однако развивающиеся активно догоняли и перегоняли их).

Facebook, выпущенный в относительно массовое пользование в 2006 году, к 2014 году охватил своим влиянием 1,6 млрд человек, 700 миллионов из которых пользуются услугами социальной сети каждый день. Схожую динамику продемонстрировали и другие сети, глобальные или национальные, например, Sina Weibo или «ВКонтакте». Этому способствовало распространение интернета, а также возможность мобильной формы доступа к Всемирной сети, рост доступной потребителю скорости и снижение стоимости этого доступа.

Социальные сети, как отметил Кастельс в книге «Сети гнева и надежды»^[3], оказались неожиданно своевременным ответом цифровых коммуникационных технологий на несколько видов спроса, которые стало формулировать меняющееся общество. Прежде всего постиндустриальное информационное общество осознало, с распространением современных технологий связи, ценность мгновенной коммуникации (real time communication) — а социальные сети поколения «после 2007-го» оказались в состоянии эту мгновенность обеспечить. Далее общество обнаружило — в который раз — важность горизонтальных связей (peer-to-peer networks), объединяющих людей в сети по интересам, умножая их возможности и усиливая влиятельность. Наконец, социальные сети и общение в них оказались ответом на возникновение спроса на «информационные фильтры» (collective information filtering): избыточность цифровой информации потребовала нового уровня ее верификации и взвешивания, особенно на фоне продолжающегося спада доверия к традиционным СМИ. Социальные сети предоставили механизм рекомендаций, проталкивавший в направлении конечного пользователя ту информацию, которую высоко оценивали его друзья, участники той же социальной сети (люди со схожим социальным графом, схожими ценностями и интересами, политическими взглядами и т. д.)^[4].

Социальные сети и их коммуникационные «байты» оказались идеальным содержанием для смартфонов: размер сообщения, его частично персональная природа, эффективная упаковка (в количество знаков в Twitter, в изящную фотографию в Instagram, в оформленную ссылку в Facebook) — эти элементы сложились с развитием мобильных компьютеров, увеличением скорости доступа и явились результатом определенных уступок в области privacy, которые оказались платой за удобства и актуальность услуг социальных сетей.

Нельзя не отметить, что все названные выше виды спроса не только отражают новые потребности пользователей, но и, пусть косвенно, показывают неудовлетворенность теми продуктами и услугами, которыми они пользовались до и в момент появления предложения социальных сетей. Например, стремление получать персонифицированные, рекомендованные «своим кругом» информационные сообщения, в том числе и от традиционных медиаисточников, явилось следствием консерватизма СМИ, их медленной адаптацией к новым привычкам пользователей и, вероятно, переизбытка прямой и косвенной рекламы. Спрос на коммуникации реального времени, в том числе и массовые, демонстрирует также неудовлетворенность расписанием медиакоммуникаций в традиционных СМИ (газеты выходят утром, телепередачи — в определенное время). Сложная микстура приватности, публичности и возможности в любой момент спрятаться, которую предложили социальные сети и которая была — статистически — радостно принята обществом, особенно его молодыми группами, отражает изменение отношения к понятиям «частная жизнь» и «открытость» в обществе с высокой долей технологически обеспеченных коммуникаций.

Тайна газетного кризиса

Финансовый кризис 2007—2009 годов, между тем, окончательно обнажил проблемы традиционных СМИ, прежде всего газет и журналов. Их бизнес-модель, оформившаяся концептуально еще в начале ХХ века, плохо справляется с изменениями в привычках потребителя и с эволюцией бизнеса и рекламы (особенно в потребительском секторе). Привычная торговля копиями и доступом к аудитории не прошла проверку в частично перестроившемся полуцифровом обществе США^[5]. Многие другие рынки пережили или переживают аналогичный спад сейчас или будут меняться под воздействием этой тенденции в ближайшие двадцать лет. Есть довольно явные симптомы распространения кризиса на другие виды СМИ, прежде всего на традиционные формы вещательного телевидения — однако масштаб этого сегмента в большинстве медиаэкономик так велик, а влияние столь значительно (как на рекламодателей, так и на политическую сферу), что для повторения газетного кризиса потребуется куда более сильный толчок.

Пока же мы наблюдаем, что в большинстве развитых стран мира совокупное предложение со стороны традиционных, старых редакционных медиа стало сокращаться количественно и ухудшаться качественно. Одновременно легкость и дешевизна входа в медиасегменты в интернете обеспечила взрывной рост нового предложения как от профессиональных редакций, сформированных именно для работы в Сети, так и со стороны условных непрофессионалов — блогеров, агрегаторов, корпораций (которые стали производить собственный цифровой информационный контент), государств (в каком-то смысле тоже являющихся корпорациями).

