Социология репутаций

Пьер-Мари Шовен*

Социология репутаций**

Одно определение и пять вопросов

Социология репутаций — область исследования сравнительно новая, обширная и пока еще плохо структурированная. Изучением репутаций занимаются специалисты по экономической социологии, социологии искусства, политической социологии, социологии цифровых коммуникаций и интернета, социологии города и т. д., однако эта область до сих пор не стала отдельной дисциплиной и не связана ни с каким официальным институтом[1]. Репутация даже вызывала у социологов известное недоверие, в основном по причине «субъективного» и «второстепенного» характера этого социального объекта, пока еще не получившего четкого определения. Так, хотя американская социология не чуждалась «репутационного» подхода к анализу политической власти, Нельсон Полсби в 1960-х годах призывал изучать скорее поступки, чем вторичные репрезентации:

«Исследование репутаций сводится в конечном счете к исследованию поступков. Можно утверждать, что ученому надлежит изучать напрямую действия людей, а не описывать мнения о них, полученные из вторых рук»[2].

И все же, несмотря на эти предубеждения, репутация сегодня оказывается в центре внимания социологов, а исследования репутации начинают обретать институциональную и когнитивную форму благодаря инициативе отдельных личностей, например работам Гари Алана Файна в Соединенных Штатах[3], или коллективным предприятиям, таким как конференция «К вопросу о социологии репутаций», проведенная в Амьене в начале 2013 года[4]. Мы, со своей стороны, занимались изучением репутации в ходе нашей педагогической[5] и научной[6] деятельности. Все это дает нам сегодня возможность набросать программу исследования социологии репутаций, построив ее вокруг одного общего определения и пяти «краеугольных» вопросов.

Определение

В научной литературе по социологии, экономике и менеджменту встречаются самые различные определения репутации. Дело осложняется тем, что наряду с этим понятием употребляются другие, довольно близкие по значению: статус, престиж, уважение, легитимность, честь, известность, признание, реноме, слава, знаменитость, популярность… Поэтому мы хотим предложить точное, но достаточно широкое определение репутации, которое было бы применимо к разным сферам деятельности и согласовывалось с разными исследовательскими методами. В этом нам поможет этимология: как не раз подчеркивалось в литературе, посвященной феномену репутации, слово это происходит от латинского reputatio (оценка). Таким образом, простейшее определение репутации состоит в том, что она есть продукт совокупности оценок. Но какова природа связи между репутацией и оценкой? Схематически можно обозначить три типа отношений к этой связи:

— отношение «верующего»: оценка создает репутацию;

— отношение «агностика»: связь между оценкой и репутацией не поддается выявлению;

— отношение «прагматика»: все зависит от контекста.

Социологи, по-видимому, чаще всего занимают позицию прагматическую, которая предполагает, что исследователь обязан выявить все самые заметные и/или влиятельные формы оценок, а также их воздействия и попытаться показать, что они имеют решающее значение для репутации данного объекта. Другими словами, оценка оценке рознь, и их способность набить цену или обесценить зависит от множества обстоятельств: оценки влияют на разные репутации по-разному, они исходят из разнородных критериев, разделяемых далеко не всеми, и влекут за собой последствия, в разной степени поддающиеся формализации (количественные показатели успеха, торжественные церемонии, премии, знаки отличия и т. д.), а эта формализация в свою очередь оказывает известное влияние на их влияние и распространение. Эти первоначальные наблюдения позволяют нам дополнить первое, самое примитивное определение и предложить следующий его вариант:

«Репутацию можно определить как социальную репрезентацию, разделяемую большинством, носящую временный и локальный характер, ассоциирующуюся с определенным именем и основывающуюся на более или менее влиятельных и более или менее формализованных социальных оценках».

