Как и зачем управлять сетевой репутацией

Как и зачем управлять сетевой репутацией^[1]

Реферат

Влияние и репутация в интернете. Сообщества, кризисы, стратегии

Influence et réputation sur Internet. Communautés, crises et stratégies / Sous la dir. de A. Violet-Surcouf. La Bourdonnaye — Edition numérique. 2013. http://www.labourdonnaye.com (Coll. AEGE)

Филлиас Э., Вильнёв А. Е-репутация. Стратегии влияния в интернете.

Fillias E., Villeneuve A. E-réputation. Stratégies d’influence sur Internet. Paris : Ellipses, 2013. — 2e éd. (Actu’ Gestion)

Бди!

Козьма Прутков

«Сетевая репутация», или «е-репутация», — сравнительно новое понятие, возникшее благодаря качественным изменениям, которые произошли за последние годы в обществе под влиянием интернета, точнее, Всемирной сети (World Wide Web). Сам термин E-reputation появился не позднее 2000 года, но окончательно вошел в обиход со взрывным ростом социальных сетей (2006). Несмотря на то что необходимость выделения сетевой репутации в отдельную область менеджмента оспаривается до сих пор^[2], число посвященных ей сайтов и руководств год от года множится. Два реферируемых издания демонстрируют два подхода к этому понятию: теоретический и прикладной. Сборник «Влияние и репутация в интернете» (далее — «ВиР») представляет собой коллективный труд, созданный усилиями выпускников и сотрудников Школы Экономической Войны (Ecole de Guerre Economique, EGE), которая возникла в 1997 году на волне распространения -интернета и занимается анализом «контентов информационного общества». Книга Э. Филлиаса и А. Вильнёва (далее — ФВ) — скорее учебное пособие по стратегиям влияния в интернете, написанное двумя соучредителями французского консалтингового агентства JIN и содержащее помимо общих соображений описание конкретных методик и 35 показательных кейсов; авторы ведут в сети совместный блог E-Reputation.org. Поскольку материалы обеих книг во многом пересекаются, имеет смысл свести изложение их содержания воедино, разделив его на несколько общих блоков и очертив тем самым круг проблем, которые покрывает понятие сетевой репутации.

«Е-репутация» и новые вызовы информационного общества

Как отмечает во введении к «ВиР» редактор сборника А. Вьоле-Сюркуф, глобализация далеко не во всем является бесспорным благом как для отдельных субъектов производства (компаний, фирм, брендов), так и для целых государств: среди них также есть конкуренты и партнеры, победители и побежденные. Интернет — неотъемлемая и важнейшая часть новой мировой общности; его глобальное распространение и эволюция вызывает заметную структурную перестройку экономики. С одной стороны, Всемирная сеть служит гарантом демократии, позволяя пользователям стать «информаторами» (Whistleblowers), разоблачать незаконные деяния, создавать новые каналы взаимопомощи (например, во время стихийных бедствий) и т. п. С другой — современный интернет благодаря невиданной скорости распространения информации открывает широчайшие возможности для распускания слухов, диффамации и иных действий, наносящих их объекту репутационный ущерб.

Проблемы, с которыми сталкиваются современные компании, обусловлены тремя основными факторами. Во-первых, это давление новых технологий, которое приводит к разрыву между поколениями. Молодежь, выходящая на рынок рабочей силы (т. н. поколение Y), сформирована в мире интернета, тогда как руководители фирм не всегда хотят и могут приспособиться к требованиям информационного общества. Во-вторых, это изменение организационных структур, иными словами, отказ от вертикальной модели руководства. Общество информации генерирует горизонтальные информационные потоки, в корне противоречащие сложившимся нормам иерархической власти. Наконец, в-третьих, это вторжение гражданского общества в глобальную коммуникацию. Невнимание к обществу, отсутствие анализа индивидуальных и коллективных точек зрения, нашедших выражение в сети, зачастую приводит к провалу проектов и препятствует продвижению торговых марок.

Фабрис Фроссар в статье «СМИ и влияние» (Fabrice Frossart. Médias et influence) отмечает, что владение точной информацией дает предприятиям неоспоримые конкурентные преимущества: информация — основа экономики. Однако есть и оборотная сторона современного информационного бума и роста свободы слова: компании теперь подлежат все более жесткой оценке с точки зрения охраны окружающей среды, безопасности, социальной ответственности и т. д. Им приходится вступать в коммуникацию с самой разной аудиторией, доказывая, что их слова не расходятся с делом, — объясняться напрямую, без посредников, выстраивать свой образ не только в рамках закона, но и с учетом возможной реакции неправительственных организаций и общественного мнения. Они становятся участниками информационной войны, в которой наиболее эффективным видом вооружения служит влияние.

На новые, немыслимые ранее возможности влияния, которые открывает современный интернет и перед производителем, и перед потребителем, указывают и Э. Филлиас и А. Вильнёв. Ссылаясь на анализ, проведенный в 2010 году агентством Fleishman-Hillard совместно с институтом Harris Interactive, они отмечают, что Всемирная сеть оказалась вдвое влиятельнее телевидения и в пять-шесть раз влиятельнее радио и журналов.

Крупные компании в наши дни осознали, что присутствие в сети для них — настоятельная необходимость. Согласно исследованию американского агентства Burson-Marsteller от 2012 года из 100 наиболее успешных компаний по версии журнала Fortune 87 % имеют по крайней мере один аккаунт в социальных сетях: 82 % — в «Твиттере», 74 % в «Фейсбуке», 79 % на YouTube, около половины — на Google plus (ФВ. Р. 86). В 2008 году, в разгар экономического кризиса, доходы ведущих брендов, лучше всего представленных в социальных сетях, возросли на 18 %. Распространение мобильного интернета произвело революцию в продажах: в 2012 году более четверти пользователей использовали смартфон для сбора сведений о товаре или услуге. «Твиттер» — обычный для многих фирм инструмент для сбора информации, однако некоторые фирмы (например, Dell) используют его для проведения промоакций.

В настоящее время все пользователи интернета (группы активистов, политические партии, фирмы, отдельные личности) имеют возможность оказывать влияние, привлекая в качестве судьи общественное мнение: это новая реальность демократических рыночных обществ. Значение имиджа постоянно возрастает. Бренд составляет более 60 % стоимости предприятия в индустрии потребительских товаров и мобильных услуг, более 80 % — в производстве предметов роскоши. Так, бренд Coca-Cola оценивался в 2012 году в 78 млрд долларов, бренд Apple — в 77 млрд. Выбор потребителя отныне не сводится к оценке цены, качества и привлекательности бренда: оценивается сама компания, исповедуемые ею ценности и то, как она себя ведет на рынке^[3]. Сьюзен Хелстаб, вице-президент по маркетингу компании Four Seasons Hotels & Resort, так сформулировала новые требования, которые предъявляет к фирмам информационное общество: «Долгое время я считала, что основа маркетинга в том, чтобы разговаривать и убеждать. Теперь я считаю, что прежде всего нужно влиять. Мы стали производителями контентов, поставщиками информации. Мы поддерживаем соучастие клиентов в нашей марке… Мы вновь передаем контроль потребителю»^[4].