Изменения в спросе на массовую информацию и изменения в структуре и качестве предложения, достигшие, судя по всему, своего пика в 2010—2011 годах, объясняют многое из того, что казалось туманным и непонятным в начале века. В частности, стало ясно, что газетный кризис не спровоцирован Google или цифровыми конкурентами, в том числе в области продаж рекламы. Его системная причина — в запоздалой и неправильной реакции на изменение поведенческих стереотипов младших поколений. Конечно, дороговизна процесса размножения бумажных копий и стоимость дистрибуции, равно как и экономические сложности монопольных почтовых организаций в некоторых странах (включая Россию), тоже сыграли свою роль, однако не количество киосков или стоимость экземпляра определяют изменившееся отношение к бумажной прессе.

Важным элементом в продолжающемся кризисе СМИ стала и проблема устаревающей редакционной модели. Принятые в большинстве медиакультур редакционные структуры и правила давно вошли в противоречие с ускоряющимся темпом медиакоммуникаций. Традиционная структура, кроме того, исходно нацелена на периодически обновляемый продукт (то есть на наличие фиксируемых итераций — «номер газеты», «эфир программы»), тогда как значительная часть потребителей давно воспринимают коммуникацию как непрерывный процесс обновления и дополнения информации, как своего рода естественный рост события или сюжета. Особое значение имели также разного рода управленческие ошибки в медиакомпаниях, порожденные ложными надеждами и неверными целями, возникшими в 2000-е годы под воздействием теории конвергентных медиакоммуникаций. Эта теория, рожденная в недрах Анненбергской школы, описывала происходящие процессы смешения форм, жанров, платформ, методов и стилей в современных СМИ как эволюционный процесс «совершенствования профессии журналиста» через конвергенцию с другими коммуникационными специальностями, как техническими (фотограф, иллюстратор, видео- и звукооператор, монтажер), так и творческими (дизайнер, режиссер, специалист по работе с аудиторией). Аналогичные конвергентные процессы виделись авторам теории (Г. Дженкинс и др.^[6]) в организационном развитии медиакомпаний, которые сливали редакции газет и телевизионных программ, радиостанций и веб-сайтов, обеспечивая «единое конвергентное производство», которое впоследствии только упаковывается в выпуск и дистрибуцию специфического канала.

Эксперименты над ньюсрумами были любимым занятием издателей и собственников СМИ в 2002—2008 годах. С наступлением тяжелой фазы финансового кризиса, который задел не только газеты, но и все информационные инфраструктуры (прежде всего новостные агентства), эти реформы стали причиной дополнительного кризиса: редакторы и издатели были вынуждены сокращать работников редакций, выбрасывая на рынок особо подготовленных «суперсолдат» с самыми разнообразными (хотя не обязательно качественно развитыми) дополнительными знаниями и готовностью их применять. В 2012 году, суммируя последствия этих процессов для журналистики как вида деятельности, М. Кастельс, Б. Ван Дер Хаак и М. Паркс писали: «В традиционной журналистике распространение новостной информации не воспринимается как функция журналиста, она относится к задачам издателя, дистрибутора и маркетолога. Между тем в результате цифровой трансформации медиакоммуникаций производство контента и его распространение становится все труднее разделить. Когда создание журналистских материалов, расследования, производство и вещание осуществляются в сетевом пространстве множеством людей из множества мест, вопрос о том, кому из читателей достанется та или иная версия истории, становится едва ли не главной проблемой для журналистов»^[7]. Те из них, кто в полной мере осознал масштабность этой перемены и неизбежность новых правил, смогли изменить не только себя, но и поведение своих читателей, зрителей, слушателей.

Именно на 2009—2010 годы приходится время запуска или бурного роста тех новых медиапроектов, которые сегодня успешно вмешиваются в конкуренцию, предлагая новые идеи, новых авторов и новые форматы. Создатели или ключевые редакторы таких проектов, как Gawker, Buzzfeed, Quartz, Vox Media, российские Slon и LookAtMedia, попали под нож финансово-газетного кризиса — и нашли пути к возрождению.

Во многих странах, как демократических и квазидемократических, так и авторитарных, в 2007—2012 годах в медиа сложилась своего рода революционная ситуация: накопившиеся изменения в медиапотреблении, в доле внимания к новым видам коммуникаций и формам их представления не могли не оказать воздействия на экономического донора. Рекламные рынки стали разворачиваться, выправляя диспропорции, особенно заметные при сопоставлении, скажем, долей времени и денег, которые доставались традиционным газетам и журналам, и, например, мобильным СМИ и социальным формам существования массовой коммуникации. Мэри Меккер, главный аналитик инвестиционного фонда KPCB, чьи презентации Internet Trends относятся к самым влиятельным документам, фиксирующим состояние современных медиа, указывала в 2013 году^[8], что газеты и журналы получают (на рынке США) более 20 % рекламных бюджетов, занимая всего 6 % времени медиапотребления; в то же время мобильные коммуникации достигают уровня 12 % времени пользователей, а количество рекламных денег, которые направляются в них, не превышает 3 % от объема национального рынка.