Если вторая часть определения указывает на связь между оценками и репутациями, о которой говорилось выше, первая заслуживает отдельного комментария. Начнем с того, что она позволяет отделить репутацию от индивидуального мнения одного человека о другом и подчеркнуть ее социальный характер, объясняющийся тем, что ее разделяет целое сообщество акторов. Вопрос о том, сколь широк круг социальных акторов, разделяющих эту репрезентацию, решается эмпирическим путем: для каждой репутации необходимо регулярно выяснять состав «публики», которая ее формирует. Отсюда нетрудно сделать вывод, что не имеет большого смысла говорить об одной, раз и навсегда сложившейся репутации человека или коллектива; всякий раз нужно уточнять, в глазах какой публики сложилась эта репутация, причем каждый из рассматриваемых объектов может иметь несколько различных репутаций. В продолжение разговора об относительности репутаций следует заметить также, что здесь очень важны временные и пространственные параметры. Постановка репутаций в социальный и исторической контекст напоминает об их хрупкости: ни одна репутация не вечна (она носит временный характер), ни одна не универсальна (она носит характер локальный); репутации постоянно подвергаются эрозии и уничтожению и на местном, и на более глобальном уровне, особенно если технический прогресс и развитие средств массовой информации расширяют и ускоряют распространение оценок. Наконец, наше определение подчеркивает тот факт, что всякая репутация ассоциируется с определенным именем, будь то просто фамилия человека, фирменный знак портного, подпись художника или, наконец, бренд продукта или топоним. Эти две характеристики репутации (ее должно разделять большинство, она должна быть связана с именем собственным) позволяют понять, почему так часто говорят, что «наша репутация идет впереди нас»: репутация — это мнение, которое уже создано третьими лицами и на которое люди опираются, когда выносят суждения или принимают решения.

Вопросы, возникающие в связи с феноменом репутации, различны, но среди них многие повторяются, не содержат ничего особенно нового. Сегодня представляется необходимым выделить центральные проблемы, обсуждаемые в разных работах на эту тему. Именно их мы назвали «краеугольными вопросами»: они позволяют уточнить позиции исследователей и соотнести одни работы с другими. Недостаточно дать репутации определение — нужно включить ее в более широкий аналитический контекст. Именно это и призваны сделать «краеугольные вопросы».

Вопрос первый: «репутация-отражение» и как с ней бороться

Отправной точкой для многих работ служит дистанцирование от слишком механистического и эссенциалистского толкования репутации. В самом деле, обычно репутацию автоматическим образом связывают с неизменными свойствами или способностями человека. Между тем социологи нередко стремятся показать, что репутация вовсе не является отражением неотъемлемых характеристик того или иного объекта, что она представляет собой продукт социальных и исторических процессов. В социологической литературе эта мысль принимает разные формы. В частности, Говард Беккер[7] полемизирует с так называемой теорией репутации, согласно которой таланты и исключительные способности гения автоматически отражаются в репутации его творений и его артистической личности. Оспаривая эту теорию, Беккер подчеркивает, что репутация зависит от многих социальных случайностей и что ее ни в коем случае нельзя считать показателем качества художника или его произведений.

Эта теория «репутации-отражения» фигурирует в качестве удобной страшилки не только у Беккера, но и во многих других трудах по социологии искусства и культуры — например в работе Джона Роддена о литературных репутациях[8]. Родден пытается «разморозить» застывшие репутации, какими они предстают в «теории шедевра», сторонники которой объясняют успех произведения исключительно его собственными свойствами. Эту социологическую «разморозку» он производит с помощью учета временных факторов и позиционирования в социальном пространстве; именно они призваны объяснить формирование и закрепление репутаций.

Гари Алан Файн в своем анализе репутаций[9] также осуждает один из вариантов теории репутации-отражения, «объективную теорию репутации», основанную на идее, что президенты, имеющие хорошую репутацию, в самом деле принадлежат к числу «хороших» президентов, а президенты с плохой репутацией в самом деле принадлежат (или принадлежали) к числу президентов плохих. Файн сопоставляет эту объективную теорию с двумя другими подходами: «идеологической» теорией, согласно которой политическая репутация — плод идеологических манипуляций того или иного политического лагеря, и теорией «конструктивистской», которая подчеркивает множественность источников и факторов, влияющих на становление репутации. В противоположность монизму идеологической теории, которая стремится установить один-единственный идеологический источник репутации (отрицательной или положительной), конструктивистская теория подразумевает наличие различных акторов и социальных групп, которые борются между собой за присвоение тому или иному объекту определенной репутации. Файн считает, что эта теория лучше других способна объяснить процесс формирования репутаций в плюралистических демократических обществах.

Подводя итог, можно сказать, что исследователи социологии репутаций выступают против «спонтанных» теорий репутации-отражения, имеющих весьма широкое хождение, и предлагают взамен конструктивистскую, историческую или институциональную теорию репутации, согласно которой на формирование более или менее прочных репутаций влияют прежде всего многочисленные внешние источники, случайные факторы, разнообразные фильтры и посредующие звенья.

