В компании с толстяком: реклама и текст

В общем и целом реклама — это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему — не только потому, что в ней речь идет о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления... она является и дискурсом о вещи и собственно вещью.

Жан Бодрийар

Особенности русской телевизионной рекламы заключаются в том, что она парадоксальным образом родилась в начале 1990-х годов не только в ситуации товарного голода (практически, можно сказать, и просто голода), когда, в сущности, нечего было рекламировать (тогда, в начале гайдаровской реформы, людям было не до рекламы, вопрос стоял, как бы сэкономить на килограмм сахара), но и в ситуации нарративного голода. Отечественный кинематограф претерпевал жесточайший кризис. Денег на покупку западных боевиков и сериалов еще не было. Они появились на экранах телевизоров ближе к 1994 году — знаменитые «Богатые тоже плачут» и «Санта-Барбара». Книжный рынок бульварной литературы, который так бурно расцвел сейчас, тогда еще тоже не сформировался. Не было и глянцевых журналов. Были старые журналы, которые наперегонки публиковали разоблачительные материалы о Сталине, всевозможные мемуары, интеллектуальные новшества и скороспелые рассуждения о наркотиках, проституции, безработице, бомжах и тому подобным, о чем ранее писать было не велено.

Массовой культуры в России практически не было. Была культура первооткрытия старого. Функцию массовой культуры выполнял журнал «Новый мир», который выходил тогда более чем миллионными тиражами.

Еще одной особенностью того времени был кризис фольклора. Если в брежневскую эпоху анекдот претерпевал буйный расцвет, то в горбачевскую он был вявном упадке. При гласности рассказывать анекдоты стало неинтересно.

Тем не менее новые русские тоже были — и соответственно был запрос на рекламу. Однако реально страна тогда практически не производила никаких товаров. Шел большой передел собственности. Это было время бесконечных банков, товарных бирж, мавродиевских пирамид и чубайсовской ваучерной приватизации, носивших характер сугубо символического обмена.

В этой ситуации первые изготовители русской телерекламы, которым приходилось рекламировать не товары массового потребления, а банки и приватизационные фонды, пошли на резкую акцентуацию нарративной стороны рекламного текста. Русская телереклама не рекламировала товары — товаров просто не существовало, — она рассказывала истории, удовлетворяя нарративный голод. Реклама выполняла функцию отсутствующей массовой нарративной культуры и фольклора. Ее смотрели как интермедии в старинном балете. Люди, которые, с одной стороны, не знали, чем они завтра будут кормить детей, а с другой стороны, привыкшие смотреть бесконечные речи Брежнева и отчасти Горбачева, лишь изредка, раз в два года (в начале 1990-х) перебиваемые достаточно увлекательными политическими спектаклями, шедшими в прямом эфире, были приятно удивлены, когда на них обрушились и постепенно стали частью их телевизионного быта забавные анекдоты про графа Суворова и ПетраI («Российская история — банк “Империал”»), а затем про удачливых Галину Ивановну и Леню Голубкова.

В любом сообщении есть денотат и сигнификат, то, о чем говорится, и то, как об этом говорится. В любой обычной рекламе эти два аспекта знакообразования неразрывно связаны. От того, как сказано об этом, зависит, купят ли это.

В русской телерекламе сигнификат резко превышает денотат, как подавляет что. История рассказывается не для того, чтобы купили, а для того, чтобы было забавно смотреть.

С одной стороны, это в принципе ситуация нездоровая, невротическая. ЖакЛакан в свое время сформулировал закон, в соответствии с которым преобладание в сообщении как над что (означающего над означаемым) является признаком симптоматической, нездоровой речи.[1] То есть, например, если человек ясно и четко высказывает свою мысль, то это признак душевного здоровья, если же он мямлит или чересчур многословен или, наоборот, не может связать двух слов, мнется и запинается, то это первый признак душевного неблагополучия, признак того, что, как говорил один доктор, «его пора класть».

Многословная, велеречивая русская реклама, с длинными затейливыми сюжетами, когда смотреть интересно, но порой просто невозможно понять, что, собственно, здесь рекламируется — это и есть признак невротической ситуации. Говорение и показ прикрывают «симптом» — в данном случае отсутствие того, о чем говорится и что показывается.