Наконец, именно на начало 2010-х годов пришелся взрыв аналитики «больших данных» — когда развитие технологии сбора, взвешивания и оформления результатов мониторинга потребления информации в цифровых каналах достигло уровня, о котором традиционные способы медиаметрии не могут даже мечтать. В распоряжении цифрового рекламного бизнеса есть инструменты реального времени, инструменты глубокой поведенческой аналитики (в том числе в реальном времени), возможность отслеживания поведения пользователя до прихода на соответствующий канал информации и после ухода с него. Более того, аналитика цифровых медиа в состоянии оценивать даже эмоциональные реакции потребителей на контент или форму его подачи — ничего даже близко похожего нет ни у Kantar/TNS, ни у Nielsen в применении к телевидению, не говоря уже о печатных СМИ или радио, в отношении которых аналитика ничем, кроме исторических данных, похвастать не может.

В целом и поставщики информационного товара, и продавцы, и покупатели — все оказались в ситуации, когда сохранение традиционного рынка стало невозможным. Происходящее сегодня — это не желаемое интернет-пионерами проникновение Сети в жизнь и замена ею всего и вся; это более глубинный процесс, при котором технология формирует поведение потребителя, изменяет потребителя, дополняет его и успевает еще раз измениться, чтобы вновь запустить этот циклический процесс.

Такие совпадения интересов в экономике случаются не очень часто. Фактически можно проследить сходство этого процесса только с ураганной заменой гужевого транспорта в Европе на механизированный в конце XIX — начале XX века, когда одновременно созрели для этого и социальные условия (потребность в большей мобильности населения), и экономические (появление концепций разделения труда и взаимной дополняемости экономики), и политические (страны стали меньше бояться друг друга). Главным фактором, которым общественное сознание объяснило быструю смену лошадей на поезда и автомобили, стала скорость передвижения. Впрочем, некоторые аналитики продолжают утверждать, что жители больших городов убоялись гигантских куч конского навоза на мостовых и грубости извозчиков.

Сказанное выше связывает вместе три из четырех трендов, которые существенно изменили медиапространство мира в 2000—2010 годах. «Облачный тренд», между тем, лежит в основе практически всех уже случившихся изменений и множества событий, которые еще произойдут. Процессы перемещения медиа-хранилищ (как актуальных, СМИ-образных, так и стратегических, библиотек, баз данных) в «облако» только начались. Далеко не все данные в этих хранилищах связаны друг с другом, ранжированы и верифицированы — но над этими задачами трудится огромная, небывалая в истории армия, состоящая из людей и программ, обладающая по определению теоретика интернета Тима О'Райли «особой формой искусственного интеллекта, образовавшегося в результате объединения и дополнения способностей живых существ алгоритмическим подходом, небывалым быстродействием и способностью к небиологической модернизации»^[9]. «Облачные технологии» проникают во все сферы жизни всех, даже самых консервативных, обществ — через системы персональной идентификации, финансовые данные и услуги, через потребность людей в хранении и оперативном управлении самыми разнообразными базами, независимо от того, имеют ли они отношение к образованию или к шпионской информации.

Все названные тенденции и процессы происходят и будут происходить во всех странах и будут оказывать свое влияние на деятельность как организаций, работающих в сфере индустрии информирования, так и на людей, работающих в ней, в частности на журналистику, писательское и библиотечное дело, режиссуру, монтаж и графику, образование и театр, религиозные и этические коммуникации, PR и государственные коммуникации — на все, что должно войти в сознание потребителя как «содержание», а выйти как определенное изменение его поведения или хотя бы сохранение имеющейся модели этого поведения. Даже если та или иная страна или группа стран захочет себя изолировать от этих процессов — или окажется в принудительной изоляции, потому что остальные члены международного сообщества решили ее изолировать, — указанные тренды не остановятся. Не так уж просто предсказать, как именно они будут развиваться в суверенной сети «Чебурашка», как на «облачные технологии» повлияет интерес «товарища майора» и будет ли Государственная дума регулировать размер экрана смартфонов, допущенных к сознанию жителей РФ, однако совокупность социальных, технологических и поведенческих условий от этого не изменится.

Форма и содержание

Возвращаясь к «слоям» в геостратегической концепции Монро Прайса, можно выделить в рамках критической конструкции ряд трендов, в которых действия государства и общества в России или в любой другой стране могут изменить локальную реализацию того или иного вида СМИ, формы информирования или структуру индустрии.