Вопрос второй: контроль за репутацией

Всякая социология репутации с большей или меньшей эксплицитностью ставит вопрос о внешних источниках репутации и о способах, с помощью которых «эго» осуществляет контроль за более или менее мощными «излучениями», исходящими от этих внешних источников. Можно было бы даже классифицировать исследуемые случаи по тому, насколько эффективно субъекты контролируют собственную репутацию. Среди примеров нулевого или очень слабого контроля немалый интерес представляют посмертные репутации, ибо после смерти социальные акторы, как правило, имеют мало возможностей контролировать свою репутацию и вносить в нее коррективы. Тем не менее в некоторых сферах, таких как искусство или политика, посмертные репутации играют очень важную роль, ибо ретроспективная работа коллективной памяти способствует возвышению или разоблачению индивидов помимо их воли. Как показано в исследовании, посвященном художникам-граверам XIX века[10], репутация этих художников после смерти зависела от большей или меньшей активности правообладателей. Что же касается политической сферы, здесь все решают не правообладатели, но соратники и противники ушедших политиков. Например, Гари Алан Файн прекрасно показывает, как различные политические деятели и представители средств массовой информации были заинтересованы в том, чтобы очернить репутацию президента Соединенных Штатов Уоррена Гардинга после его внезапной смерти в 1923 году, и воспользовались для этого соответствующими нарративными и институциональными средствами. В моральной, политической и финансовой дискредитации президента Гардинга приняли участие некоторые журналисты и политики-демократы, однако репутация «плохого президента» (или даже «самого плохого президента в истории Соединенных Штатов») закрепилась за ним лишь вследствие деятельности (а точнее бездействия) его политических «союзников». В лагере республиканцев после смерти Гардинга было принято решение дистанцироваться от его политического наследия (в частности, идея normalcy — нормальности, — положенная в основу его кампании, стала синонимом посредственности и воспринималась отныне только в отрицательном ключе) и от скандалов (финансовых и бытовых), с которыми ассоциировалось его имя. А те, кто мог бы защитить память Гардинга — его ближайшие соратники, по большей части представители местных элит штата Огайо, — не имели общеамериканской известности и не были способны «раскрутить» репутацию покойного президента, ибо не могли похвастаться ни высокими постами, ни возможностью влиять на средства массовой информации.

Итак, посмертные репутации зависят от влияния, которое близкие и далекие социальные акторы могут оказывать на репутацию «эго», так что даже в этом крайнем случае субъекты репутации имеют некоторые возможности для ее изменения. Но встречаются и случаи жесткого посмертного «контроля» за репутацией; один из них проанализирован в статье Роберта Капсиса, посвященной Альфреду Хичкоку[11], который упорно стремился сменить статус и превратиться из мастера саспенса в представителя авторского кино. Капсис показывает, что эта перемена произошла не без помощи посторонних, причем особенно большую роль здесь сыграли некоторые французские критики и кинематографисты (в частности, Франсуа Трюффо и его «Кинематографические тетради»). Впрочем, оригинальность подхода Капсиса состоит в том, что он подчеркивает роль, сыгранную в этой трансформации самим Хичкоком, который способствовал перемене собственного статуса определенными кинематографическими средствами (появление в кадре и другие «подмигивания» критикам), но также средствами рекламы (помещение своего изображения на афише, телевизионные интервью) и мобилизацией личного обаяния (письма критикам); все это способствовало формированию публичного облика Хичкока и отождествлению его с фигурой артхаусного виртуоза, всесильного творца, который держит все нити в своих руках и манипулирует зрителем по своему усмотрению. Капсис, опираясь среди прочего на материалы из личного архива Хичкока, объясняет также, какую роль сыграл этот архив, старательно собранный самим кинорежиссером, в создании и поддержании его репутации даже после смерти: архивные документы были призваны представить Хичкока исследователям и журналистам, пишущим о нем, именно так, как хотел он сам.