Тем самым неизмеримо возрастает и роль сетевой репутации — особенно с учетом того, что информация в интернете имеет свойство не исчезать, а оседать на серверах медийных сайтов и поисковых систем. «Е-репутация фирмы или бренда по большей части складывается из видимого в сети контента; его нужно особенно тщательно отслеживать и анализировать» (ФВ. Р. 126). Курс акций фирмы на бирже в значительной степени зависит от ее публичного имиджа. Согласно исследованиям, компании ставят репутационные риски на первое место, выделяя их среди любых других рисков. Одной из первых компаний, сделавших репутацию ключевой функцией своей платформы, была eBay: дурная репутация продавца на eBay надолго снижает цифры продаж и фактически исключает его из сообщества. В том же ключе выступил и портал Amazon.com, экономическая модель которого основана на мнении читателей. Многие звезды кинематографа (например, Кейт Мосс) создают службы по управлению сетевой репутацией, и в настоящее время все голливудские агентства предлагают подобную услугу своим клиентам.

Давид Миллиан в статье «Репутация и информационные войны: как руководить в эпоху социальных сетей?» (David Millian. Réputation et luttes informationnelles: quel leadership à l’heure du web social?) также описывает репутацию как стратегический актив компаний в новом информационном пейзаже, указывая, что значение этого актива возрастало параллельно развитию интернета. Если до середины 2000-х годов почти никто не говорил о репутационных рисках, то с возникновением е-репутации — следов, остающихся в сети, — ситуация потребовала привлечения агентств по мониторингу СМИ, а с появлением социальных сетей и смартфонов ценность репутационных активов растет по экспоненте. Согласно одному из канадских исследований на эту тему «понижение репутации на один пункт связано с потерей рынка объемом приблизительно 5 млрд долларов, если применить эту методологию к 50 лидерам котировок на бирже США»^[5].

Ярким примером того, какой ущерб может нанести репутации неадекватная сетевая стратегия, служит нашумевшее во Франции дело Жерома Кервьеля. 24 января 2008 года крупнейшая банковская компания Société Générale объявила о потере 4,82 млрд евро из-за мошенничества одного из своих трейдеров. В тот же день Financial Times обнародовала имя трейдера. Масштабы аферы, возбудив любопытство пользователей, привели к настоящей «охоте на цифрового человека», однако совершенно в ином ключе, нежели предполагали его работодатели. На странице Жерома Кервьеля в «Фейсбуке» и в LinkedIn появились тысячи запросов о «дружбе»; в сети возникли многочисленные группы поддержки, сайты и блоги в защиту Кервьеля, представлявшие его современным Робин Гудом. За пять дней трейдер-мошенник превратился в супергероя интернета. Еще в июне 2010 года поисковый запрос в Google с его именем выдавал более четверти миллиона ссылок, причем примерно половина из них — на материалы от 24—29 января. Общество внезапно открыло для себя феномен «цифровой идентичности». Société Générale, не предугадавшая влияния интернета на имидж своего бывшего служащего, тем более оказалась не готовой к появлению множества блогов и форумов своих противников. Руководству банка пришлось публично признать, что его действия по пресечению сетевого кризиса были явно недостаточными.

 Что такое «е-репутация»? Попытки определения

Согласно Э. Филлиасу и А. Вильнёву академическое определение е-репутации (именуемой также для удобства интернет-политикой или интернет-стратегией) дать довольно сложно: понятие это складывалось постепенно и несет в себе слишком много значений. В блоге CaddE-Reputation (caddereputation.over-blog.com) была предпринята попытка такого определения на основе 16 интервью экспертов. Результат получился следующим:

«Е-репутация — это представление, которое складывается у пользователей интернета о данном бренде или личности. Цифровая известность определяет идентичность конкретного бренда, отличая его от конкурентов. Для измерения е-репутации бренда и оценки его присутствия в различных социальных медиа необходимо отслеживать высказывания о нем. Помимо активного мониторинга и последующего анализа менеджмент е-репутации требует выбора содержательной стратегии и эффективной коммуникации, а также действий, направленных на оптимизацию присутствия в сети и со-творения вместе с пользователями определенного дискурса, отвечающего корпоративным и маркетинговым целям бренда (сетевой маркетинг, buzz-маркетинг и т. д.) Для управления е-репутацией бренд должен доказать свою вовлеченность в устойчивые связи с пользователями, чтобы утвердить доверие к себе и пресекать любые слухи» (ФВ. Р. 37).

Однако, по мнению авторов, в этом определении есть существенный изъян: в нем не проводится различия между самим объектом и действием: «е-репутация» может быть понята и как «сетевой имидж», и как «действие по управлению сетевым имиджем». Поэтому они склоняются к определению, данному «Википедией» для Online Reputation Management^[6], и предлагают считать е-репутацию «управлением цифровой идентичностью, стратегическим планированием выкладываемого в сеть контента при условии анализа имиджа и его отслеживания с целью оказывать постоянное и неизменное влияние» (ФВ. Р. 38). Под цифровой идентичностью здесь понимается виртуальный имидж конкретного лица, фирмы или бренда, каким он предстает по результатам поисковых запросов и комментариям пользователей на форумах, в блогах и социальных сетях. Этот имидж подвержен изменениям и заключает в себе репутацию. Е-репутация есть совокупность техник и стратегий управления цифровой идентичностью. Она включает в себя рычаги для создания, развития, оценки сетевого имиджа и извлечения из него пользы.

Авторы выделяют четыре основных критерия, позволяющих оценить контроль компании за своей е-репутацией:

—
Когерентность: вся совокупность результатов поискового запроса отсылает к связной, непротиворечивой идентичности. Комментарии пользователей, официальные заявления, пресс-релизы, элементы контента, выданные Google или выложенные в социальных сетях, строятся вокруг единого месседжа и единого имиджа.

—
Обоснованность: цифровая идентичность не может быть голословной, ее следует доказывать. Фотографии, статьи в СМИ, документы, сведения в «Википедии» должны опираться на реальность, быть доказуемыми и подкреплять выработанный фирмой дискурс.

—
Интегрированность: контролируемая цифровая идентичность всегда имеет четко очерченное место в универсуме гиперссылок. На нее ссылаются, ее контентом делятся. Цифровая идентичность может распространяться сразу на несколько взаимосвязанных областей, но всегда должна сохранять когерентность.

—
История: «время — главный союзник сетевого доверия. Цифровая идентичность строится постепенно, и пользователь интернета в поисковом запросе обнаружит не только настоящее, но и прошлое этой идентичности. Тем самым есть возможность создания своей истории, с помощью которой можно формировать эту идентичность» (ФВ. Р. 148).

Собственно, на достижение этой цели и направлена стратегия влияния в интернете. Построение идентичности проходит три этапа: занятие референтного интернет-пространства, как с помощью поисковой оптимизации (SEO), так и в социальных сетях; выстраивание связи с аудиторией (построение своего сообщества; переход от рекламных стратегий к прямому диалогу с пользователями); и, наконец, сторителлинг, иными словами, создание своей легенды, основанной на содержании бренда, и поддержание ее.