Особенности национальных систем СМИ определяются государственным регулированием, структурой потребительской экономики (в частности, именно структура потребления и предложения определяет, где находится наибольший рекламный потенциал в СМИ), религиозно-нравственными ограничениями или их отсутствием и т. д. Важнейшим фактором является наличие или отсутствие государственных инвестиций в СМИ — как на редакционном уровне, так и на уровне системы распространения, а также на уровне субсидирования (или обложения дополнительным налогом) определенных видов связи и коммуникаций в целом.

8 рамках этого слоя наиболее интересные тенденции, которые никак не могли попасть в поле зрения авторов 2003 года, таковы:

— балканизация медиапространств, стремление некоторых государств к суверенности собственного информационного пространства, ограничение доступа к глобальным ресурсам по политическим и/или религиозно-этическим мотивам; надо, впрочем, учитывать, что такие формы контроля входят в противоречие с естественной природой TCP/IP-протоколов и принципами Всемирной паутины — допуская «точечный контроль», Сеть, между тем, функционально трансгранична и приспособлена к многочисленным способам обхода ограничений;

— искусственное, внерыночное стимулирование определенных форм и типов массовых коммуникаций, которое чаще всего проявляется в форме прямых или косвенных дотаций экономически несостоятельным видам СМИ (фактически вмешательство в медиаэкологию, в дарвиновский принцип survival of the fittest); при этом в разных странах это вмешательство в «эволюцию» оправдывается самыми разными причинами — от сохранения традиций до политической необходимости, от важности социальной миссии до потенциальной безработицы среди журналистов;

— создание сложных систем, выполняющих по сути работу цензуры, но не являющихся ею в институциональном смысле этого слова (не существует ни института цензоров, ни требования предварительного одобрения содержания коммуникации, ни каких-либо формализованных запретов в отношении лиц, организаций, компаний, стран, религий или культурных сущностей); сюда же можно отнести разного рода ограничения на владение средствами массовой информации и коммуникации или условия для функционирования зарубежных медиасистем и организаций, требующие соблюдения избыточных требований национального законодательства.

Этот слой тенденций имеет интересную историю, часть которой стала понятной лишь с появлением разоблачений Wikileaks и позже Эдварда Сноудена, выявивших масштаб и глубину электронного шпионажа National Security Agency. Последствия национального шока в США после событий 9 сентября 2001 года были столь серьезными, что в крупнейшей экономике мира (не надо забывать о том, что речь идет также о крупнейшем медиарынке мира, о крупнейшем операторе интернет-сервисов мира, о крупнейшем должнике мира и т. д. и т. п.) произошли специфические изменения. Пойдя против традиционных правил согласования с элитами некоторых изменений в политике, Джордж Буш-мл. согласился с идеей регулирования полномочий NSA с помощью secret executive orders, что позднее было фактически закреплено Patriots Act и в рамках создания Homeland Security.

Информационные сети стали использоваться как гигантский источник разведывательной информации, и не только с целью предотвращения очевидных террористических угроз. Сталкиваясь — сначала фрагментарно, а потом и систематически — с цифровыми методами ведения шпионажа и даже войн, разные правительства (и общества, на которые эти правительства могли воздействовать с помощью СМИ) стали все больше внимания обращать на цифровой суверенитет и, естественно, пытаться ограничить свободное перетекание информации как в глобальном режиме, так и во внутренних системах. От контрразведывательной подозрительности до контрразведывательного национального мышления не так уж много шагов. Степень воздействия откровений Сноудена на изоляционистов во всех странах мира, включая даже твердых союзников США, трудно переоценить. Там, где правовые системы не обеспечивают твердых гарантий невмешательства государства в информационную жизнь общества, подозрения быстро распространились из сферы подсматривания и подслушивания в сферу социального управления. Волна революционных событий в постсоветских странах, а потом и в арабском мире, в которых интернет-технологии (в том числе социальные сети) сыграли определенную, хотя далеко не решающую роль, стала основой уверенной гипотезы почти всех авторитарных и тоталитарных правительств: с помощью Сети американцы вмешиваются в наши внутренние дела.

От этой гипотезы до фактической практики введения фильтрации содержания, квазицензуры, ограничения свободы предпринимательства в индустрии информации и развлечения оказалось совсем недалеко.

Вынося вперед «американский след» в тенденциях, которые можно было бы просто обозначить как ограничение свободы слова, я сознательно перевожу внимание читателей с действительных причин ужесточения национальной политики, в частности в России, на виртуальную. Этот способ переноса смысла — один из основных методов пропаганды, используемый постоянно и бесстыдно. Необходимость широкого обсуждения проблем соответствующего общества легко подменяется дискурсом «нам мешают враги», или теорией всемирного заговора, или вредными происками оппозиции, которая не дает действующей власти развернуться в человеколюбии, отвлекая огромные ресурсы на борьбу с ней.