Все эти художественные эффекты, вся эта забота о популярности в средствах массовой информации, все эти попытки заранее выстроить свой образ в коллективном сознании могут быть осмыслены с помощью понятия «работа над репутацией», предложенного Стивеном Зафирау в исследовании, посвященном голливудским продюсерам[12]. Понятие это обозначает тот набор возможностей, которые социальный актор использует не только для «контроля» за своей репутацией, но также для ее формирования, поддержания и, в удобном случае, развития в ходе профессиональной карьеры. Анализируя деятельность голливудских продюсеров, Зафирау выделяет четыре главных рычага, с помощью которых профессионалы могут «воздействовать» на свою репутацию: местоположение и обстановка офиса; тип вербальной и невербальной («эмоциональный тон») коммуникации; характер соглашений относительно подарков, которые принято вручать в профессиональной среде; личный стиль построения собственного «персонажа».

Рассмотренные случаи касаются как отрицательных, так и положительных репутаций, однако нужно заметить, что рычаги, пускаемые в ход, по-видимому, зависят от того, идет ли речь о поддержании положительной репутации (как в статье Зафирау), «отбеливании» репутации отрицательной[13] или предотвращении «репутационных рисков»[14] (последнее, похоже, становится совершенно необходимым для всех современных экономических акторов и политиков). Теперь логично вернуться к обсуждению различий между «хорошей» и «плохой» репутацией, которые редко привлекают внимание исследователей.

Вопрос третий: дихотомия «хорошей»/«плохой» репутации

Если репутация в целом может быть определена как продукт процесса социальных оценок, носящий временный и локальный характер, то оппозиция между «хорошей» и «плохой» репутацией позволяет увидеть простейший уровень оценки, принимающий форму дихотомической классификации. В самом деле, социальные акторы (индивиды, организации, институты) в ходе своей жизни (и, как мы только что убедились, даже после смерти) постоянно подвергаются оценкам, причем оценки эти распределяются в символическом пространстве в соответствии с простейшими бинарными оппозициями, показательным примером которых служит дихотомия «хорошей»/«плохой» репутации.

Социальная сила этой дихотомии основывается прежде всего на том факте, что к ней постоянно прибегают в повседневной жизни и, следовательно, она значима практически для всех социальных акторов. Мы постоянно слышим разговоры о «хорошей» репутации некоего владельца ресторана или торгового заведения или о «плохой» репутации некоего квартала или футболиста. Достойна рассмотрения когнитивная логика, лежащая в основе подобных классификаций. В социологической и экономической литературе часто подчеркивают, что одной из причин их возникновения является отсутствие определенности в социальной жизни и вытекающая из нее потребность социальных акторов в точках отсчета, в «редукциях» реальности, которые предоставляют когнитивные орудия не только для осмысления окружающего мира, но и для деятельности в нем. Например, если мне нужно выбрать один из многочисленных итальянских ресторанов, работающих в Париже, я могу опереться на «хорошую репутацию» одного из них, известную мне по рассказам друзей или коллег. Другая польза этой дихотомии состоит в том, что противопоставление «хорошей» и «плохой» репутаций поднимает общую ценностную планку — например, положительная репутация фильмов Диснея подспудно укрепляет семейные ценности[15]. Тем не менее дихотомия «хорошей»/«плохой» репутации не носит абсолютного характера; ей можно предъявить три претензии.

Первая касается ее редукционного характера: конечно, оппозиция «хорошей»/«плохой» репутации имеет хождение в социальной жизни, но она отнюдь не единственный известный нам репутационный механизм. Для классификации и оценки различных явлений используются и другие инструменты: рейтинги (первые из лучших французских вин; «первая» из высших коммерческих школ и т. д.), количественные показатели — и эти инструменты отнюдь не сводятся к дихотомии «хорошей»/«плохой» репутации. Даже в академической научной литературе вопрос об измерении репутаций решается по-разному. Одни исследователи считают, что социолог обязан производить опросы, которые бы корректировали местные оценки репутации и могли бы считаться более надежными и точными, чем эти местные оценки; они уверены, что такие опросы — необходимый этап любого исследования[16]. Другие, напротив, полагают, что измерение репутаций зачастую заслоняет гораздо более важный вопрос об их основаниях, формах и воздействии[17].