Еще более обстоятельно подходит к определению е-репутации Николя Шазо в статье «Компании перед лицом новых ценностных сообществ» (Chazaud N. Les entreprises face aux nouvelles communautés de valeur). По его мнению, репутация в маркетинге и стратегическом планировании часто смешивается с имиджем компании и ее идентичностью. Между тем у каждого из этих трех понятий, частично перекрывающих друг друга и тесно взаимосвязанных^[7], есть и свои особенности. Подробно остановившись на них, Н. Шазо формулирует следующее определение сетевой репутации:

«Репутация компании, оцененная с информационной точки зрения, есть когнитивное, коллективное и субъективное представление о ее деятельности и поведении, складывающееся с течением времени у определенной группы причастных сторон (стейкхолдеров) под влиянием как личного и непосредственного опыта контактов с компанией данных стейкхолдеров, так и сведений, которыми обмениваются члены группы между собой и с другими группами стейкхолдеров для устранения информационной асимметрии между их группой и компанией. Этот обмен сведениями происходит согласно критериям оценки, разделяемым членами группы стейкхолдеров, и опирается на общую для них совокупность верований и ценностей, которые позволяют вынести коллективное суждение о деятельности и поведении компании» (ВиР. Р. 63).

Основное достоинство этого определения, по мысли автора, заключается в том, что оно выводит на передний план главный фактор, определяющий е-репутацию компании, бренда или частного лица, — взаимодействие с сетевыми сообществами.

«Е-репутация» и интернет-сообщества

Всемирная сеть на рубеже тысячелетий превратилась в основное пространство общественных дебатов. В 2005 году сайт Этьена Шуара, преподавателя экономики из марсельского лицея, стал одним из центров влияния на референдуме по конституции Европейского союза, обеспечив во Франции победу ее противникам: аргументы Шуара усилиями 30 тыс. ежедневных посетителей сайта разошлись по многочисленным форумам и блогам. «Гринпис», боровшийся против уничтожения лесов в Индонезии, победил компанию «Нестле» в «Фейсбуке», распространив ролик, где офисный служащий вместо привычного Kit-Kat грызет окровавленный палец обезьяны (обезьяны оказались под угрозой из-за вырубки лесов). Даже публичные споры о войне переместились в сеть: сайт Wikileaks в 2010 году оказался в центре дебатов вокруг войны в Афганистане. Роль виртуальных сообществ возрастает в самых различных сферах: от изменения логотипов отдельных фирм (Starbucks и Gap в Америке, Malabar во Франции обратились для этого к своим сетевым приверженцам) до привлечения гражданского общества к каким-либо программам (кампании, проводимые «Гринпис») и политических процессов (избирательные кампании Барака Обамы в 2008 и 2012 гг., создание конституции Исландии). В интернете даже возникают политические партии: такова Пиратская партия, возникшая в Швеции в 2006 году и превратившаяся в весьма влиятельную силу после принятия в Швеции в 2009 году антипиратского закона. После суда над создателями поисковика пирингового контента The Pirate Bay, приговоренными к годичному тюремному заключению, число членов Пиратской партии увеличилось более чем втрое; на выборах в Европарламент она набрала 7 % голосов и получила два места.

Влиятельность социальных сетей и сообществ в интернете отнюдь не случайна. Мартен Пакье в статье «Сообщества и социальные медиа: американское влияние завоевывает XXI век» (Martin Pasquier. Communautés et médias sociaux: une influence américaine à la conquête du XXI siècle) указывает на то, что в основе интернета заложено не что иное, как идея сообщества в его американском понимании (community).

В США именно сообщества выступают движущей силой политики. История «отцов-основателей» — это история религиозных сепаратистов, высадившихся в 1620 году на побережье Плимута, дабы основать сообщество для свободного исповедания своей веры. Этот исходный миф отражен в американском девизе «E pluribus unum»; иначе говоря, уникальность США связана с управлением множеством отличных друг от друга сообществ. «Уважение к различиям, вначале религиозным, а затем и социальным, делает американское общество образцом плюрализма» (ВиР. Р. 37). В отличие от Франции благо нации ассоциируется не с господством одной из партий, но с сохранением системы, поддерживающей все разнообразие сообществ в равновесии^[8].

В 1960-е годы в США происходит «революция идентичности»: прежняя модель «плавильного котла», Melting Pot, предполагающая «переплавку» различных социальных элементов в единое гомогенное целое, сменяется моделью «миски для салата», Salad Bowl, где каждый элемент сохраняет свою специфику: основным фактором идентичности становится различие. Носителями этого процесса стали не традиционные политические структуры, а различные движения гражданского общества — борцы за права афроамериканцев и ЛГБТ, сторонники феминизма. С европейской точки зрения это означало своеобразную «балканизацию» публичного пространства.

С появлением интернет-технологий американская модель сообществ определяет новые способы коммуникации, а вместе с ними и понимание идентичностей в XXI веке. Согласно отчету американского центра среднесрочных и долгосрочных стратегических исследований National Intelligence Council^[9] эта тенденция в данном столетии станет доминирующей. В мире, охваченном глобализацией, растет миграция, наблюдается распад традиционной семьи и рост атеизма. Все это позволяет индивидам создавать свою новую идентичность в сети, организуя все новые сообщества.

Тем самым понятие сообщества становится ключевым для субъектов е-репутации; именно из анализа сообществ, их запросов и потребностей должна исходить интернет-стратегия компаний, сталкивающихся с новыми явлениями и рисками в цифровом пространстве. Одним из наглядных примеров тотального коммуникационного разрыва между производителем и клиентом Николя Шазо считает решение американского суда, который в начале 2012 года по обвинению в пиратстве закрыл файлообменник megaupload.com, имевший, по данным «Википедии», более 180 млн зарегистрированных пользователей и предоставлявший возможность за абонентскую плату (ок. 10 евро в месяц) скачивать музыку, фильмы и иной контент, выложенный в сеть другими пользователями. В то время как продавцы музыкальных CD утверждали, что молодежь не желает платить за музыку, оказалось, что потребности нового поколения, его отношение к произведениям культуры и потребительские практики попросту изменились. «Пираты» представляли собой онлайновые и офлайновые сообщества по интересам, не знающие возрастных, территориальных и идеологических границ и создавшие новый способ потребления, который отвечал их ожиданиям. Однако крупные кинокомпании и фирмы звукозаписи продолжают пресекать эти тенденции, вместо того чтобы обратить их к своей выгоде.

Н. Шазо рассматривает е-репутацию компании как продукт информационного поля, связывающего компанию с группами стейкхолдеров. Классификации сообществ-стейкхолдеров традиционно строились либо на их мотивациях (экономические, конкурирующие), либо на общих чертах, отличающих их членов (политические, идеологические, религиозные; демографические, этнические и т. п.). Иначе говоря, для определения сообществ в маркетинге выработан определенный набор заданных и неизменных характеристик, позволяющих выбрать ту или иную стратегию реагирования в случае репутационного кризиса. Примерно так представляет себе работу с сообществами и Антуан Вьоле-Сюркуф в статье «Репутация: Цели и задачи асимметричных отношений между компанией и причастными сторонами» (Antoine Violet-Surcouf. La réputation: enjeux des relations asymétriques entre l’entreprise et ses parties prenantes). Компания у него рассматривается как экосистема, включающая в себя несколько «кругов». В первый, центральный круг входят стейкхолдеры, без которых невозможна сама деятельность фирмы: ее служащие, клиенты (потребители продукции) и инвесторы. Отношения с ними — стержень работы компании. Второй «круг» образуют другие причастные стороны, нередко пользующиеся большим влиянием: профсоюзы, СМИ, неправительственные организации, а также многие другие — от поставщиков до политических партий. Каждая из этих групп в свою очередь является экосистемой с присущими ей особенностями. Компания должна разрабатывать для каждой из причастных сторон соответствующий контент, учитывающий ее специфику.