Важно понимать, что названные выше тенденции — балканизация, вмешательство в медиаэволюцию и построение новых форм цензуры/ограничения деятельности в области массового информирования — не есть только свойства авторитарных режимов или подавляемых обществ. Они в том или ином виде присутствуют даже в самых свободных и «правильных» с точки зрения либерально мыслящего обозревателя медиакультурах. В сложных сочетаниях с факторами сугубо глобальными они и определят внешний вид, состав и отчасти содержание СМИ и других способов распространения контента в ближайшие 20—25 лет. Примерно столько времени отводят специалисты в области взаимодействия между компьютером и человеком на создание эффективных интерфейсов между мозгом живого существа и компьютером или между мозгами двух живых существ при посредничестве компьютера. В момент, когда это ожидаемое открытие произойдет, жизнь медиа в том виде, который нам известен, скорее всего, закончится.

Но до этого, конечно, будет очень странное время. Вместе с объективно неизбежным уменьшением численности и спадом потребительского влияния «последнего бумажного поколения» (предпочитающего физические бумажные носители — для развитых стран это люди до 1965 года рождения) постепенно, но не сразу уйдут из бизнеса и жизни газеты и часть журналов, а также некоторые виды книг. Трансформация наиболее сильных редакций в новые, гибридные формы уже достаточно долго идет в США, в других западных медиакультурах, а также в Корее. Вот-вот станут заметными результаты аналогичных изменений в Японии, Китае и Индии (там традиционно очень сильна привязанность именно к бумажным версиям газет, однако и они сдаются под влиянием меняющегося потребителя).

Еще несколько лет назад можно было бы описывать ситуацию в жанре репортажа о боевых действиях: на стороне набиравших силу инсургентов из цифрового мира были молодость, способность нарушать правила и малая зависимость от материальных supply chains; на стороне старых, великих и влиятельных брендов — New York Times и The Times of London, равно как и их коллег из других стран и городов, — мощнейшая бумажная индустрия, полиграфическая промышленность, многомиллиардная армия печатных машин, а также миллиард читателей газет. За отчетный период миллиард никуда не делся — просто он теперь почти на 80 % живет в Японии, Китае и Индии, тогда как всего 11 лет назад там было не более 50 % читателей газет. Полиграфия, в 2003-м оптимистически смотревшая в будущее, сегодня едва сводит концы с концами, перегруженная кредитами, взятыми накануне финансового кризиса под рост, который не состоялся. Бумажная промышленность уже пять лет не может оправиться от масштабирования 2008 года, когда потребление газетной бумаги за несколько месяцев сократилось почти вдвое. Естественно, что мощность цифровой армии пока только растет — вместе с ее финансовыми, технологическими и политическими возможностями.

Сегодня вопрос не стоит, кто кого победит, ответ на него давно понятен. Вопрос скорее в том, какая форма существования классических информационных брендов, которые сформировали мировые рынки СМИ, окажется способной либо решить проблему содержания редакций, либо предложить альтернативный (дешевый, вплоть до бесплатного) способ работы с повесткой дня и созданием продукта для массового медиапотребления. Будет ли в этом уравнении «бумажный элемент» — не такая уж и важная тема: при желании иметь физический, осязаемый в количестве страниц продукт его можно будет напечатать — лично для себя. Важна не форма, важно содержание, которое и есть традиционное СМИ, традиционная журналистика (если мы говорим о газетах и журналах).

Прыгнуть в будущее

Применительно к России все перечисленные выше тренды вполне актуальны и активно формируют атмосферу современного общества. Хотя в 2003 году было невозможно рассуждать о социальных сетях и масштабе развития мобильных технологий (провидение Я. Н. Засурского заслуживает отдельного упоминания^[10]), социальный и отчасти политический контекст существования российской медиа-системы был вполне понятен.

Свойства российской медиасистемы, ее структура и особые обстоятельства (высокая доля прямого и косвенного участия государства в СМИ, значительные диспропорции между медиаразвитием центральных и региональных СМИ, склонность российского государства к политическому дирижизму в отношении коммуникаций, высокий уровень коррупции в СМИ, низкие профессиональные стандарты и снижающееся качество медиапродуктов) в течение отчетного десятилетия не очень сильно изменились к лучшему. Наоборот, результат десятилетия — практически полная монополизация вещательных СМИ, стерилизация массовых интернет-СМИ, вмешательство в свободу распространения информации в интернете с помощью системы внесудебной блокировки сайтов, что свидетельствует о дальнейшей деградации как российской медиасистемы, так и, увы, ее основы — социума и государства. По крайней мере если относиться к происходящим событиям с точки зрения либерально мыслящего человека. Конечно, в обществе присутствуют и другие точки зрения — подлинные или культивированные, которые дискредитируют право на свободу высказывания по тем или иным причинам. Но даже если принять в качестве точки отсчета, например, ригористическую христианскую этику, не удастся объяснить, зачем показывать по телевизору бесконечные сериалы про «героев», убивающих и расследующих жуткие преступления, перемежая их выпусками новостей, практически полностью посвященными деятельности одного — первого — лица, а потом в истеричном ток-шоу рассказывать о пороках и извращениях, смакуя детали и подробности.