Вторая претензия касается исключительного характера указанной дихотомии, которая, судя по всему, подразумевает, что «хорошая» или «плохая» репутация непременно должны противопоставляться одна другой посредством союза «или»: репутация бывает «хорошей» или «плохой». Между тем этот тезис можно оспорить, с одной стороны, потому, что репутации подвержены эволюции, и даже самые по видимости положительные и прочные репутации могут померкнуть или просто превратиться в свою противоположность, а с другой — потому что «хорошая» репутация может принести плохие или по крайней мере непредсказуемые плоды и наоборот: негативные явления порой могут способствовать становлению «хорошей» репутации. Например, упомянутый выше случай Диснея позволяет показать, как хорошая репутация этого режиссера на «семейном» уровне (сформированная фильмами и телевизионными программами) сделала его объектом критики со стороны различных социальных и политических движений (консервативных, прогрессистских, научных). Можно также указать на социальную относительность большей части репутаций: например, юноша, замешанный в городских беспорядках, может быть осужден средствами массовой информации (и даже судом) и в этом смысле завоевать «дурную славу», однако, как показывают исследования[18], он может при этом иметь хорошую репутацию в своей среде; даже более того: чем хуже будет его репутация в средствах массовой информации, тем выше будет его престиж среди ровесников и соседей.

Третья претензия как раз и связана с социальной относительностью репутаций: в зависимости от целей и источников понятие «хорошей» репутации может подразумевать самые разные качества. Например, Зафирау показывает, что в случае продюсеров аудиовизуальных произведений хорошая репутация мужчин отличается от хорошей репутации женщин, поскольку (как неоднократно отмечалось в литературе по социальным наукам) у каждого пола свой набор добродетелей.

Наличие многочисленных критических замечаний, которые навлекает на себя дихотомия «хорошей»/«плохой» репутации, заставляет нас рассмотреть другие аналитические критерии, позволяющие различать внутри репутации отдельные стадии, или «арены».

Вопрос четвертый: пространство и время применительно к репутации

Как было указано в нашем общем определении, репутации основываются на репрезентациях, носящих «временный» и «локальный» характер, а значит, естественно рассмотреть их отношение с пространством и временем. Для анализа пространственного аспекта репутаций может пригодиться понятие «арена», прекрасно освещенное в короткой статье Паскаля Рагуэ о научных репутациях. Рагуэ заимствует это понятие из политической социологии и определяет его как «пространство, внутри которого завязываются отношения сотрудничества и соревнования, имеющие своей целью получение наград»[19]. Это понятие позволяет не ограничиваться рассмотрением исключительно профессиональной репутации, которая, когда речь идет об исследователях, приравнивается к репутации академической. В самом деле, ученый формирует свою репутацию сразу на нескольких «социальных территориях», и его подъем по репутационной лестнице объясняется не только накоплением символического капитала (вертикальный рост), но и диверсификацией источников влияния в академической сфере, в средствах массовой информации и в политике (горизонтальный рост). С точки зрения аналитика, арена признания обладает тремя характеристиками: это одновременно пространство интеракции[20], пространство профессиональной социализации и контроля за трудом[21] и пространство вознаграждения[22].

Поскольку арены имеют более или менее жесткие границы, переход от одной арены к другой может быть связан с некоторыми трудностями. Самый известный пример — «рискованное» движение между академической ареной и ареной средств массовой информации: слишком большая медийная известность может повредить академической репутации. В других случаях выявление различных арен репутации должно производиться эмпирическим путем; число и природа этих арен меняются в зависимости от времени и места действия. Например, для вина мы выявили четыре основные арены, на которых происходит формирование репутаций: институциональная арена, где осуществляется официальная классификация вин; торговая арена, где определяется цена вина (в денежных единицах); арена средств массовой информации, где критики и журналисты специализированных изданий оценивают вина и выставляют им отметки в баллах, и, наконец, арена производителей, где происходит распределение вина по «линейкам» и «категориям продукта». Как показывает изучение виноделия и виноторговли, проблема времени применительно к репутациям неотделима от проблемы пространства. Репутации по определению носят «временный» характер, однако не все они временны в равной степени; каждая арена следует собственной временной логике. Например, классификации вин эволюционируют гораздо медленнее, чем ценообразование или оценки критиков, — как потому, что первые реже подвергаются ревизии (они либо вообще не меняются, либо меняются изредка, нерегулярно), так и потому, что они созданы в далеком прошлом и потому их труднее расшатать. Этот аспект репутаций проявляется и в других социальных мирах, даже в тех, которые традиционно считаются подверженными быстрым и бурным переменам. Ариэль Колономос показал на примере агентств, присуждающих финансовый рейтинг, что они могут укреплять сложившиеся репутации и продлевать жизнь финансовых институтов.