Статья Н. Шазо содержит и весьма интересный пример того, что с выходом на сцену поколений Y и Z, массовым распространением социальных сетей и мобильного интернета общепринятые характеристики сообществ также претерпевают революционные изменения.

В конце 2011 года венгерское отделение компании Nescafé на странице в «Фейсбуке» предложило своим поклонникам принять участие в конкурсе: снять видео о каком-либо гуманитарном проекте и выложить на официальной веб-странице сайта. Ролик, набравший наибольшее количество лайков, будет объявлен победителем. Молодой венгерский пользователь Янош Шолноки снял видео о своем младшем брате, инвалиде с рождения, и обратился с просьбой о поддержке к популярному международному порталу 9gag, специализирующемуся на юморе и пародии, неисчерпаемому источнику мемов и фотожаб. Пользователи просьбу поддержали: за несколько дней ролик Шолноки набрал 46 000 лайков, вырвавшись в безусловные лидеры. Однако Nescafé заподозрила «накрутку» и дисквалифицировала Яноша. Узнав об этом, члены сообщества 9gag устроили настоящее нашествие на страницу венгерского Nescafé; аналогичной атаке подверглась и главная страница сайта компании, которую заполнили сообщения «9gag Army is coming» (рис. 1). Nescafé вынуждена была поспешно исправить ситуацию, выделив 5000 долларов интернату, принявшему мальчика-инвалида. Несмотря на это решение и призывы к остановке «военных действий» со стороны Шолноки, поток постов и комментариев продолжался еще несколько дней.

Рис. 1. Пример поста на странице венгерского отделения «Нескафе»

Данный пример — один из первых случаев спонтанной мобилизации временного сообщества, не отвечающего ни одному из традиционных критериев: его членов объединяло лишь посещение одного и того же сайта. В массированной кампании на сайте Nescafé отсутствовали какие-либо идеологические, географические, демографические мотивы и факторы, и тем не менее она едва не нанесла серьезный урон репутации крупной фирмы. Nescafé является одним из мировых лидеров в области интернет-политики, однако в лице «9gag Army» она столкнулась с угрозой нового типа: консолидированными действиями мгновенно возникшего движения, характеристики и мотивации которого с трудом поддаются анализу и совсем не поддаются прогнозированию.

Стратегии влияния и преодоление кризисов е-репутации

1. World Wide Web: инструмент влияния нового типа

Е-репутация обусловлена спецификой интернета как «метамедиа» (по определению ФВ), вобравшего в себя всю совокупность «письма» традиционных СМИ: он способен распространять одновременно текст, звук и изображение, причем в интерактивном формате. С появлением World Wide Web радикально изменилась сложившаяся в ХХ веке модель формирования общественного мнения: если прежде идеи исходили от групп экспертов и распространялись через журналистов, специализировавшихся на данной тематике, то в настоящее время механизмы передачи информации предполагают активное взаимодействие классических СМИ и Web 2.0. В свою очередь интернет порождает совершенно новые явления в сфере массовой коммуникации, которые Э. Филлиас и А. Вильнёв обозначают термином «SEO-ориентированная журналистика» (ФВ. Р. 100). Такова, например, Melty Network, популярнейшая группа сетевых изданий, созданная в 2008 году и ориентированная на молодежь от 18 до 30 лет, знаменитое «поколение Y». Melty — первое медиа, задуманное и выстроенное не журналистами, а специалистами в сфере информационных технологий в противовес обычным СМИ, где выбор и направленность материалов диктует главный редактор. На сегодняшний день Melty включает в себя пиринговую сеть из 8 сайтов (новостной, для женщин, для мужчин, кухня, спорт и т. д.); специальное программное обеспечение (Shape) позволяет пользователям самим создавать контент и оптимизировать его для читателей соответствующей возрастной группы и для поисковых систем.

Как пишет Фабрис Фроссар в статье «СМИ и влияние» (Fabrice Frossart. Médias et influence), воздействие на мнение в интернете предполагает создание и распространение информационных потоков с использованием СМИ в качестве источника и социальных сетей в качестве резонатора. Несмотря на то что большинство граждан отмечают падение авторитета СМИ, половина из десятки самых популярных сайтов Франции — это сайты газет и журналов (Le Monde.fr, Figaro.fr, Parisien.fr и др.). Как правило, у этих медиа имеются и свои страницы в «Фейсбуке», главном новостном источнике для молодежи 18—35 лет. Иначе говоря, СМИ по-прежнему остаются одним из главных центров влияния.

Интернет нередко упрекают в том, что он способствовал упадку СМИ, лишив их доходов от рекламы, частных объявлений и уличной торговли. По мнению автора, интернет оказал на СМИ влияние иного характера. Прежде всего он выявил удручающее единообразие в освещении и трактовке событий: содержание «Фигаро» или «Монд», выложенное в сети, разочаровывало читателей «единомыслием». Кроме того, сделав большую часть своего контента бесплатным, с упором на рекламу и продажу файлов, СМИ непоправимо подорвали собственную стоимость, ибо недооценили масштабы обмена информацией. С этого момента они попали в ловушку: чтобы поддерживать внимание аудитории и увеличивать число ссылок в поисковых системах^[10], им приходится выкладывать все больше контента. Логика неумолима: «Все больше контента, чтобы наполнить бездонную бочку интернета, при этом все понижающаяся ценность этого контента обратно пропорциональна его количеству» (ВиР. Р. 25). Гонка за цитируемостью естественным образом идет в ущерб качеству материалов и аналитике.

Одновременно интернет открывает широкие возможности для других агентов влияния. Многие порталы — Le Monde, Nouvelobs, 20 minutes и др. — открыли свое пространство для обмена мнениями в форме постов, блогов, комментариев. Как правило, это пространство плохо модерируется профессионалами, оставляя простор для лоббирования групповых интересов. В некоторых отраслях используется тактика прямого (и косвенного) завоевания интернет-пространства и создания сети для распространения определенных идей или сведений. Примером такой тактики могут служить действия американской фармацевтической компании Pfizer, продвигавшей на рубеже тысячелетия антидепрессант сертралин при помощи специального пиар-агентства. Отправной точкой рекламной кампании стала наукообразная статья в медицинском журнале, описывающая чудодейственные свойства некоего препарата. На основе авторитетного научного дискурса (был даже создан фальшивый научный журнал) организовывалась волна материалов в прессе и в сети. Схема была раскрыта в ходе судебного процесса по коллективному иску, вчиненному в Австралии к компании Merck & Co, изготовителю препарата Vioxx: в статьях нигде не указывалось, что лекарство резко повышает риск инфаркта миокарда.