В принципе функция нормальной рекламы, как считал Жан Бодрийар, состоит в том, что она должна соблазнять[2], соблазнять на покупку. Речь должна провоцировать действие: рекламщики рекламируют — обыватели покупают. У нас было не так и остается совершенно не так. Наш принцип, сформулированный современным российским рекламным критиком, звучит следующим образом: «Реклама— все, продукт — ничто».[3] По-видимому, здесь сыграл роль также принцип своеобразного социокультурного контраста. В советской идеологической инфраструктуре литература, изящная словесность, которая в принципе должна развлекать, была чрезвычайно сильно денотативно нагружена, в ней, наоборот, что преобладало над как — литература должна была учить жить, формировать положительные идеалы, вобщем, делать все, что угодно, но не развлекать (это распространялось даже на традиционно развлекательные жанры — комедию и уголовный детектив). В этой ситуации оскомины от указующего дидактического советского дискурса создание рекламного текста было парадоксально осознано как создание дискурса, в принципе освобожденного от этого идеологического, денотативного бремени, т.е. реклама стала играть роль художественного текста, изящной словесности, и так по инерции продолжается и до сих пор.

С другой стороны, в ситуации патологического дискурса, отражающего патологическое положение вещей в общественной жизни, нарративность как универсальное средство от всех болезней была выбрана совершенно правильно. Рассказывание историй, по-видимому, всегда носило ярко выраженный психотерапевтический характер. Художественный текст, особенно в таких своих примитивных модусах, как городские фольклорные жанры, — частушка и анекдот,— не полностью уводил от реальности, не отрицал ее (это слишком сильное, психотическое средство), а выполнял медиативную, посредническую функцию, примирял реальность с вымыслом. Этой же чертой обладало и другое универсальное средство осмысления действительности — миф[4].

Обладая важнейшими чертами фольклорного и мифологического сознания, русская реклама стала активно выполнять фольклорную, мифообразующую роль в российской культуре.

Поэтому к рекламе как к художественному тексту стали предъявляться прежде всего эстетические критерии. Она оценивается сама по себе. Речь провоцирует не действия — речь провоцирует речь. В этом смысле главная функция российской рекламы — примерно та, какая была раньше у анекдота. Реклама, как фольклор. Ее цитируют, пересказывают, переиначивают.

В этом плане неслучайно, что с самого начала «зарождения капитализма в России» реклама носила аутистический, инфантильный характер, т. е. была обращена на самое себя. Рекламировались банки и приватизационные фонды— толклась вода в ступе. Такая реклама в прагматическом смысле была никому не нужна, она была такой же пустышкой, как и сами ваучеры, лопающиеся банки и рушащиеся финансовые пирамиды. Леня Голубков стал национальным героем, несмотря на то что все понимали цену этим пирамидам. Просто было забавно, что разворачивается какая-то история. Вот Галина Ивановна куда-то пошла, в следующей серии она купила стулья. Потом вышла замуж. Логика здесь точно такая же, как логика развития телесериала. И как раньше, при советской власти, цитировали анекдоты про Василия Ивановича, Брежнева и Штирлица, так стали цитировать рекламные слоганы. После удачного показа рекламы банка «Империал», где Суворов стучал ложкой по тарелке и говорил «Ждем-с», вся Россия стала говорить «ждем-с». И, как в удачном анекдоте, этот лозунг стал прочно ассоциироваться с логикой политической ситуации. Ждали лучшего, перемен, быстрого благополучия. Ситуация рождественского поста в этом смысле удачно обыгрывалась как нечто преходящее, после чего наступит счастливое «разговление».[5]

Именно это коннотативное (т. е. ассоциативное, противоположное денотативному) рекламное мышление, которое, подобно удачной частушке или крепкому анекдоту, подхватывало злобу дня, но не при помощи что, а посредством как, было и остается самым удачным и сильным в российской рекламе. И хотя формально положение изменилось в том смысле, что из рекламных роликов исчезли банки и ваучеры и реклама вроде бы теперь стала гораздо ближе к потребителю, хотя она теперь действительно рекламирует предметы первой необходимости, фундаментально ситуация осталась на прежнем уровне. Употребляя рекламное выражение, — «все это только кажется».