Связь между пространством и временем проявляется также и на уровне карьер (индивидуальных или коллективных); это доказывают и теория кругов признания Алана Боунесса[23], и социология артистических карьер Пьера-Мишеля Манже[24]. В мире искусства человек, как правило, переходит из одного социального пространства в другое в определенном порядке, в определенном темпе и в течение определенного периода времени. Процесс формирования репутаций здесь вовсе не носит хаотического и случайного характера, он, по мнению Боунесса, происходит в точном соответствии с типовыми схемами возвышения (или падения):

«Большинство людей — в том числе весьма образованных — уверенны, что успех в искусстве — вещь достаточно произвольная. <…> Я придерживаюсь противоположного мнения и утверждаю, что движение к успеху в искусстве подчиняется совершенно ясным и строгим законам. Я убежден, что успех этот зависит от условий, которые вполне возможно сформулировать, и достижение его происходит в соответствии с почти детерминистской схемой. Известность художника можно предвидеть»[25].

Главным инструментом для анализа этих закономерностей является, по мнению Боунесса, понятие «кругов» (или «стадий») признания. Начиная с XVIII века все художники, завоевавшие блестящую репутацию, непременно приходили к признанию через определенную последовательность стадий: сначала они удостаивались его в кругу собратьев по искусству, затем — в кругу критиков, затем — в кругу покровителей (коллекционеров и проч.) и, наконец, — в кругу широкой публики. Боунесс считает даже возможным утверждать, что типичный срок для завоевания репутации равняется двадцати пяти годам[26]. Эта мнимая точность не должна вводить в заблуждение: в действительности творческий путь вовсе не подчиняется этому закону, вдобавок на становление репутаций влияют новые технологии и новые формы массовой коммуникации, поэтому зачастую оно либо проходит стадии в ускоренном темпе, либо в другой последовательности. Самые эффектные случаи, которые, разумеется, особенно активно освещаются средствами массовой информации, — те, когда художники завоевывают себе репутацию в глазах широкой публики нестандартным способом, не пройдя предписанных традицией предшествующих стадий. Конечно, разных видов искусства это касается в разной степени, но современной музыкой, например, все чаще занимаются «артисты», которые выкладывают фрагменты своих творений в интернете, и публика узнает и признает их, не справляясь с мнением критиков, с торговыми марками и прочими официальными «гарантами» их репутационного роста. Тем не менее, как показывают, в частности, работы Жана-Самюэля Бескара[27] о MySpace, этот головокружительный успех, хотя и поощряемый социальными сетями, все-таки остается маргинальным по отношению к общей массе музыкальной продукции, которая проходит на пути к успеху обычные стадии, как правило, обязательные даже для сети МуSpace.

Вопрос пятый : «единицы» репутации

Разнообразные эмпирические случаи, которые попадают в поле зрения социологов, изучающих репутации, показывают, что репутациями могут обладать индивиды, организации, институты, продукты и даже территории. Проблема «единиц» репутации редко ставилась в научной литературе, хотя многие работы по социологии искусства, социологии образовательных систем или социологии города показывают, какие многообразные и динамические связи существуют между индивидуальными и коллективными репутациями.

Самый простой и эффективный способ изучения этих связей заключается в обращении к понятию «трансфер репутации», которое напоминает о том, что репутация — не статический объект вроде атрибута или неотъемлемого свойства, который может быть раз и навсегда присвоен индивидуальными или коллективными социальными акторами. Репутация — вовсе не неподвижная субстанция: при определенных условиях, которые социологи могут определить, она может подвергаться трансферу, то есть передаваться от одного объекта к другому. Иначе говоря, трансфер репутации — это способ, которым репутация объекта А (или один из аспектов репутации объекта А) передается объекту Б. Трансфер репутации может касаться как отношений между индивидуальностями (например, некий критик прославляет некоего художника и тем самым делится с ним своей репутацией), так и отношений между организациями (например, некоторое предприятие сливается с другим, более престижным предприятием и при этом может претендовать на его положительную репутацию). Теоретически возможны случаи, когда индивиды передают репутацию организациям (футболист Златан Ибрагимович передает свою репутацию футбольному клубу «Пари-Сен-Жермен»[28]), но гораздо чаще происходит обратное: организации или институты регулярно передают свою репутацию индивидам, которые хотя бы на время входят в их состав. Например, те, кто учился в одной из французских «больших школ» или в одном из «больших» американских университетов, пользуются их положительной репутацией не только в процессе обучения, но и через много лет после их окончания: этот факт на протяжении всей их жизни действует как положительный социальный «маркер».