Основной принцип влияния в интернете состоит в привлечении на свою сторону так называемых лидеров общественного мнения. Важнейшая роль здесь принадлежит социальным сетям: из 32 млрд часов, которые пользователи ежемесячно уделяют интернету, 22 % времени они проводят именно в них. Более того: из примерно 4000 источников информации 84 % цитат принадлежат «Твиттеру»^[11]. По мнению Ф. Фроссара, современный информационный поток берет начало в «Твиттере» и «Фейсбуке», распространяется в ежедневных СМИ, обрабатывается в теленовостях и уже затем переходит в журналы. Распространению информации через «Твиттер» и «Фейсбук» способствуют два очевидных фактора: возможность публикаций с мобильных устройств («гражданская журналистика») и отсутствие цензуры, действующей в традиционных СМИ (как в случае «арабских революций»).

Поскольку любая информация, попавшая в интернет, сохраняется — а значит, и влияет — очень долго, сетевое влияние предполагает не разовые акции на пике информационной волны, но достаточно длительную (по меркам интернета), тщательно продуманную стратегию, способную выдержать проверку со стороны не только тысяч потенциальных пользователей, но и множества сайтов, специально предназначенных для противостояния в информационной войне.

В качестве примера чрезвычайно успешной сетевой лоббистской кампании автор подробно разбирает историю одного «вброса» (как это называется в русском сегменте сети) — хэштега #Geonpis в «Твиттере» и страницы в «Фейсбуке», созданной несколькими предпринимателями под общим ником «голуби» (pigeons).

Поводом к «вбросу» послужило обнародование проекта бюджета Франции на 2013 год, в котором предусматривалось выравнивание налогообложения доходов с капитала с налогообложением трудовых доходов. Сообщение в газете вызвало на «Фейсбуке» отклик одного из предпринимателей: «R.I.P. предпринимательство во Франции (спасибо, было мило; кто еще в это верит, флаг тому в руки)». Пост вызвал бурную реакцию предпринимателей (в основном не из Франции), клеймивших фискальную меру, способную остановить всякую активность на рынке: налог на прибыль от реализации акций предприятия якобы должен был составить 60,5 %.

Цифра эта была отнюдь не окончательной: бюджет находился в стадии разработки и обсуждения. Однако эмоции взяли верх над реальной информацией. 28 сентября молодой предприниматель Фабьен Коэн, создатель социальной сети Whoozer, решил на волне негодования создать движение предпринимателей. Через 23 минуты, ушедшие на обмен твитами в поисках подходящего названия, была создана страница Pigeons в «Фейсбуке»; на следующий день у нее уже было несколько тысяч подписчиков, а вскоре их число достигло 20 тысяч. О «голубях» заговорили СМИ, и уже 4 октября, когда споры в сети вокруг «нападок правительства Эйро на дух предпринимательства» были в самом разгаре, правительство пошло на уступки. 29 октября, спустя месяц после начала кампании, «голуби» решили закрыть страницу в «Фейсбуке» (70 тыс. подписчиков), дабы «избежать политизации движения».

«Успех “голубей”, — пишет Ф. Фроссар, — был обусловлен вполне традиционными механизмами, однако при такой комбинации элементов, о какой мечтает любой агент влияния: синхронное и единодушное требование предпринимательского сообщества (отозвать проект закона, фактически тормозящего любое создание фирм), созвучное духу времени (вероятность конфискационного налогового законодательства со стороны левого правительства) и дополненное умелым использованием сетевых СМИ, в том числе постов и перепостов в социальных сетях» (ВиР. Р. 33). К этому следует добавить удачный визуальный ряд: аватар с изображением голубей имел повышенные шансы привлечь внимание пользователей интернета. В итоге борьба защитников своих доходов со сторонниками чисто идеологического закона привела к капитуляции правительства, в интересы которого отнюдь не входило восстанавливать против себя общественное мнение, вставшее на сторону предпринимателей — создателей ценностей и рабочих мест в условиях кризисного «режима экономии».

Главной особенностью кампании автор считает тот факт, что предприниматели предъявили свои требования правительству напрямую, без посредников. Это не опосредованное столкновение власти с агентами экономического влияния в интернете знаменует собой начало нового этапа информационной эры.

Своего рода зеркальным отражением кампании «голубей» можно считать другую инициативу, также основанную на прямом взаимодействии государственной власти с гражданами с целью продвижения идей и ценностей (о ней упоминают Э. Филлиас и А. Вильнёв). В начале 2012 года правительство Швеции предложило смелый и эффективный проект: позволить иностранцам увидеть страну глазами самих шведов. Каждую неделю модерирование официального аккаунта страны в «Твиттере» (@Sweden) передается новому пользователю. Записи не подлежат цензуре. С тех пор около 60 шведов уже успели побывать официальными представителями страны в «Твиттере». Число фолловеров аккаунта возросло с 8000 до 69 000, количество ретвитов и ответов увеличилось в пять раз, а сам проект получил Гран-при Каннского фестиваля в категории «Кибер-львы».

2. Кризис е-репутации: причины и модели

В современном мире некоторые корпорации по своему влиянию не уступают целым государствам, однако в силу ряда изменений, произошедших в обществе, они становятся более уязвимыми, чем раньше. Общественное мнение, проявляя повышенный интерес к экологическим и гуманитарным проблемам, оказывает давление на компании, требуя от них большей прозрачности, а также содействия в развитии гражданского общества (того, что описывается понятием «социально ответственный бизнес»). Это требование нашло закрепление в принятом во Франции в 2012 году законе Гренель-2: предприятия с оборотом более 100 млн евро обязаны вести социально ответственную деловую политику. Одна лишь финансовая логика в предпринимательстве отныне неприемлема.

В ответ на эти вызовы современная компания должна прибегать к так называемой деловой дипломатии (business diplomacy): создавать и поддерживать особые и плодотворные связи со всеми причастными сторонами, вырабатывать «коммуникацию влияния», которая вместо прямолинейной рекламы продукции и услуг предполагает распространение идей и аргументов, отражающих культуру, ценности и позицию фирмы. Чрезвычайно удачным примером подобной стратегии Антуан Вьоле-Сюркуф считает кампанию «За этичную нефть», проведенную производителями нефти в Канаде. Обратившись к обществу с вопросом: «Предпочитаете ли вы этичную нефть, произведенную в Канаде, или неэтичную и импортированную?», ее инициаторы сумели совместить защиту канадской промышленности по переработке битуминозных песков с борьбой за права человека (в рамках кампании, в частности, демонстрировались видео, посвященные участи женщин в Саудовской Аравии); тем самым была блестяще использована аргументация, к которой ранее прибегали преимущественно неправительственные организации.

Наряду с гражданами и корпорациями в информационные отношения нового типа на международной арене отныне вовлекаются и государства. Современные конфликты — как правило, асимметричные — являются плодородной почвой для создания и разрушения е-репутаций, и в интересах государств использовать перемены для легитимации своих действий. Все это тем более верно потому, что даже «в глубинке самой отсталой страны непременно найдется добрая душа с айфоном, готовая превратиться в новостное агентство, поставляющее фотографии и видео» (ВиР. Р. 108). Так, силы НАТО в Афганистане вели безостановочную вой-ну в «Твиттере» против Талибана. В январе 2013 года Хиллари Клинтон объявила о создании в Госдепартаменте двух отделов, предназначенных для борьбы с экстремизмом в социальных сетях. Наиболее успешно эти информационные стратегии воплотил в жизнь Израиль во время операции «Железный купол» (2012 г.), использовав множество социальных платформ для передачи информации на нескольких языках и создавая даже компьютерные игры. «Никогда еще термин “информационная война” не находил более реального воплощения» (ВиР. Р. 109), — замечает по этому поводу А. Вьоле-Сюркуф.