Российская медиасистема, скорее всего, оказалась просто слабой, неспособной выработать хоть какое-то противоядие от отравы тотальной коммерциализации. Когда на поле рейтинговой битвы пришел государственный заказ (если не сказать приказ), не было ни сил, ни внутренней уверенности, ни этической возможности отказать. Зависимость от государственной (государевой) воли сделала руководителей СМИ не только податливыми, но и повела по дороге предугадывания интересов власти. Сохранение массовых СМИ в руках частных, не связанных напрямую с властью, владельцев превратилось в существенный риск, заменив прямой политический контроль контролем на уровне «вменяемости» (то есть заведомой неконфликтности редакторов, их согласия с государственной позицией и четким пониманием «красных линий» в повестке дня).

Конечно, даже в этих условиях и на федеральном, и на региональном уровне остаются и независимые СМИ, и качественные редакционные продукты, не говоря уже об индивидуально честных, профессиональных и этически действующих журналистах. Возникают новые проекты, в том числе крайне интересные и содержательные. Однако это скорее исключение из правила, чем какой-то особый тренд «сопротивления»: альтернативные игроки на «рынке повестки дня» как минимум не приветствуются.

Российская власть, убедившись в силе медиатехнологий на собственном опыте, за последние 15—17 лет почти добилась как минимум одной цели. Массовые традиционные коммуникации (газеты, радио, телевидение) переродились даже по сравнению с советскими СМИ. Их суть изменилась — это более не инструмент партии (с четко определенными идеологическими рамками и цензурно установленными ограничениями степени свободы). Но это и не СМИ демократического общества (или общества, стремящегося к демократии), которые выполняют задачу организатора обсуждения, социальной интеграции, гражданского просвещения и контроля общественных мандатов (прежде всего контроля власти). Это даже не СМИ в культурном понимании, то есть теоретически институт формирования национальной идентичности, сохранения языка и особенностей организации жизни. В результате цепочек «слияний и поглощений», смены менеджмента и редакторов, изгнания редакций и «запретов на профессию» и, если так можно сказать, «аутоиммунной деградации» большинство российских СМИ превратились — в значительной степени самостоятельно — в коммуникационную машину, которая обслуживает the lowest common denominator, самые массовые и невзыскательные взгляды и вкусы, архаичные и индуцированные мифы, стремление к простым ответам и минимальному обучению и познанию. Создание поводов для дискуссии, элементов социально значимой повестки дня заменено по соображениям безопасности на обсуждение «высказываний медийных лиц», а вместо новостей предлагается только их интерпретация «аккредитованными спикерами». Основные профессиональные ценности качественной журналистики успешно заменены на лояльность, «государственный патриотизм» и творческое освоение государственной же повестки дня. В этой национальной медиадраме в течение всех этих лет есть своя роль и у государства, и у его первого лица, и у его соратников и подручных — но основную работу проделали собственники СМИ и традиционные журналистские коллективы, «воспитав бабу-ягу в своем коллективе».

В классическом труде Уилбура Шрамма «Медиа и национальное развитие»^[11] выдвигается и защищается тезис о том, что состояние средств массовой информации, уровень развития журналистики и социальных коммуникаций отражает уровень развития общества. Случаются «забегания вперед», когда прогрессивные элиты или революционные силы модернизируют медиасреду в соответствии со своими представлениями об устройстве мира, справедливости, прогрессе и задачах страны. Однако эти «забегания», особенно в патерналистских, устаревших по структуре обществах, обречены на крах. Шрамм доказывает это на примере медиасистем освободившихся от колониальной зависимости стран Африки, где либеральные национальные элиты какое-то время поддерживали британские или французские традиции свободы слова и объективности после обретения независимости; при наступлении первого же кризиса борьбы за власть, будь то выборы или просто напряженность, свобода слова и независимость прессы становились первыми жертвами, как и журналисты.

Российским журналистам и медиадеятелям, конечно же, хотелось бы видеть себя в ряду «мировых СМИ», играющих на равных со столетними брендами и полувековыми профессиональными этическими системами. Стремление «прыгнуть в будущее» особенно сильно проявлялось в 1990-е годы, однако, как верно заметила Ф. Фоссато в своем обзоре в № 4 2003 года^[12], это стремление не было подкреплено экономически. Сегодня, наверное, нужно сказать еще жестче: для этого прыжка было не больше оснований, чем для расцвета свободы слова в Конго.