Трансферы репутации могут различаться по «единицам», которые входят во взаимодействие, но их можно классифицировать и по трем другим критериям:

— можно различать позитивные трансферы репутации (например, участие Франсуа Трюффо в формировании репутации Хичкока) и трансферы негативные (например, плохая репутация квартала переходит на жителя этого квартала);

— с другой стороны, можно различать трансферы сознательные (Трюффо по отношению к Хичкоку) и бессознательные (квартал с плохой репутацией по отношению к жителю этого квартала);

— наконец, трансферы репутации могут быть односторонними: например, репутация «большой» школы переходит даже на ее сереньких выпускников, но обратное неверно, хотя в стенах учебного заведения порой упоминают ее прославленных выпускников именно ради того, чтобы укрепить репутацию заведения. Но могут трансферы быть и взаимными: в тех случаях, когда оба контрагента, например модные рэперы, имеют положительную репутацию, их совместное выступление может пойти на пользу обоим.

Эта классификация трансферов репутации — аналитический инструмент, позволяющий понять, что репутации изменяются не столько под влиянием внутренних особенностей субъектов, сколько вследствие эволюции отношений между ними.

***

Предложенное определение и пять «краеугольных вопросов», связанных с ним, дают представление о разрозненных работах, исследующих феномен репутаций. Разумеется, речь не идет ни об исчерпывающей библиографии, ни об окончательном списке проблем, связанных с репутацией. Наша цель заключалась лишь в том, чтобы выявить в работах предшественников несколько основных проблем, которые прежде редко признавались таковыми, а также наметить перспективу для будущих исследований, чьи авторы смогут отталкиваться от наших тезисов, не повторяя уже высказанных соображений и не изобретая всякий раз заново теоретические основы социологии репутаций.

---

* ^©Pierre-Marie Chauvin. La sociologie des réputations. Une définition et cinq questions. Communications. 2013. № 93. P. 131—145.

** Благодарим Institut français за помощь в публикации этого материала.

[1] Например, ее невозможно найти в списке тематических направлений такого профессионального сообщества, как Французская социологическая ассоциация.

[2] Polsby N. Community Power and Political Theory. New Haven: Yale University Press, 1963. P. 51 (перевод наш).

[3] См. прежде всего две его главные книги: Fine G. A. Difficult Reputations, Collective Memories of the Evil, Inept, and Controversial. Chicago: University of Chicago Presse, 2001; Fine G. A. Sticky Reputations: The Politics of Collective Memory in Midcentury Amercia. Londres : Routledge, 2011.

[4] Эта конференция, прошедшая 24 и 25 января 2013 года, была организована Жаном-Самюэлем Бескаром, Анной Журден, Сидонией Нолен и Мари Треспеш при поддержке Французской социологической ассоциации (AFS) и исследовательской группы Национального центра научных исследований (CNRS) «Экономика и социология». Настоящая статья представляет собой сокращенный и переработанный мною вариант нашего общего с Жаном-Самюэлем Бескаром вступительного слова к этой конференции.

[5] Курс «Социология репутаций», прочитанный в 2011—2012 годах в Париже, в Институте экономической политики, и посвященный репутациям в искусстве, экономике, политике, образовании и информатике.

[6] Различные публикации, касающиеся репутаций в мире виноделия. См.: Chauvin M.-P. Le Marché des réputations. Une sociologie du monde des Grands Crus de Bordeaux. Bordeaux: Féret, 2010; Chauvin M.-P. Réputation et division du travail. Ethnographie des vendanges bordelaises // Ethnologie française. 2011. Vol. 41. P. 131—140; Chauvin M.-P. La signature œnologique: frontières et transferts de réputation chez les consultants vitivinicoles // Sociologie du travail. 2011. Vol. 52. P. 461—479.

[7] Becker H. Les Mondes de l’art. Paris: Flammarion, 1982.

[8] Rodden J. Reputation and its Vicissitudes // Society. 2006. Vol. 43. P. 75—80.