По его мнению, компании несут репутационные потери по двум основным причинам: а) из-за недостаточной бдительности и отсутствия диалога; б) в силу непонимания того, что стена между ними и гражданским обществом перестала быть непроницаемой. Случается, что компания, сама о том не подозревая, порождает кризис, хотя с точки зрения законодательства ведет себя безупречно; требования общественного мнения Web 2.0. гораздо шире рамок закона. Разрыв между «косметической» коммуникацией и реальными делами оборачивается информационным провалом, за которым неизбежно последует атака. Наконец, третьей, хотя и маргинальной причиной репутационных потерь является конкуренция между компаниями.

В эпоху социальных сетей репутация должна рассматриваться в контексте явления, неразрывно связанного с ними, — информационной войны (infowar). Кризисы, с которыми сталкиваются в наши дни организации, фирмы и бренды, не сводятся к негодующим крикам: усилиями активистов-профессионалов они превращаются в настоящие атаки, против которых бессильны классические рецепты коммуникации и антикризисного менеджмента. Определяющей характеристикой информационной войны А. Вьоле-Сюркуф считает асимметричность информации: в глазах общественного мнения компания всегда «плоха», а ее противники — «хороши»; кроме того, противник всегда более маневрен, ибо он — атакующая сторона, а фирма — обороняющаяся.

Э. Филлиас и А. Вильнёв выделяют следующие типы сетевых кризисов:

• 
Злонамеренное искажение слогана, логотипа, видео и пр., запущенное в сеть противниками фирмы или бренда (как происходило с Société Générale во время «дела Кервьеля»);

• 
Враждебное высказывание отдельного клиента или же целого форума. Например, многие компании, испытывающие сложности с гарантийным обслуживанием, столкнулись с тем, что в Google к их названию добавилось слово «надувательство»;

• 
Статья в СМИ или пост в блоге (так, дело Моники Левински выросло из записи в блоге);

• 
Утечка информации;

• 
Завладение брендом: некто начинает выступать от его имени, обычно чтобы выставить его в карикатурном виде;

• 
Клевета (конкурент может выдать себя за недовольного клиента; данный тип кризиса разрешается в суде);

• 
Радикальная критика на грани диффамации (требует немедленной информации для клиентов);

• 
Наконец, целенаправленная сетевая атака в разных ее проявлениях, от размещения компрометирующей информации до взлома сайта хакерами.

В статье «Менеджмент сетевого кризиса в организациях» (Hugo Cousin. Le management de la crise digitale par les organisations) Юго Кузен приходит к выводу, что любой онлайн-кризис проходит три основных этапа, требующих разных стратегий реагирования:

А.
Появление негативных высказываний в сети. Таковыми могут быть мнения покупателей, полемика между пользователями, реакция на выложенный в сеть официальный документ и т. д.; возникают обычно на форумах, в «Фейсбуке» или в «Твиттере». Пост или твит собирает лайки и перепосты.

Б.
Вокруг основной идеи начинают формироваться сообщества, связанные общей целью, к ним подключаются лидеры общественного мнения (кампания против фирмы Guerlain, начавшаяся после расистских высказываний Жан-Поля Герлена на телевидении, объединила восемь ассоциаций).

В.
Кризис достигает пика, когда в дело вступают журналисты — в социальных сетях, в своих блогах и, наконец, в редакциях своих изданий.

3. Стратегии преодоления кризиса

Для преодоления и особенно предотвращения репутационных кризисов существует целый комплекс мер, которые, правда, зачастую оказываются недостаточными перед лицом неожиданных и стремительных угроз, подобных атаке «9gag Army». Как отмечает Ю. Кузен, в ряде крупных международных корпораций (например, в Ferrero) наряду с должностью community manager появилась должность reputation manager: в задачи этого служащего входит поддержание репутации фирмы и ее брендов как онлайн, так и офлайн.

Меры, призванные снизить репутационные риски в интернете, подразделяются на три основные группы:

Отслеживание информации и прогнозирование. Сбор и анализ информации в интернете превратился в последние годы в особую дисциплину со своими законами, методиками, программами и антикризисным персоналом. Многие фирмы либо прибегают к услугам специализированных агентств, либо вводят в свои структуры специальных экспертов.

На стратегии сбора и обработки информации подробно останавливаются и Э. Филлиас и А. Вильнёв. Они различают две ее разновидности — «охота с ружьем» и «охота с силком»: точечный поиск со строго определенной целью и в ограниченных временных рамках, с одной стороны, и слежение в стратегических точках «информационной карты» для своевременного перехвата информации — с другой. У каждой из стратегий есть свои преимущества, однако чаще всего предпочтительным оказывается слежение, поскольку оно позволяет выиграть время и предотвратить возможный кризис, а не реагировать на него задним числом. Отслеживание информации бывает «пассивным» (просмотр «шумов» в сети по достаточно широкому спектру тем и без строгой типологии источников) и -«активным» (наблюдение ведется по четким критериям — например, списку имен собственных и заданному кругу источников). В самом общем виде отслеживание информации в интернете может быть описано в качестве воронки, чашей которой служит круг источников, а носиком — ключевые слова; чем шире чаша, тем более «пассивным» является слежение. Слежение и обработка информации производятся как вручную, так и с помощью специальных программ, возможности которых постоянно возрастают^[12].

Стратегии контроля и влияния. Интернет-коммуникация требует глубокого понимания среды, сообществ, тематики, оказывающих влияние на е-репутацию. Ряд фирм привлекает к пиар-кампаниям известных блогеров и других лидеров общественного мнения, чтобы создать «круг доверия», способный купировать возможный кризис. Например, в 2012 году телекоммуникационная компания Orange организовала поездку в Силиконовую долину для десятка блогеров, специализирующихся на высоких технологиях. Посты и твиты, отражающие каждый этап этой поездки, обеспечили мероприятию огромную сетевую аудиторию.

Необходимость постоянной и тонкой работы с целевой аудиторией подчеркивает и А. Вьоле-Сюркуф. Чтобы коммуникация была максимально эффективной, она должна учитывать не только потребности и запросы различных сообществ, но и направлять их поведение и способы мышления, то есть стать «коммуникацией влияния». Анализ того, что требуется причастным сторонам и что в реальности стоит за этими требованиями, должен исходить из точки зрения целевой аудитории (audience centric). Описав все сообщества стейкхолдеров в зависимости от их позиции и степени ангажированности, следует перейти к разработке адресных сообщений для выделенных групп, действуя в двух регистрах — рациональном (для экспертов) и эмоциональном (для неправительственных организаций, активистов и т. д.).

Контроль за внутренним общением. Для предотвращения критики компании в социальных сетях со стороны ее собственных сотрудников такие гиганты, как Dell или IBM, вводят хартию-договор о сетевом поведении.