Так, скажем, наиболее частая и популярная реклама на российском телевидении — это реклама пива. При этом фундаментальные законы ее восприятия остались теми же, какими они были в начале 1990-х годов, когда рекламировали банк «Империал». Популярность рекламного ролика совершенно не зависит от того, каково реально качество рекламируемого сорта пива. То есть это два совершенно независимых процесса — рекламные сериалы про пиво и само пиво. Так, рекламный сериал «В компании с толстяком» интересен не тем, что он рекламирует пиво «Толстяк». Всякий, кто хоть чуть-чуть разбирается в пиве, знает, что пиво «Толстяк» очень плохое, и не станет его пить, сколько бы его ни рекламировали. Тем не менее реклама про толстяка имеет огромный успех. Толстяк, который забывает про все на свете, поглощая свое пойло в компании друзей, стал таким же национальным героем, как ранее граф Суворов и Леня Голубков. На вопрос «Ты где был?» сейчас любой человек почти машинально отвечает «Пиво пил». И здесь несомненно также имеется чрезвычайно сильная метафорическая коннотация с экзистенциальным лозунгом эпохи. Время ожидания кончилось. Наступило время забвения. Ничего не произошло. Для большинства людей все осталось по-прежнему. Поэтому мы теперь уже ничего не «ждем-с». Обыватели стараются убить время, по старинной русской привычке «болт забить» на работу, на свои профессиональные обязанности, даже на сексуальные интересы («Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке» — реклама пива «Бочкарев»), не отвечать на деловые телефонные звонки (реклама пива «Золотая бочка»), не обращать внимания на то, что вокруг все разрушено и поломано (реклама пива «Старый мельник»).

Будучи прежде всего художественным дискурсом, русская телереклама обладает всеми важными свойствами художественного дискурса. Если говорить в терминах генеративной поэтики А.К. Жолковского и Ю.К. Щеглова, то в каждом художественном тексте есть поверхностная и глубинная структуры. Роль поверхностной структуры выполняют «приемы выразительности», роль глубинной структуры — выражаемая при помощи этих приемов «тема»[6]. В сущности, в любой рекламе должны быть и приемы выразительности, и тема, но в «нормальной» рекламе тема должна быть примерно одна и та же: «Если ты приобретешь рекламируемый предмет Х, то все будет хорошо». В русской рекламе, как мы уже отчасти видели, темы другие. Поскольку русская реклама ориентирована не на рекламируемый товар, а на рассказываемую историю, то ее тема посвящена не товару, а истории. Дело не в том, купит ли потребитель рекламы пиво «Толстяк», но в том, что он получит скрытое сообщение о том, как следует наиболее эффективно убивать время, отлынивая от работы. В сериале о толстяке «приемы выразительности» такие: толстяк — Дед Мороз, накачавшись с друзьями пива, незаметно проживает два с лишним месяца и перескакивает из Нового года в Восьмое марта; толстяк-фокусник, забывшись с друзьями, показывая фокусы с пивом, забывает свою жену в иллюзионистском ящике; толстяк-космонавт забывает, что ему нужно лететь в ракете, опять-таки накачавшись пивом с друзьями, и ракета улетает пустая, сопровождаемая ироническим гагаринским жестом толстяка, дескать, «поехали». Скрытая глубинная «тема» этой рекламы гласит: «Профессиональные обязанности подождут, забудься в безделье».

В сущности, толстяк олицетворяет излюбленного русского национального героя-лежебоку — Илью Муромца, тридцать лет и три года пролежавшего на печи, или его «реалистический» вариант Илью Ильича Обломова, лежащего на диване. Недаром в одной из частей сериала толстяк показывает свою силу, поднимая вместо штанги огромные бочки с пивом.

Вариант героя толстяка предстает в рекламах пастилок «Рондо», когда толстый сангвинический маляр не торопясь спускается в строительной люльке вниз для того, чтобы на вопрос пожилой дамы, любопытствующей, не дом ли это номер такой-то, вежливо ответить «Нет!». Работа опять-таки подождет. Другой пример — сюжет о мастере, моментально починившем все в квартире; очарованная хозяйка намекает, что есть еще швейная машинка, но только она в спальне. Мастер весело возражает: «А вы этого в заказе не указывали». Чем чинить еще одну не учтенную вещь, а заодно насладиться прелестями хозяйки, лучше пойти попить пивка в компании с толстяком.

Другим фундаментальным свойством художественного дискурса является то, что тексты одного автора, одного жанра, одной эпохи, одной национальной культуры и т. д. имеют тенденцию объединяться в некий единый художественный текст, организованный по одним и тем же правилам[7]. В терминах упоминавшейся выше генеративной поэтики Жолковского-Жеглова можно сказать, что художественные тексты объединяются в некий единый «художественный мир», управляемый едиными художественными законами. В художественные миры объединяются, скажем, все рассказы Чехова или все стихотворения Пушкина.