Уроки

Часть причин, которые привели к возможности описанной деградации, носят объективный характер. Переходный период 1990—2000-х годов просто не мог обеспечить достаточные экономические основы для существования мощных независимых СМИ и поддержать работу достаточного количества журналистов. При наличии ясного спроса со стороны общества ни оно само не могло оплатить эту работу через покупку достаточного числа экземпляров газет и журналов, ни рекламный рынок не мог воспользоваться этим спросом, оплачивая коммуникации с потенциальными потребителями. Этот общеэкономический фон стал первопричиной того, что российское государство не отказалось от владения СМИ. Оно не рискнуло (как верно замечено в статье Ф. Фоссато) разрешить «невидимой руке рынка» расставить все по местам и уже в 1992 году стало выделять прямое и косвенное финансирование для выживания старых советских «супербрендов». Несмотря на определенные изменения, случившиеся в «Известиях», «КП», «МК» и многих других «исторических газетах», они оставались по сути дела советскими изданиями с принятой в советской модели СМИ редакционной рутиной. Даже перестроившись на рыночный лад как предприятия и всячески продвигая рыночное устройство общества, для самих себя эти издания добивались режима явно не рыночного — с бесплатной недвижимостью, с дотируемыми распространением и подпиской, с элементами госзаказа — не говоря уже о «джинсе», черном и сером PR.

Новые, созданные с нуля постсоветские СМИ тоже оказались в сложной экономической ситуации, тоже испытывали искушение встать в очередь к государственному карману, тоже соблазнялись легкими и грязными деньгами агрессивных корпоративных и политических коммуникаций. Однако в отличие от старых, советских еще изданий они все-таки создавались изначально под существование в условиях рынка. Во многих случаях их первоначальные собственники «списывали» принципы редакционной организации и процедур с качественных зарубежных аналогов. Активная работа Фонда Сороса и «Интерньюс», многих других инициатив в области демократизации сознания и профессионального развития работников СМИ постепенно исправляла поврежденные советскими журфаками и редколлегиями мозги. Увы, и этот процесс не был лишен недостатков, но главное, он не был поддержан системным журналистским образованием, которое в этот период выпускало в основном заведомый брак. Стремление факультетов сохранить себя в неприкосновенности, остаться «храмами правильного знания» привело к замене партийно-советской печати столь же догматически понятыми американскими и германскими идеями в области медиа, не более того. Совершенно необходимо оговорить здесь наличие нескольких важнейших исключений, изданий, где последовательно и упорно поддерживались жесткие этические и профессиональные нормы. Это, например, «Ведомости» — федеральные, но большая часть региональных, построенных «снизу», от реального спроса местного читателя и зрителя, через реализацию образовательной, этической, интегративной и контрольной функций, то есть как раз тех, на которых настаивал перестроившийся профессор Е. П. Прохоров.

Трудно говорить о том, каковы субъективные причины того состояния, в котором сейчас находятся российские СМИ и профессии, с ними связанные. Во-первых, конечно, не все профессии деградировали: уровень и качество технического персонала СМИ, особенно вещательных и интернет-изданий, очень сильно вырос и вполне сравним с лидирующими мировыми компаниями. Во-вторых, даже сегодня, после трех волн зачисток, в СМИ остается немало качественных профессионалов, делающих свою работу без скидок и без оправданий. В третьих, отрицательная селекция в большей степени коснулась вещательных СМИ (телевидения в целом и отчасти радио).

Давайте вспомним начало 1990-х. Если предельно цинично описать происходившее в тот момент в СМИ, то мы увидим, как бывшие советские журналисты, выпускники идеологических факультетов, основываясь на посредственных учебниках и инфраструктуре СССР, пытались рассказать о событиях и вещах, по отношению к которым у них не было ни адекватного словаря, ни адекватного понимания принципов описания — ведь раньше единственным «верификатором» была позиция соответствующего партийного органа, поддержанная Главлитом.

Редакторы, воспитанные на традициях «советской модели прессы», стремились поставить любое событие — от глобального до локального, от национального кризиса до местной криминальной разборки — в контекст деятельности высшей власти РФ (как это полагалось делать при монополии КПСС). Этот подход в значительной мере соответствовал и представлениям большинства аудитории, которая так или иначе считала, что все происходящие с ней изменения есть следствие принимаемых в Кремле (если не в Белом доме в Вашингтоне) решений. Эта тенденция, при правлении Владимира Путина получившая уже формальное закрепление, переворачивала мир российского гражданина с ног на голову. Вместо самостоятельной деятельности по изменению окружающего его близкого пространства, социального ли, политического или культурного, он обращал свои взгляды к всемогущему «центру», заполнявшему собой все медиапространство, ставшему всепроникающим.