Среди способов противостояния кризису Ю. Кузен выделяет оперативное создание антикризисной группы, главные задачи которой сводятся к следующему:

а)
изложение собственной версии событий, причем максимально эффективным языком, учитывающим как характер кризиса (слухи, скандал, объявление и т. п.), так и типы сообществ, которых он затрагивает (акционеры, широкая публика, потребители и др.);

б)
локализация соответствующего контента на веб-странице фирмы. Например, в январе 2012 года подразделение компании Nestlé, занимающееся производством бутилированной воды, открыло на сайте Nestle Waters специальный раздел, чтобы не допустить распространения разоблачительной информации по всей сети;

в)
работа в социальных сетях. В начале 2011 года, после крушения круизного лайнера «Коста Конкордия», компания Costa Crociere активно обращалась к пользователям со своей страницы в «Фейсбуке», информируя публику о ходе спасательных работ и выражая соболезнования родственникам и близким погибших; подавляющее большинство комментариев со стороны пользователей были положительными для компании. К той же тактике прибегла сеть ресторанов быстрого питания Quick после случая в Авиньоне, когда отравление юноши сэндвичем повлекло за собой смертельный исход.

Некоторым брендам даже удавалось превратить скандал в рекламную кампанию (правда, подобные случаи единичны). Так, в январе 2012 года французская фирма по производству одежды La Redoute подверглась резкой критике в интернете. Кризис разразился 4 января, в самый разгар распродажи. Один из пользователей, увеличив вывешенную на сайте фирмы фотографию с четырьмя детьми на пляже, обнаружил на заднем плане обнаженного мужчину, выходящего из воды, и поделился своим неожиданным открытием с другими. Тема была подхвачена юмористическим сайтом 10 minutes à perdre и его 45 000 подписчиков. В «Твиттере» и «Фейсбуке» царила смесь негодования и веселья. Реакция La Redoute была мгновенной: неприличное фото исчезло с сайта, шокированным пользователям были принесены извинения. Следующий месяц фирма хранила молчание, зато в сети появилось множество разнообразных демотиваторов и мемов: в фотографию вставляли самых разнообразных персонажей, включая Чака Норриса, а фирма-конкурент, Les 3 Suisses, даже позволила себе контекстную рекламу, облачив пресловутого мужчину в плавки собственного производства и добавив подпись: «Не все еще знают, что у нас в продаже есть купальники по цене от 9,99 €».

Месяц спустя коммерческий директор La Redoute выложила в сеть видеообращение, предложив пользователям поиграть в «поиски сокровищ». Компания якобы обнаружила на своих рекламных фотографиях и другие «ошибки» (в том числе крокодила, играющего с некоей семьей в бассейне) и пригласила всех желающих отыскать их. Победителю игры был обещан полный комплект одежды за счет фирмы. Инициатива имела огромный успех: аудитория оценила чувство юмора. Еще спустя 9 месяцев с начала рискованного эксперимента Google выдавал по запросу «La Redoute голый мужчина» 140 000 ссылок. Большинство экспертов по коммуникации оценили действия менеджеров компании как безукоризненные.

Еще одним примером чрезвычайно удачной сетевой антикризисной стратегии, основанной на ломке стереотипов, могут служить избирательные кампании президента США Барака Обамы 2008 и 2012 годов. В 2008 году команда Обамы из Чикаго решила в корне пересмотреть традиционный подход к слухам в ходе предвыборной гонки. Место общепринятого правила — не обращать на слухи внимания — занял обратный подход. Группа специалистов по онлайн-коммуникации при поддержке юристов и сотрудников информационно-поисковых служб задалась целью безотлагательно перехватывать слухи, циркулирующие в интернете и в кулуарах СМИ, и противопоставлять им официальную точку зрения кандидата. Специально для изложения, расследования и доказательства несостоятельности слухов, а также злого умысла их распространителей, был создан сайт Fight The Smear. Во время кампании сайт играл ведущую роль в особенно жарких дебатах (например, вокруг происхождения и вероисповедания кандидата). В ходе второй предвыборной кампании 2012 года Обама повторил этот опыт: два аналогичных новых сайта назывались Attack Watch Obama и Truth Team.

Будущее сетевого влияния

Как справедливо отмечают в своей книге Э. Филлиас и А. Вильнёв, управление сетевой репутацией невозможно без учета новейших тенденций в развитии технологий и их применении. Каждый год возникают важнейшие инновации, радикально меняющие характер сетевого общения: GPS на смартфонах, беспроводной высокоскоростной интернет, новые форматы сжатия видео; постоянное возрастание роли социальных сетей также приводит к социальным сдвигам. Опыт показывает, что фирмы, первыми сумевшие использовать преимущества новинок, получают существенное преимущество над конкурентами. Авторы прогнозируют несколько стратегических направлений в дальнейшем развитии Всемирной сети.

Первое из них связано с геолокализацией. Интернет сопровождает пользователя во времени и пространстве; тот может получать адресные контекстные сообщения (новости, рекламные предложения) в зависимости от своего местонахождения. Кроме того, у него появляется возможность самому разобраться в своем непосредственном окружении, распознавать места, оценить сервис, высказать свое мнение. Подтверждение тому — популярность «геосоциальной» сети Foursquare, в которой находится ежедневно около трех миллионов человек. О постепенном включении «геосоциальной составляющей» в поисковые машины уже объявила служба Google Maps. Тем самым потребители и поставщики товаров смогут получать информацию друг о друге в пределах самого ближайшего «соседства» — улицы, перекрестка, магазина и даже внутреннего помещения этого магазина. Приложения для смартфонов этого типа весьма популярны: например, сайт Allo-Garage стал крайне полезным посредником между пользователем и ближайшим гаражом, не всегда хорошо заметным на местности.

Возможно, что наряду со смартфонами и планшетами появятся новые устройства, постоянно подключенные к сети. Если сейчас приложение Withings позволяет следить на дисплее iPhone за колебаниями собственного веса и жировой прослойки, то будущие приложения для дома станут использовать Wi-Fi как нить Ариадны: холодильник сам оценит количество содержащихся в нем припасов и на основе поиска в сети предложит кулинарные рецепты. Робот Nabaztag, поступивший в продажу в 2005 году, подключаясь к интернету, сообщает о погоде, читает вслух письма, веб-страницы и документы. Иными словами, окружение человека будет целиком интерактивным. А значит, исчезнут любые границы для брендов, продвигающих свою продукцию: пользователя интернета можно будет сопровождать круглые сутки, куда бы он ни пошел, предоставляя ему услуги и информацию. Новые технологии позволяют добиться невероятного уровня адресной работы с потребителем, а стратегии влияния перемещаются в точку пересечения реального и виртуального, маркетинга и человеческого общения. Единственным ограничением здесь должно стать уважение частной жизни, дающее пользователю уверенность, что делиться своими личными данными — в его интересах.