Русская телереклама не представляет здесь исключения. Она действительно образует достаточно замкнутый и органичный художественный мир со своими достаточно непреложными законами. Мир русской рекламы формируется прежде всего мотивами еды, питья, чистоты и красоты.[8] Персонажи телерекламы прежде всего озабочены тем, чтобы как можно более вкусно и разнообразно поесть, накормить своих детей и особенно домашних животных. Это беспредельное обжорство, постоянная озабоченность приготовлением пищи, бесконечные застолья с охотничьими рассказами, речевое тестирование лапши «Доширак», бульонов «Кнор», «Магги-магги», майонеза «Кальве», различных сортов подсолнечного масла, молока, соков, чая создает ощущение некоего безумного чаепития, своеобразного пира во время чумы. Такая универсальность еды и питья восходит, конечно, к ритуально-мифологическим корням, когда эти необходимые для поддержания жизнедеятельности отправления приобретали сакральный характер.

Мотив чистоты также чрезвычайно важен. Неутомимая борьба с перхотью, грибком, мокрыми детскими попками, менструациями, грязным бельем, раковинами и унитазами поистине носит здесь навязчивый характер (что и не случайно, поскольку хроническое наведение чистоты — один из главных признаков невроза навязчивых состояний). В художественном мире русской телерекламы, таким образом, если не едят и не пьют, то борются с побочными результатами этой деятельности (одна из наиболее долго продержавшихся на ТВ реклам — про два городка, где заняты тем, чтобы отчистить от жира огромные противни из-под жирной еды, поглощенной на обшегородском празднестве).

Выпив пива, закусив и помыв посуду, постирав белье и почистив все, что полагается почистить, справившись с перхотью, потом и грибком, а также устранив угрозу нежелательного потомства (трогательная забота о молодом поколении в рекламе презервативов «Возьми с собой»), персонаж русского рекламного мира озабочивается теперь тем, чтобы выглядеть как можно моднее, красивее и престижнее. Дамы придирчиво выбирают губные помады и тушь для ресниц, а мужчины прикидывают, какую бы новую марку автомобиля приобрести покруче (создается впечатление, что машины в нашем еще недавно тотально полуголодном социуме меняют самое редкое раз в неделю).

И вот здесь, рассматривая мир русской рекламы как целое, понимаешь, что впечатление, в соответствии с которым русский рекламный художественный текст эмансипировался от дидактичности отечественного фундаментального художественного дискурса, обманчиво. Демонстрируя свой стерильный, неопасный, приятный, доброжелательный мир, реклама все-таки впаривает обывателю определенные идеологические ценности.

Можно сказать, что современная русская телереклама рекламирует не товары, она рекламирует буржуазный образ жизни, сытых, чистых, нарядных людей в хороших костюмах, с мобильными телефонами, веселых, беззаботных. В этом смысле реклама рекламирует самое себя, так как реклама и есть порождение буржуазности. В этом смысле реклама является пропагандой не товара, каковой она вроде бы должна быть, а пропагандой иллюзии способности обывателей эти товары приобрести — она уговаривает телезрителей, что они и есть такие богатые, веселые, преуспевающие, сытые, чистые, которые только и озабочены тем, какую бы марку автомобиля им выбрать. И вот сидит какая-нибудь бабка в сибирской деревне, смотрит рекламу по НТВ — и верит, что так оно все, значится, и есть, раз про то кино крутят. Посидит-посидит наша бабка, а потом пойдет и проголосует. И не за Зюганова, заметьте, а за Ельцина и Путина — за царя-батюшку, который устроил народу такую хорошую жизнь. Вот она, волшебная сила искусства.

Очень важно, что в рекламном мире нет горя, смерти, серьезных болезней. Это в жанровом смысле мир комедии. В комедии могут убить, но это будет только смешно. В этом смысле рекламные недуги — перхоть, грибок, насморк, вздутие живота, месячные — безобидные, нестрашные и легко устранимые. Невозможно себе представить рекламу средств от СПИДа или от рака, даже если бы такие средства были. В рекламе все усреднено, в ней нет бомжей, уголовников, наркоманов. (Контрреклама против наркотиков и алкоголизма в этом смысле закономерно репрезентирует себя как антирекламу.)

В рекламе нет смерти. Недаром она все время повторяется, осуществляя мифологический механизм вечного возвращения. Но в рекламе фактически нет также секса и рождения, поскольку эрос всегда влечет за собой танатос, а рождение— смерть. В этом смысле в мире рекламы нет жизни, нет жизненной динамики. Но не следует ее за это порицать. Как всякий психотерапевтически ориентированный дискурс, реклама является защитой от страха смерти. И тем самым от страха жизни. «Не дай себе засохнуть», — говорится в рекламе спрайта, т. е. не поддавайся жизненной правде, живи вымыслом, ибо только в этом спасение. Отчасти, вероятно, так оно и есть.