[9] Fine G. A. Reputational Entrepreneurs and the Memory of Incompetence: Melting Supporters, Partisan Warriors and Images of President Harding // The American Journal of Sociology. 1996. Vol. 101. P. 1159—1193.

[10] Lang G. E., Lang K. Recognition and Renown: The Survival of Artistic Reputation // The American Journal of Sociology. 1988. Vol. 94. P. 79—109.

[11] Kapsis R. Reputation Building and the Film Art World: The Case of Alfred Hitchcock // The Sociological Quarterly. 1989. Vol.  30. P. 15—35.

[12] Zafirau S. Reputation Work in Selling Film and Television: Life in the Hollywood Talent Industry // Qualitative Sociology. 2008. Vol. 31. P. 99—127.

[13] Bromberg M., Fine A. G. Resurrecting the Red: Pete Seeger and the Purification of Difficult Reputations // Social Forces. 2002. Vol. 80. P. 1135—1155.

[14] Power M., Scheytt T., Soin K., Sahlin K. Reputational Risk as a Logic of Organizing in Late Modernity // Organization Studies, 2009. Vol. 30. P. 301—324.

[15] Best J., Lowney K. The Disadvantage of a Good Reeputation: Disney as a Target for Social Problems Claims // The Sociological Quarterly. 2009. Vol. 50. P. 431—449.

[16] Dubois S. Mesurer les réputations. Reconnaissance et renommée des poètes contemporains // Histoire et Mesure. 2008. Vol. 23. P. 103—143.

[17] Так, Паскаль Рагуэ критикует авторов, которые приравнивают репутацию к «своеобразному символическому дару, чью относительную важность можно измерить в цифрах, и не видят в нем социального феномена, достойного описания и объяснения. При таком подходе репутации превращаются в некий черный ящик, который мало кто из исследователей, во всяком случае из тех, кто занимается социологией науки, попытался открыть» (Ragouet P. Notoriété professionnelle et organisation scientifique // Cahiers internationaux de sociologie. 2000. Vol. CIX. P. 317—341).

[18] Mohammed M. Les affrontements entre bandes: virilité, honneur et réputation // Déviance et Société. 2009. Vol. 33. P. 173—204.

[19] Ragouet P. Op. cit. P. 329.

[20] «Здесь прямо или косвенно завязываются отношения с другими акторами, и отношения эти лежат в основе признания» (оp. cit. P. 329.).

[21] «Раз речь идет о признании, значит, существуют процедуры оценки, опирающиеся на профессиональные критерии, но также и на те представления, какие могут иметь о них ученые» (оp. cit. P. 330).

[22] «Признание выражается в присуждении разнообразных наград, как символических, так и материальных, которые социолог науки может интерпретировать как знаки признания» (оp. cit. P. 330).

[23] Bowness A. Les Conditions du succès. P.: Allia, 2011.

[24] Cм. статью в этом же номере Communications: Menger P.-M. Valeurs incertaines, marchés aux puces, ventes en ligne: comment s’assurer de la qualité? См. также работы Себастьена Дюбуа о поэтах и Фабьена Аккоминотти о художниках. Можно было бы назвать и многих других исследователей, от Говарда Беккера до Алессандро Пиццорно, чьи работы, посвященные связям между карьерой и репутацией, сегодня считаются классическими.

[25] Bowness A. Op. cit. P. 7.

[26] «Я полагаю, что по-настоящему оригинальному художнику требуется двадцать пять лет для того, чтобы удостоиться признания публики. В течение первых десяти лет его работы остаются слишком сложными для понимания, но постепенно он утверждает себя в качестве признанного мастера» (Ibid. P. 39—40).

[27] См.: Beuscart J.-S. Sociabilité en ligne, notoriété virtuelle et carrière artistique. Les usages de MySpace par les musiciens autoproduits // Réseaux. 2008. Vol. 6. P. 139—168; Beuscart J.-S., Courronné Th. La distribution de la notoriété artistique en ligne. Une analyse quantitative de MySpace // Terrains et travaux. 2009. Vol. 15. P. 147—170.

[28] Выражение «рынок трансферов», часто употребляемое в футбольном мире, подразумевает, таким образом, не только рынок игроков (и способностей), но также и рынок репутаций, на котором происходит трансфер этих самых репутаций.