Второе направление авторы называют «расширенной реальностью». Например, вид улицы через призму соответствующего приложения обогащается информацией о торговых точках с их новыми товарами и акциями, о ближайших станциях метро или туристических объектах. Не исключено, что в ближайшем будущем появятся очки или контактные линзы, благодаря которым человек получит «расширенную» картину окружающего. Если добавить к этой технологии распознавание форм, можно представить, что мы сможем сканировать цифровую идентичность собеседника (его комментарии, фото, отзывы из сети), получать дополнительную информацию о картине в музее, узнавать номер телефона и пр. Физическая реальность станет интерактивной, насыщенной информацией из сети. А значит, появится новый тип рекламы. Пример такой «расширенной реальности» — популярное приложение MétroParis для смартфонов. Вытянув телефон перед собой, будто снимая видео, пользователь видит на передаваемом камерой изображении пояснительный текст и информационные пиктограммы. Они указывают не только на ближайшие станции метро, но и на стоянки такси, банки, рестораны, гостиницы и т. д. В будущем, вероятно, каждый такой объект будет «окружен» комментариями, позитивными и негативными. Следовательно, фирма или бренд должны будут следить не только за своей репутацией на Google и в социальных сетях: им придется привнести «локальный» оттенок в свои заведения или товары туда, где их потребляют или пользуются их услугами. Если в каком-нибудь из более чем 30 тыс. «Макдоналдсов» гигиена оставляет желать лучшего, это бросит тень на репутацию всей сети ресторанов. В магазинах можно будет сравнивать цены и изучать отзывы клиентов, фотографируя продукты.

Еще одним направлением являются виртуальные миры: об их успехе с 2005 года свидетельствует игра World of Warcraft. Уже существует виртуальный мир в 3D под названием «Second Life», созданный в 2006 году американской компанией Linden Lab. Фирма по производству одежды American Apparel мгновенно воспользовалась этим и стала первым брендом, открывшим в нем свой виртуальный бутик. За ней последовали другие: «Тойота» тестировала там новую модель автомобиля, Fox устроила предпремьерный показ третьей части «Людей Х», L’Oréal организовала конкурс красоты и т. д. В этот виртуальный мир даже отчасти перенеслись президентские выборы во Франции 2007 года… Правда, после начального периода громкой популярности бренды покинули Second Life, но около миллиона пользователей (из них 50 тыс. во Франции) по-прежнему регулярно посещают его. Главный интерес брендов в виртуальных мирах — сотворчество с потребителями: так, одна из гостиничных сетей опробовала в Second Life свой новый концепт отеля.

Наконец, интернет в его нынешнем состоянии разделен целым рядом границ — языковыми, культурными, техническими, политическими. В ближайшие годы эти границы исчезнут.

Самая очевидная языковая граница постепенно исчезает благодаря новым, более совершенным программам-переводчикам и программам распознавания голоса, а главное — благодаря нетекстовому контенту. В ближайшем будущем можно представить себе видео на иностранном языке с синхронными переводными субтитрами или синхронным озвучением. Новый всеобщий язык основан не на тексте, а на изображении.

Однако, предостерегают авторы, во всем этом кроется одна опасность: все большая адресность содержания, учет ожиданий и интересов пользователя ставит под вопрос существование в будущем общественного мнения как такового. «Может ли существовать общественное мнение, если каждый получает информацию, отличную от информациисоседа?» (ФВ. Р. 298).

Еще один прогноз, но уже не с точки зрения новых технологий, а с точки зрения эволюции сетевых сообществ, содержится в соответствующей статье Мартена Пакье. В настоящее время подобные сообщества выполняют важные экономические функции, которые берут на вооружение многие предприятия и компании (краудфандинг, краудсорсинг). В сеть вышли также клиентские службы многих фирм; серьезные изменения претерпела и процедура набора персонала (рекрутинг): например, банк BNP Paribas создал некое подобие специализированной социальной сети (BNP Paribas Backstage) для прямой связи претендентов на рабочие места и руководства банка.

Распад традиционных институтов, посредством которых осуществлялась социализация личности, сопровождается в западных странах отступлением публичной власти. Всемогущие государства, возникшие после Второй мировой войны, становятся все более тяжеловесными в административном и финансовом плане и уступают часть своих функций и полномочий гражданскому обществу (например, объединениям жителей квартала) и частному сектору (в руки которого передаются шоссе, аэродромы, стадионы, парковки и другие элементы городской инфраструктуры). Сообщества, в том числе сетевые, заполняют пустоты, которые оставляет деятельность государства и крупных предприятий. Таким образом они получают способность влиять на принятие политических решений, а в экономике становятся центрами новой логики производства и потребления. Не получится ли так, продолжает свою мысль автор, что в будущем сообщества придут на смену собственно государству?

---

^[1]  Благодарим Institut français за помощь в публикации этого материала.

^[2]  Ср., например, весьма популярный в сети тезис, сформулированный в 2009 г. одним из французских специалистов по консалтингу Фредериком Мартине: «Е-репутации не существует. Есть услуги, связанные с управлением репутацией в электронных СМИ: мониторинг имиджа, управление сообществом (community management), поисковая оптимизация, сетевой маркетинг, сетевая коммуникация… Услуги, которые, в общем и целом, существуют уже много лет. Под словом же “е-репутация” сегодня понимается все что угодно, в зависимости от добросовестности поставщика услуг» (http://www.actulligence.com/2009/10/09/e-reputation-et-indicateurs/).

^[3]  Любопытно, что параллельно снижается роль рекламы: «На любом форуме мнение третьего лица — в сто раз лучший советчик, нежели реклама в колонке справа. При поиске в Google мы, составляя свое мнение о товаре, поверим скорее сайту, где люди обмениваются мнениями, нежели коммерческим сайтам» (ФВ. Р. 40).

^[4]  Helstab S. Le contenu prime sur la technologie // Stratégies. 2012. № 1662 (http://www.strategies.fr/download/pdf/produit/sommaire/sommaire_mag_1662...).

^[5]  Dе Marcellis-Warrin N., Teodoresco S. La réputation de votre entreprise: est-ce que votre actif le plus stratégique est en danger? // Centre interuniversitaire de recherche en analyse des organisations (CIRANO). avril 2012 (http://www.cirano.qc.ca/pdf/publication/2012RB-02.pdf).

^[6]  Ср. рус. вар. статьи «Управление репутацией»: http://ru.wikipedia.org/wiki/управление_репутацией

^[7]  Любая компания, по мнению Н. Шазо, обязана приводить в соответствие свою репутацию, идентичность и имидж, иными словами, «то, чем она является, то, что она делает, и то, как она выглядит» (ВиР. Р. 69).

^[8]  Политолог Лоран Буве выделяет три этапа становления американского коммунитаризма: «религиозно-философское основание, политико-правовая консолидация и социально-демографическое закрепление» (Bouvet L. Le communautarisme : mythes et réalités. Paris: Lignes de Repères, 2007).

^[9]  National Intelligence Council. Global Trends 2030: Alternative Worlds. Dec. 2012 (http://publicintelligence.net/global-trends-2030/).

^[10] Основная часть трафика отслеживается по одной поисковой системе — Google, точнее, Google News (около миллиарда кликов в месяц; 40 % посещений информационных сайтов во Франции и 30 % — в США).

^[11] Активное присутствие в «Твиттере» профессиональных журналистов автор считает национальной особенностью французских сетей.

^[12] Авторы с восторгом описывают, например, суперкомпьютер «Уотсон», созданный компанией IBM для обработки гигантских массивов данных (http://ru.wikipedia.org/wiki/IBM_Watson; его скорость — 80 000 млрд операций в секунду).