Важно понимать, что все 1990-е постсоветские медиа в значительной степени отвечали за информационное преобразование общества — из того, которым оно было под конец СССР, в общество, хоть как-то способное функционировать в условиях рыночной экономики. Журналисты и даже эксперты — авторы СМИ в то время не были и не могли быть более посвященными в эти темы, чем «средний житель страны». Ровно так же, как и их аудитория, журналисты 1990-х постигали новые принципы жизни; только то молодое поколение, которое попало в СМИ после 2000-го, можно считать «родившимся в капитализме». Познание коммерческих основ информационного бизнеса и сложность адаптации к новой реальности вкупе с отсутствием жестких этических ограничений породили «джинсу». Необходимость выживать вызвала многоразовые «перепрыгивания» людей из редакций в PR, в рекламу, в политические кампании, в министерства и обратно в редакции, особенно когда к середине 2000-х в некоторых из них стали платить достаточно денег за любимую работу.

Эти «переходные» причины, независимо от того, были они объективными или субъективными, не испортили российские СМИ сами по себе. Они, при достаточно высоком уровне свободы вообще в российском обществе того времени, при вполне комфортном (хотя и стремительно устаревающем уже тогда) Законе о СМИ и активной деятельности по вторичному образованию журналистов, в основном определяли фон, на котором мог развиваться любой сценарий — например, постепенного оформления прессы в действительный институт «четвертой власти» с разделением на либеральную, консервативную и какую-нибудь еще. Но такой желаемый для многих сценарий оказался трудным — и для журналистов, и для владельцев СМИ, и для государства, и для общества.

В профессиональном журналистском сообществе не было (да и не могло быть) единства в защите основной ценности профессии — права на свободное высказывание. Вполне прозрачные политические действия против НТВ не вызвали никакой единой реакции, наоборот, журналисты принялись дискутировать, «за дело» или «не за дело» достается коллегам из «Медиамоста», не слишком ли они много о себе возомнили и т. д. Журналисты не смогли защитить ни самих себя, ни своего права на выполнение профессиональных обязательств в ходе операций второй чеченской войны — в конце концов возможность хоть как-то это делать была «прихлопнута» законом о борьбе с экстремизмом.

Но все это лишь небольшие детали на огромном трагическом полотне «Телевидение перестраивает сознание россиян», которое мы все рассматриваем уже более десяти лет. Особенности телевидения как вида бизнеса в том, что уровень дохода от продаж рекламы прямо зависит от объема просмотра передач соответствующего телеканала как в абсолютных цифрах (рейтинг), так и в относительных (доля). Выручка телевизионного сегмента медиарынка России в 2000—2013 годах выросла в 12 раз только в оцениваемом АКАР пространстве. Одновременно все большая коммерциализация телевидения и все большее затягивание политического поводка привели к тем сомнительным достижениям, которые сегодня зафиксированы: к тотальному исчезновению независимого мнения с телеэкрана, превращению телевизионных новостей в пятиминутки ненависти, засилью кричащих и рыдающих ток-шоу и бессмысленных «телесоревнований», в которых всегда побеждает Россия, даже если судьи отдают победу нашим соперникам. Еще 50 лет назад Джордж Гербнер, осмысливая негативные свойства телевидения как медиума, указывал на его объективный крен в сторону понижения качества коммуникации, сокращения смыслов в угоду эмоциям, практически предопределенном использовании секса, насилия, жестокости в качестве средства удержания у экранов зрителей^[13]. Гербнера в большей степени волновало воздействие этой «деградации» на детей. Поддержавший его в этом великий философ Карл Поппер в интервью 1994 года «Сила телевидения» говорил: «...Ты предлагаешь аудитории все более ухудшающееся программирование, аудитория принимает этот некачественный продукт. Если ты на этих низких уровнях качества приправляешь произведения — добавляешь в них секс и насилие — ты учишь зрителей требовать еще больше секса и насилия. Поскольку это простой и понятный принцип — и для продюсера, и для потребителя, — то ситуация для создателя телевизионного продукта еще больше упрощается. "Специи" становятся основой содержания, потому что они востребованы потребителем; с каждым циклом производства все меньше содержания и все больше специй — которые просто скрывают отвратительное качество предлагаемого продукта»^[14].

Уровень развития общества при внешнем освоении даров современной цивилизации и принятии некоторых ее принципов (на словах) одернул систему массовых медиакоммуникаций, вернув ее в те места, где разные ветры модернизации заставили. кого-то переодеться в европейское платье, кого-то сбрить бороду, кого-то поверить в то, что земля круглая, а кого-то — согласиться с неизбежностью победы коммунизма на том основании, что «учение Маркса всесильно, потому что оно верно». Постсоветское общество внешне напоминало современное — пусть и пережившее шоковые трагические хирургические приемы коммунистического правления; но оно не было и не могло быть современным. Этапы национального развития, пройденные самыми продвинутыми медиакультурами, российское общество и работники медиа, по своей или не по своей вине, прогуляли.

С прогульщиками, как сообщает нам школьный опыт, всегда происходит одно и то же: им придется повторять уроки. Или вообще — учиться заново. С нуля.